גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מה אפשר ללמוד עליכם רק מתנועות העיניים

מקדונלד'ס, לקסוס, יונדאי, דייסון וגם אמזון - כל אלה ואחרים עושים שימוש בנוירומרקטינג, ענף המשלב עקרונות של מדעי המוח והשיווק במטרה לייצר אסטרטגיות פרסום אפקטיביות יותר ● הבינה המלאכותית מאיצה את התחום, אך בישראל הוא עדיין בחיתוליו

קמפיין הרגשות של מקדונלד'ס / צילום: צילום מסך
קמפיין הרגשות של מקדונלד'ס / צילום: צילום מסך

לפני כשנה שילבה מקדונלד'ס פורטוגל באפליקציה מערכת זיהוי רגשות באמצעות ניתוח מיקרו הבעות פנים, שבאמצעותה המשתמשים סרקו את פניהם, וקיבלו הטבה בהתאם לרגש הבולט ביותר שהופעל באותו רגע. כך, למשל, לאנשים שהמערכת זיהתה שהם עצובים, הוצעה גלידה. אנשים שזוהו כשמחים, קיבלו מנת נאגטס שניתן לחלוק עם חברים, כדי לחזק את החיבור הקבוצתי ולשדר אופטימיות. מטרת המהלך, שנקרא Mood for Mac, הייתה לשדר שמקדונלד'ס כאן כדי לשפר את מצב-הרוח, וכל מי שהזמין יצא בהרגשה חיובית וטובה.

כך "שותות" הטלוויזיות החכמות תקציבי פרסום מערוצי הטלוויזיה המסחריים
דעה | כתב הגנה למשרדי פרסום בעידן ה-AI - בעקבות הטור של אמיר גיא

המהלך הזה מבוסס בעיקרו על תחום המחקר שנקרא נוירומרקטינג ומשלב עקרונות של מדעי המוח והשיווק, במטרה לייצר אסטרטגיות פרסום אפקטיביות יותר. במקום להסתמך רק על סקרים ודיווחים עצמיים, טכנולוגיות מדידה מתקדמות מאפשרות לנתח תגובות בלתי-מודעות של המוח והגוף לפרסומות, למוצרים ולסביבות קמעונאיות. כך ניתן לקבל תמונה לא מוטית על קבלת החלטות של צרכנים - ובהתאם, לשפר את היעילות של פרסומות, מיתוג וחוויית משתמש.

שלט במחקר שבחן תגובות למודעות פרינט ודיגיטל / צילום: צילום מסך

גם יצרנית הרכב לקסוס משתמשת בטכנולוגיות זיהוי רגשות באמצעות ניתוח מיקרו הבעות פנים בכמה מהדגמים שלה, במטרה לשפר את תחושת הנוחות והביטחון של הנהג. הודות לטכנולוגיה, החברה מתאימה אישית את הגדרות ההפעלה ויוצרת תחושה של "הרכב מכיר אותי", מה שעשוי לתרום לחוויה חיובית של הנהג עם הרכב. מותגים נוספים שמשתמשים בשיטה הם יונדאי, דייסון ואתרי הקניות איביי ואמזון.

הזיהוי של נטפליקס

גם בארץ התחום הזה מתחיל לקבל תאוצה, כפי שמספר ארז מנשה, מנכ"ל ומייסד חברת הנוירומרקטינג CROWN, שבין לקוחותיה נמנים מלינגו מורפיקס, רשתות חדרי כושר, מפעלי עופרת וטכנולוגיה ועוד. "לא מדובר בשיווק שמבוסס על רגשות פשוטים, אלא על נתונים שבאמצעותם מזהים רגשות ולומדים איך לפנות לקהל היעד. אנחנו היחידים בארץ עם מערכת לזיהוי רגשות באמצעות ניתוח קולי, ויש לנו גם מערכת זיהוי פנים. זו אפקטיביות שונה לחלוטין".

