גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מה אפשר ללמוד עליכם רק מתנועות העיניים

מקדונלד'ס, לקסוס, יונדאי, דייסון וגם אמזון - כל אלה ואחרים עושים שימוש בנוירומרקטינג, ענף המשלב עקרונות של מדעי המוח והשיווק במטרה לייצר אסטרטגיות פרסום אפקטיביות יותר ● הבינה המלאכותית מאיצה את התחום, אך בישראל הוא עדיין בחיתוליו

קמפיין הרגשות של מקדונלד'ס / צילום: צילום מסך
קמפיין הרגשות של מקדונלד'ס / צילום: צילום מסך

לפני כשנה שילבה מקדונלד'ס פורטוגל באפליקציה מערכת זיהוי רגשות באמצעות ניתוח מיקרו הבעות פנים, שבאמצעותה המשתמשים סרקו את פניהם, וקיבלו הטבה בהתאם לרגש הבולט ביותר שהופעל באותו רגע. כך, למשל, לאנשים שהמערכת זיהתה שהם עצובים, הוצעה גלידה. אנשים שזוהו כשמחים, קיבלו מנת נאגטס שניתן לחלוק עם חברים, כדי לחזק את החיבור הקבוצתי ולשדר אופטימיות. מטרת המהלך, שנקרא Mood for Mac, הייתה לשדר שמקדונלד'ס כאן כדי לשפר את מצב-הרוח, וכל מי שהזמין יצא בהרגשה חיובית וטובה.

כך "שותות" הטלוויזיות החכמות תקציבי פרסום מערוצי הטלוויזיה המסחריים
דעה | כתב הגנה למשרדי פרסום בעידן ה-AI - בעקבות הטור של אמיר גיא

המהלך הזה מבוסס בעיקרו על תחום המחקר שנקרא נוירומרקטינג ומשלב עקרונות של מדעי המוח והשיווק, במטרה לייצר אסטרטגיות פרסום אפקטיביות יותר. במקום להסתמך רק על סקרים ודיווחים עצמיים, טכנולוגיות מדידה מתקדמות מאפשרות לנתח תגובות בלתי-מודעות של המוח והגוף לפרסומות, למוצרים ולסביבות קמעונאיות. כך ניתן לקבל תמונה לא מוטית על קבלת החלטות של צרכנים - ובהתאם, לשפר את היעילות של פרסומות, מיתוג וחוויית משתמש.

שלט במחקר שבחן תגובות למודעות פרינט ודיגיטל / צילום: צילום מסך

גם יצרנית הרכב לקסוס משתמשת בטכנולוגיות זיהוי רגשות באמצעות ניתוח מיקרו הבעות פנים בכמה מהדגמים שלה, במטרה לשפר את תחושת הנוחות והביטחון של הנהג. הודות לטכנולוגיה, החברה מתאימה אישית את הגדרות ההפעלה ויוצרת תחושה של "הרכב מכיר אותי", מה שעשוי לתרום לחוויה חיובית של הנהג עם הרכב. מותגים נוספים שמשתמשים בשיטה הם יונדאי, דייסון ואתרי הקניות איביי ואמזון.

הזיהוי של נטפליקס

גם בארץ התחום הזה מתחיל לקבל תאוצה, כפי שמספר ארז מנשה, מנכ"ל ומייסד חברת הנוירומרקטינג CROWN, שבין לקוחותיה נמנים מלינגו מורפיקס, רשתות חדרי כושר, מפעלי עופרת וטכנולוגיה ועוד. "לא מדובר בשיווק שמבוסס על רגשות פשוטים, אלא על נתונים שבאמצעותם מזהים רגשות ולומדים איך לפנות לקהל היעד. אנחנו היחידים בארץ עם מערכת לזיהוי רגשות באמצעות ניתוח קולי, ויש לנו גם מערכת זיהוי פנים. זו אפקטיביות שונה לחלוטין".

