טל יעקובסון, מנכ''ל פריון / צילום: אוהד דיין
הנוכחות הישראלית בפסטיבל הפרסום הבינלאומי אריות קאן הייתה נמוכה השנה, וניתן להניח כי לעובדה שהוא התקיים בזמן המערכה האיראנית הייתה השפעה על כך. בין אלה שכן הגיעו אליו נמנה טל יעקובסון, מנכ"ל חברת הפרסום הדיגיטלי פריון, שהקימה סוויטת אירוח על החוף ופתחה במה לדיונים.
● כולם למדו את האלגוריתם של גוגל, ואז הגיעו הצ'אטבוטים
● פובליסיס ישראל מקימה חברת שיווק מבוסס דאטה, בשיתוף Braze
● המערכה האיראנית מרתקת את ישראל למסכים. האם זה הזמן לפרסם יותר?
"השנה הפסטיבל חידד את ההבנה שהתעשייה צמאה לא רק ליצירתיות - אלא לחיבור עמוק בין קריאייטיב, אופטימיזציה ומדידה עסקית", מספר יעקובסון. "בבמה שלנו אירחנו סמנכ"לי שיווק של מותגים גלובליים כמו ספוטיפיי, מרצדס ואנדר ארמור, שהתמקדו באתגר שמעסיק היום כל מנהל בתחום: איך לתקשר את ערך ההשקעה השיווקית בשפה שסמנכ"ל הכספים מבין.
"לא עוד רק סיפור טוב או קריאייטיב מבריק - אלא הצדקה דולרית ברורה, מדידה, שניתנת לקשור ישירות לתוצאות עסקיות בכל ערוצי הפרסום. הרוח הכללית הייתה שמותגים שישכילו לחבר מסר רגשי חזק עם טכנולוגיה חדשנית ויכולת מדידה מוכחת - יבלטו באמת".
התובנה הזו היא גם מה שהובילה את פריון לרכוש לפני כחודש וחצי את Greenbids הצרפתית, שפיתחה אלגוריתמים לייעול קמפיינים בפלטפורמות סגורות כמו יוטיוב, פייסבוק ואינסטגרם, תמורת כ-50 מיליון דולר.
למעשה, גרינבידס שכללה את רכש המדיה הדיגיטלי. אומנם היא פועלת בשיתוף-פעולה עם גוגל ומטא, אבל מייצגת את האינטרס של המפרסם. בין סוכנויות הפרסום שעובדות עמה נמנות כמה מהמובילות בעולם, בהן WPP, דנטסו, האבאס ופובליסיס; ובין לקוחותיה נמנים ספוטיפיי, קוקה-קולה, מקדונלד'ס, היינקן ושאנל.
היכן לא כדאי לפרסם
פריון נסחרת בנאסד"ק לפי שווי של כחצי מיליארד דולר, פועלת בכ-35 מדינות, ובין לקוחותיה נמנים פורד, בורגר קינג, וולגרינס ועוד. עד כמה המהלך משפר את הצעת הערך שלה? "הוא מאפשר לנו לייעל את רכש המדיה בצורה מאסיבית, עם אלגוריתם שרץ בזמן אמת ביחד עם המודעות עצמן, רואה מה קורה לכל אחת מהן, ומשנה מיד את מה שצריך", מסביר יעקובסון.
"זה כאילו שיש לך צבא אנליסטים שבודק את המצב בכל פעם שהבאנר שלך נטען. זה רובד של אופטימיזציה אלגוריתמית מבוססת AI ומותאמת פר לקוח, שנותנת שיפור של 40% בביצועים".
אופטימיזציה הפכה לשם המשחק בענף הפרסום, שמודד את עצמו שוב ושוב בכל פרמטר, במטרה "להצדיק" את עצמו. "בדרך-כלל אתה רץ חודש ואז נותן לאנליסט לנתח, ופה, הודות לבינה המלאכותית, אתה מקבל נתונים בזמן אמת", מחדד יעקובסון.
"המערכת מזהה, למשל, היכן לא כדאי לפרסם - באתרים שאי-אפשר למדוד בגלל שיש בהם חסימות, כאלה שיש בהם המון מודעות ומעט תוכן (ואז מודעה 'הולכת לאיבוד' בתוך הרעש), או כאלה שאנשים נכנסים ויוצאים מהם תוך שניות. הבינה המלאכותית יודעת לזהות מה עובד ומה לא, וכל אחד יכול ללמוד מקמפיין לקמפיין מה טוב לו".
המודל העסקי מבוסס על עמלת מדיה שמשלם הלקוח. "מותגים מתחילים איתנו טסטים בסכום נמוך, ואחר-כך זה לפי הסקייל. ספוטיפיי, למשל, מריצים את כל תקציב היוטיוב שלהם איתנו - וזה הערוץ הכי משמעותי שלהם", הוא מציין.
אם עד היום פריון פעלה בשוק פרסום של אתרי אינטרנט, פרסומות מחוץ לבית וטלוויזיות חכמות, שהיקפו עמד על 140 מיליארד דולר - "כעת נפתח לנו עוד שוק, שכולל את יוטיוב, גוגל ומטא", אומר יעקובסון. "מדובר ב-750 מיליארד דולר בשנה עוברים בערוצים האלה, שמחברים קריאייטיב, מדיה וטכנולוגיה, ואני צופה שזו הפעילות שהכי תגדל אצלנו בשנתיים הקרובות".