ארז מנשה, CROWN / צילום: יח''צ

הנויורמרקטינג כולל מספר טכנולוגיות מדידה, שמבוססות על אישור המשתמש לעקוב אחר פניו וקולו באמצעות המצלמה הקדמית של הטלפון או מצלמת המחשב. אחת מהן היא מעקב עיניים (Eye Tracking), שבו פשוט בודקים לאן הלקוח מסתכל בזמן פרסומת או גלישה באתר אינטרנט. "אפשר לדעת לאן הוא הסתכל בכל רגע נתון, והיכן היה הפוקוס. לדוגמה, כשמפתחים מוצר חדש, הצבע או הנראות של מוצר היא קריטית. אז מכינים סרטון עם כמה מוצרים, ואנחנו בודקים מה אנשים ראו קודם, מה משך אותם בכל מוצר, האם המיקום השפיע, ולאן העין הולכת לעומת מוצר של המתחרים".

טכנולוגיה שנייה היא ניתוח קולי, שמתמקד ברמזים קוליים המבטאים את המצב הרגשי של הדובר. "כאן אנחנו משתמשים בסקרים שבהם צריך להקליט את התשובה. אפשר גם להכניס שיחה לתוך המערכת, ולקבל פלט של ניתוח. כשבוחנים את הביומרקרים בעזרת מערכת AI, ניתן לזהות את התגובה הרגשית או הלחץ שבו אנשים נמצאים. משתמשים בזה בעיקר לאסטרטגיות וכדי להבין תפיסה וחשיבה של אנשים.

"נטפליקס, למשל, משתפת פעולה עם OPEN AI (נכון לעכשיו מדובר בפיילוט באוסטרליה ובניו זילנד), כך שבאמצעות סוכן AI נוכל להקליט את שם הסרט או הסדרה שנרצה לצפות וגם חוות-דעת דרך השלט. הסוכן יזהה את התגובה הרגשית לפי המנעד הקולי, ולפי הנתונים יציג תכנים שיש סיכוי גבוה שיגבירו את רגש העונג והשמחה".

טכנולוגיה שלישית היא ניתוח תווי פנים וזיהוי רגשות ותגובות כמו שמחה, הפתעה, תסכול או גועל, כאשר צרכנים נחשפים לתוכן שיווקי. "עושים שיחת וידאו שבה מזהים קודם כל את הדפוס הנורמטיבי ביחד לצבעוניות, קווים מסוימים, טרמינולוגיה וכו', ואז עוברים לקמפיין ובוחנים את התנודות השונות - ממש כמו פוליגרף - ולפי זה יודעים מה הרגש שנוצר אצל קהל היעד הרלוונטי.

"בפנים שלנו יש כל-כך הרבה ניואנסים קטנים, שמי שלא מכיר יכול לפספס אותם מאוד בקלות. עניין של פוקר פייס לא רלוונטי, כי אפילו רעידה קטנה של השפה, עיניים טיפ-טיפה מכווצות, מלמדות אותנו משהו".

מה עוד צפוי בתחום הזה?
"אנחנו בונים כלי חדש שיאפשר לשנות סרטון לפי רגשות. באתר או באפליקציה יהיה עץ סרטונים, הגולש יאשר קריאת תווי פנים בזמן צפייה, והסרטון שבו הוא צופה יתפתח בהתאם לסוג הרגש או רמת הריכוז שלו, למשל. אגב, אצל אותו אדם יכולים להיות הבדלים תוך 3-5 שעות. למה עושים את זה? כדי להעביר מסר בלי לשעמם או בלי לייצר אנטגוניזם.

"זה חוסך המון AB טסטינג והמון כסף. במקום לעשות מוצרים במהדורה מוגבלת, ואז להוריד אותם מהמדפים כי אין חיבור עם הלקוח, אתה יכול לדעת מראש מה יעבוד. זה נגיש, פשוט, זול יותר, ואפשר לעשות את זה מכל מקום בעולם. ה-AI עוזר לתרגם את המידע ולהמיר לשפה פשוטה".