ארז מנשה, CROWN / צילום: יח''צ

הנויורמרקטינג כולל מספר טכנולוגיות מדידה, שמבוססות על אישור המשתמש לעקוב אחר פניו וקולו באמצעות המצלמה הקדמית של הטלפון או מצלמת המחשב. אחת מהן היא מעקב עיניים (Eye Tracking), שבו פשוט בודקים לאן הלקוח מסתכל בזמן פרסומת או גלישה באתר אינטרנט. "אפשר לדעת לאן הוא הסתכל בכל רגע נתון, והיכן היה הפוקוס. לדוגמה, כשמפתחים מוצר חדש, הצבע או הנראות של מוצר היא קריטית. אז מכינים סרטון עם כמה מוצרים, ואנחנו בודקים מה אנשים ראו קודם, מה משך אותם בכל מוצר, האם המיקום השפיע, ולאן העין הולכת לעומת מוצר של המתחרים".

טכנולוגיה שנייה היא ניתוח קולי, שמתמקד ברמזים קוליים המבטאים את המצב הרגשי של הדובר. "כאן אנחנו משתמשים בסקרים שבהם צריך להקליט את התשובה. אפשר גם להכניס שיחה לתוך המערכת, ולקבל פלט של ניתוח. כשבוחנים את הביומרקרים בעזרת מערכת AI, ניתן לזהות את התגובה הרגשית או הלחץ שבו אנשים נמצאים. משתמשים בזה בעיקר לאסטרטגיות וכדי להבין תפיסה וחשיבה של אנשים.

"נטפליקס, למשל, משתפת פעולה עם OPEN AI (נכון לעכשיו מדובר בפיילוט באוסטרליה ובניו זילנד), כך שבאמצעות סוכן AI נוכל להקליט את שם הסרט או הסדרה שנרצה לצפות וגם חוות-דעת דרך השלט. הסוכן יזהה את התגובה הרגשית לפי המנעד הקולי, ולפי הנתונים יציג תכנים שיש סיכוי גבוה שיגבירו את רגש העונג והשמחה".

טכנולוגיה שלישית היא ניתוח תווי פנים וזיהוי רגשות ותגובות כמו שמחה, הפתעה, תסכול או גועל, כאשר צרכנים נחשפים לתוכן שיווקי. "עושים שיחת וידאו שבה מזהים קודם כל את הדפוס הנורמטיבי ביחד לצבעוניות, קווים מסוימים, טרמינולוגיה וכו', ואז עוברים לקמפיין ובוחנים את התנודות השונות - ממש כמו פוליגרף - ולפי זה יודעים מה הרגש שנוצר אצל קהל היעד הרלוונטי.

"בפנים שלנו יש כל-כך הרבה ניואנסים קטנים, שמי שלא מכיר יכול לפספס אותם מאוד בקלות. עניין של פוקר פייס לא רלוונטי, כי אפילו רעידה קטנה של השפה, עיניים טיפ-טיפה מכווצות, מלמדות אותנו משהו".

מה עוד צפוי בתחום הזה?
"אנחנו בונים כלי חדש שיאפשר לשנות סרטון לפי רגשות. באתר או באפליקציה יהיה עץ סרטונים, הגולש יאשר קריאת תווי פנים בזמן צפייה, והסרטון שבו הוא צופה יתפתח בהתאם לסוג הרגש או רמת הריכוז שלו, למשל. אגב, אצל אותו אדם יכולים להיות הבדלים תוך 3-5 שעות. למה עושים את זה? כדי להעביר מסר בלי לשעמם או בלי לייצר אנטגוניזם.

"זה חוסך המון AB טסטינג והמון כסף. במקום לעשות מוצרים במהדורה מוגבלת, ואז להוריד אותם מהמדפים כי אין חיבור עם הלקוח, אתה יכול לדעת מראש מה יעבוד. זה נגיש, פשוט, זול יותר, ואפשר לעשות את זה מכל מקום בעולם. ה-AI עוזר לתרגם את המידע ולהמיר לשפה פשוטה".

ייעול השיווק במלחמה

בחודש שעבר בוצע מחקר נויורמרקטינג ראשון מסוגו בישראל, בזמן המערכה האיראנית. חברת SubMIND של סיון פרידמן-יוסף, פסיכולוגית חברתית וחוקרת נוירומרקטינג והתנהגות צרכנים, מדדה את התגובות של 180 ישראלים בני 25-55 לפרסומות בשלושה ענפים: בריאות, קוסמטיקה ופיננסים.