ייעול השיווק במלחמה

בחודש שעבר בוצע מחקר נויורמרקטינג ראשון מסוגו בישראל, בזמן המערכה האיראנית. חברת SubMIND של סיון פרידמן-יוסף, פסיכולוגית חברתית וחוקרת נוירומרקטינג והתנהגות צרכנים, מדדה את התגובות של 180 ישראלים בני 25-55 לפרסומות בשלושה ענפים: בריאות, קוסמטיקה ופיננסים.

סיון פרידמן יוסף / צילום: איל יצהר

"לכל אחד מהתחומים הצמדתי שלושה מסרים שונים", היא מסבירה. "מסר אחד היה ממש מנותק מהסיטואציה; מסר שני עם התייחסות למצב אבל בסגנון שלוקח שליטה על החיים; ומסר שלישי בגישה יותר אמפתית בסגנון 'אנחנו מבינים שקשה, והתקופה מורכבת, ולכן הבאנו את המוצר הזה'.

"הממצאים הראו שבבריאות הגישה הרכה ניצחה באופן מוחץ, כי אנשים רוצים יותר אמפתיה והגנה רגשית. בשוק ההון גישת השליטה עבדה יותר, כי היא נתנה תחושה שאפשר להתגבר על האיום החיצוני לפחות בחלקה הפרטית שלנו. בטיפוח היה שוויון בין שתי הגישות - חלק מהנשים התחברו לצד של 'את צריכה רגע לעצמך', וחלק לזה ש'את צריכה להיות לביאה'.

"הגישה הגנרית של 'עסקים כרגיל' כשלה בכל הענפים. זה מוכיח שכשהמותג מתרחק, הצרכנים מתרחקים ממנו. בזמן איום ביטחוני, המוח דורש הכרה במציאות החיצונית, וכל ענף צריך התאמה מסוימת למצב הרגשי הייחודי של הצרכן.

פרידמן-יוסף, שעובדת בעיקר עם חברות פיננסים, ביטוח ובריאות גדולות, רואה בנוירומרקטינג שיטה שמאפשרת "להבין דרך הדאטה הרגשי מה עובר על אנשים בזמנים שונים. האלגוריתם מנתח הבעות פנים ומבצע מעקב עיניים, ובוחן איך אדם מגיב לגירויים שונים שהוא מקבל. אני מביאה את הצד הלא מודע של הצרכן, שמקבל את ההחלטות היומיומיות, ומנסה לזקק מה עובד טוב יותר, מה מרחיק ומה מקרב - איפה היה טריגר לדחייה או להתרגשות".

בימים אלה היא עושה דוקטורט באוניברסיטת בן גוריון על נוירו-אקונומיקס. "העולם הרגשי הוא זה שמניע אותנו לקבל החלטות, ואני אדם של דאטה, אז שני התחומים התחברו לי. שמונה שנים אני חוקרת את התחום הזה לבד, כי באוניברסיטאות כמעט ולא מדברים עליו. בשנה-שנתיים האחרונות ארגונים התחילו להבין שזה נכון, אבל כרגע אלה בעיקר חברות מאוד גדולות, זה עוד לא מחלחל מטה".

מה הטעות הנפוצה שחברות עושות?
"הרבה חברות נופלות עם עומס מידע. אנחנו בעולם רווי מידע, והן מנסות לדחוף עוד יתרונות ועוד מבצעים. לכאורה המון דברים טובים, אבל הגזמה בהטבות יוצרת עומס קוגניטיבי ומובילה לניתוק מהסיטואציה. ולפעמים המותג נותן הרבה הטבות ללקוח, אבל בסוף הוא זוכר בעיקר את הכוכבית למטה".

עוד כתבות

סוחר בקומת המסחר בבורסת ניו יורק / צילום: Associated Press, Richard Drew

ותיקי השוק בהלם: השינויים הטקטוניים שחלו במסחר ובהשקעות לאורך השנים

בעשורים האחרונים חלו שינויים דרמטיים במפת השחקנים בשוקי המניות ● איך אלה משפיעים על אופי המסחר ואף על הראלי הנוכחי בשווקים? ● האם השינויים בלתי נמנעים, מי ייהנה מהם ומי עלול להיפגע, ואילו עוד מהפכות מחכות באופק של שוקי ההון?

מגדלי התאומים ברמת גן. שברי הזכוכיות נראו ברדיוס נרחב / צילום: ap, Oded Balilty

בעקבות ההרס מטילים: האם השימוש בזכוכית יפחת בחיפוי הבניינים

מגדלי המשרדים מזכוכית השכיחים במחוזותינו הפכו לאחד מסמלי ההרס במוקדי הפגיעות מהטילים האיראנים ● הביקוש לחיפוי נובע מכמה סיבות, בהן חיסכון באנרגיה ונוף ● למרות הנזקים, מומחים וגורמים בענף מעריכים: "יהיו שיחפשו אלטרנטיבות, אבל אין לזה תחליף" ● הזדמנות לבנות מחדש, פרויקט מיוחד

שר האנרגיה, אלי כהן / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

למרות התנגדות מומחים: שר האנרגיה מקדם את ביטול תאגידי המים

משרד האנרגיה פרסם תזכיר חוק שיאפשר לרשויות המקומיות לבטל את תאגידי המים, בטענה כי הצעד "יבטל משרות מיותרות ויחסוך כסף רב" ● פרופ' יוג'ין קנדל, לשעבר יו"ר המועצה הלאומית לכלכלה, פרסם חוות דעת חריפה נגד המהלך: "ביטול תאגידים ייקר את מחיר המים ויוריד את האיכות והאמינות של אספקת המים בשנים הקרובות"

דונלד טראמפ, נשיא ארצות הברית / צילום: ap, Jacquelyn Martin

טראמפ מחדש שוב את מלחמת הסחר, ומשדר: נמאס לי מפוטין

מהטלת מכסים ועד אוקראינה, טראמפ הוא נשיא הזיגזגים והקפריזות • השבוע הוא חתם עשרות מכתבים של בשורות רעות לשותפות הסחר של ארה"ב: הגיליוטינה תרד ב־1 באוגוסט, אלא אם כן הוא ישנה את דעתו בפעם המי־יודע־כמה • השבוע גם מתח ביקורת חריפה על נשיא רוסיה

גילי רענן, מייסד Cyberstarts / צילום: איל יצהר

"לשמור על הטאלנט גם בלי אקזיט": המשקיע הישראלי שמחלק 300 מיליון דולר לעובדים

גילי רענן משיק קרן נזילות לעובדי החברות בפורטפוליו של הקרן סייברסטארטס, שתאפשר לעובדים לממש אחת לשנה חלק מהמניות שלהם שהבשילו ● עוד אמרו בחברה כי הם "בונים כלי שימור שמתגמל הצלחה מוקדמת"

רחוב דפנה בתל אביב - מתחם המיועד לפינוי-בינוי / צילום: תמר מצפי

המאבק על פרויקט הנדל"ן היוקרתי בת"א ותביעת המיליונים נגד הדיירים והיזם

יזמיות הנדל"ן תזהר ונוה גד תובעות 60 מיליון שקל מבעלי הדירות ברחוב דפנה בת"א, שסילקו אותן מפרויקט פינוי-בינוי במתחם, ומהיזם הדש אדם שוסטר ● לטענתן, הפרויקט התעכב עקב חילוקי דעות בין בעלי הדירות לבין עצמם ● בעלי הדירות טוענים מנגד כי התמורות שהוצעו להם ע"י החברות היו נמוכות

ידין ענתבי, אבי לוי, משה לארי, אלי כהן, חנן פרידמן / צילום: יונתן בלום, ישראל הדרי, אייל טואג, באדיבות מזרחי-טפחות, אורן דאי

חשיפת גלובס: בבנקים מקדמים תיקון לחוק שכר הבכירים ולהעלאת שכר המנכ"לים

בבנקים מחפשים דרכים להעלות את שכר המנכ"לים שעומד כיום על כ־4 מיליון שקל בשנה בממוצע, ואף פנו למשרד האוצר ולרגולטור הממונה בבנק ישראל ● במערכת הבנקאית טוענים כי החוק להגבלת שכר הבכירים משנת 2016 יוצר פער לא סביר מול שאר המגזר העסקי ● גורם בשוק: מדובר במהלך מנותק, במיוחד כשהוא מגיע בתקופת מלחמה

בורסת תל אביב / צילום: שלומי יוסף

בורסת ת"א ננעלה בשיא חדש; מניות הביטוח זינקו, השקל קופץ

מדד ת"א 35 עלה ב-1.6% ● ב-IBI מעריכים כי לאור השפעות מנוגדות על האינפלציה, בנק ישראל לא ימהר להוריד את הריבית ● בנק אוף אמריקה: הפרנק השוויצרי הפך לנכס מקלט, נסחר בשיא של 14 שנה ● טראמפ מתכוון להטיל מכס של 50% על הנחושת, מחירה זינק לשיא ● אסטרטגיית TACO חוזרת לשולחן? הבנקים הגדולים בארה"ב מעלים תחזיות ל-S&P 500

פרופ' אמנון שעשוע, ממייסדי מובילאי / צילום: Nasdaq, Inc

אינטל הצמאה למזומנים מוכרת מניות מובילאיי, אך בינתיים נשארת בשליטה

יצרנית השבבים שנקלעה למצוקת מזומנים ולפיטורים, מוכרת מקצת ממניותיה במובילאיי תמורת כ־900 מיליון דולר ● אופנהיימר: "אם זה לא יעשה נזק למניה, אולי אינטל תוכל למכור עוד"

בנק הפועלים / צילום: אביב גוטליב

הסוף לפרשת העלמות המס בארה"ב: בנק הפועלים יכיר ברווח של 380 מיליון שקל

העליון דחה את הערעור על הפשרה בתביעה הנגזרת, שבמסגרתה שילמו חברות הביטוח לבנק 135 מיליון דולר ו-6 בכירים לשעבר הוסיפו כ-3.5 מיליון שקל מכיסם ● הפועלים שילם קנס של כ-900 מיליון דולר לרשויות בארה"ב אחרי שהודה כי סייע ללקוחות אמריקאים לחמוק מתשלומי מס

לינדה יאקרינו

כהונה קצרה, הרבה טלטלות: לינדה יאקרינו פורשת מתפקיד מנכ"לית X

לאחר שנה סוערת בצמרת הפלטפורמה של אילון מאסק, יאקרינו הודיעה על עזיבתה,  על רקע מיזוג X עם חברת הבינה המלאכותית xAI

רן עוז, עידן וולס, יצחק תשובה / צילום: יח''צ, כדיה לוי, תמר מצפי

תשובה יהפוך לבעל השליטה בישראכרט. איך תיראה החברה תחתיו?

בנק ישראל העניק לקבוצת דלק היתר שליטה בישראכרט ● כעת נותרו פרטים טכניים, ובתוך ימים ספורים המהפכה תצא לדרך ● המטרה העיקרית: שיפור ביצועי חברת האשראי הגדולה בישראל

בניין משרד האוצר / צילום: רפי קוץ

הגשת התקציב מתעכבת ובאוצר אומרים: "הכול תלוי בתוספת לביטחון"

המשא ומתן הקדחתני שמתנהל בימים אלה בין האוצר למערכת הביטחון הוא האירוע הראשון שצריך להסתיים כדי שכל שאר סעיפי תקציב הממשלה יתיישרו סביבו ● לפי לוחות הזמנים המקובלים בשגרה, אמור היה התקציב לעלות לאישור הממשלה כבר בחודש הבא. אולם, העיכובים לא יאפשרו זאת והלו"ז עדיין לא נקבע

נתב''ג. החברות הזרות חוזרות / צילום: ap, Matias Delacroix

120 טיסות שנעלמו משמי ישראל עומדות לחזור לנתב"ג. כל היעדים והמחירים

לופטהנזה, יונייטד, וויזאייר ואג'יאן מאיצות את חזרתן לישראל עם עשרות טיסות שבועיות שחלקן צפויות להתווסף כבר ביולי ● אילו יעדים ייפתחו, ומה מחירי הכרטיסים הצפויים? ● גלובס עושה סדר 

ירידה ברכישת דירות חדשות / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

באילו ערים מבצעי המימון של הקבלנים נחתכו בחדות, ואיפה דווקא לא

לפי נתוני הכלכלן הראשי באוצר, מאי האחרון היה אחד מחודשי מאי הדלים ביותר במכירות הנדל"ן ב-25 השנים האחרונות ● בנוסף נרשמה ירידה חדה במבצעי המימון בשל מגבלות בנק ישראל ברוב אזורי הארץ, אך רמת גן בלטה בהיקף המבצעים

מטה סוכנות הדירוג מודי'ס / צילום: Shutterstock, Andrius Zemaitis

המכה על איראן הפחיתה את הסיכון לישראל? במודי'ס סבורים שלהפך

למרות ועל אף כל התמורות שחלו במפת אויבי ישראל, בחברת דירוג האשראי מודי'ס מעריכים כי נכון לעת הזו לא יהיה שינוי בדירוג האשראי ● יחד עם זאת, בחברה אומרים כי לישראל "יש גישה יוצאת דופן לאשראי בינלאומי ומקומי בקנה מידה עולמי וכי היא הוכיחה יכולת התאוששות ממשברים כפי שאין למדינות אחרות"

המשקיעים שמזיזים את שוק המניות בת''א / צילום: Shutterstock

גבר בן 36 ממרכז הארץ: הפרופיל של משקיעי הריטייל שנוהרים לבורסה נחשף

הראלי האחרון בבורסה של ת"א חידד את משקלם הגדל של משקיעי הריטייל המקומיים במסחר ● רשות ני"ע: "אנשים שכחו מה זה משבר וזוכרים רק שבאירועים האחרונים השוק התאושש מהר" ● הגיל הממוצע של המשקיעים הפרטיים, ברובם הגדול גברים, נמצא במגמת ירידה

מחיר הנחושת בשיא כל הזמנים / צילום: Shutterstock

חמישה דברים שכדאי לדעת על מחירי השיא של הנחושת

לאחר שהנשיא טראמפ הצהיר כי ממשלו יטיל מס של 50% על יבוא נחושת, המחירים המריאו לשיא כל הזמנים, עם הזינוק היומי הגדול ביותר מאז 1968 ● המתכת משמשת לייצור של כל דבר, החל ממכוניות ועד טלפונים ניידים ושבבי מחשב

אסדת קידוח ''תמר'' / צילום: אלבטרוס

מעל מיליארד שקל בהיטלי גז חלוטים הגיעו לקרן העושר

היקף הכסף שנכנס לקרן העושר ממאגר הגז תמר כבר חצה את תחזית המינימום של רשות המסים, אך עדיין מתחת לתחזית המקסימום, שעומדת על 1.3 מיליארד שקל ● הכנסות קרן העושר צפויה להגיע לשיא של 8.5 מיליארד שקל ב-2031 ממסים הנגבים ממאגרי הגז, ולכמעט 200 מיליארד שקל לאורך חייה

התחדשות עירונית בתל אביב / צילום: דיויד לוין

הבשורה של רשות המסים לבעלי דירות שפונו במסגרת התחדשות עירונית

רשות המסים פרסמה היום נייר עמדה הקובע כי דמי שכירות המשולמים לבעלי דירות שפונו במסגרת התחדשות עירונית אינם חייבים במס גם אם הדירה הושכרה