סיון פרידמן יוסף / צילום: איל יצהר

"לכל אחד מהתחומים הצמדתי שלושה מסרים שונים", היא מסבירה. "מסר אחד היה ממש מנותק מהסיטואציה; מסר שני עם התייחסות למצב אבל בסגנון שלוקח שליטה על החיים; ומסר שלישי בגישה יותר אמפתית בסגנון 'אנחנו מבינים שקשה, והתקופה מורכבת, ולכן הבאנו את המוצר הזה'.

"הממצאים הראו שבבריאות הגישה הרכה ניצחה באופן מוחץ, כי אנשים רוצים יותר אמפתיה והגנה רגשית. בשוק ההון גישת השליטה עבדה יותר, כי היא נתנה תחושה שאפשר להתגבר על האיום החיצוני לפחות בחלקה הפרטית שלנו. בטיפוח היה שוויון בין שתי הגישות - חלק מהנשים התחברו לצד של 'את צריכה רגע לעצמך', וחלק לזה ש'את צריכה להיות לביאה'.

"הגישה הגנרית של 'עסקים כרגיל' כשלה בכל הענפים. זה מוכיח שכשהמותג מתרחק, הצרכנים מתרחקים ממנו. בזמן איום ביטחוני, המוח דורש הכרה במציאות החיצונית, וכל ענף צריך התאמה מסוימת למצב הרגשי הייחודי של הצרכן.

פרידמן-יוסף, שעובדת בעיקר עם חברות פיננסים, ביטוח ובריאות גדולות, רואה בנוירומרקטינג שיטה שמאפשרת "להבין דרך הדאטה הרגשי מה עובר על אנשים בזמנים שונים. האלגוריתם מנתח הבעות פנים ומבצע מעקב עיניים, ובוחן איך אדם מגיב לגירויים שונים שהוא מקבל. אני מביאה את הצד הלא מודע של הצרכן, שמקבל את ההחלטות היומיומיות, ומנסה לזקק מה עובד טוב יותר, מה מרחיק ומה מקרב - איפה היה טריגר לדחייה או להתרגשות".

בימים אלה היא עושה דוקטורט באוניברסיטת בן גוריון על נוירו-אקונומיקס. "העולם הרגשי הוא זה שמניע אותנו לקבל החלטות, ואני אדם של דאטה, אז שני התחומים התחברו לי. שמונה שנים אני חוקרת את התחום הזה לבד, כי באוניברסיטאות כמעט ולא מדברים עליו. בשנה-שנתיים האחרונות ארגונים התחילו להבין שזה נכון, אבל כרגע אלה בעיקר חברות מאוד גדולות, זה עוד לא מחלחל מטה".

מה הטעות הנפוצה שחברות עושות?
"הרבה חברות נופלות עם עומס מידע. אנחנו בעולם רווי מידע, והן מנסות לדחוף עוד יתרונות ועוד מבצעים. לכאורה המון דברים טובים, אבל הגזמה בהטבות יוצרת עומס קוגניטיבי ומובילה לניתוק מהסיטואציה. ולפעמים המותג נותן הרבה הטבות ללקוח, אבל בסוף הוא זוכר בעיקר את הכוכבית למטה".

עוד כתבות

גילי רענן, מייסד Cyberstarts / צילום: איל יצהר

"לשמור על הטאלנט גם בלי אקזיט": המשקיע הישראלי שמחלק 300 מיליון דולר לעובדים

גילי רענן משיק קרן נזילות לעובדי החברות בפורטפוליו של הקרן סייברסטארטס, שתאפשר לעובדים לממש אחת לשנה חלק מהמניות שלהם שהבשילו ● עוד אמרו בחברה כי הם "בונים כלי שימור שמתגמל הצלחה מוקדמת"

סכר הרנסנס על הנילוס הכחול באתיופיה / צילום: ap

סכר הרנסנס מביא להחרפת המאבק האזורי בין אתיופיה ומצרים

השלמת בניית סכר הרנסנס על הנילוס באתיופיה מעוררת זעם במצרים, שהנהר מהווה את מקור המים החשוב ביותר שלה ● בקהיר, שכורעת תחת חובות, חוששים ממלחמה ומנסים למצוא פתרונות יצירתיים למשבר

בנק הפועלים / צילום: אביב גוטליב

הסוף לפרשת העלמות המס בארה"ב: בנק הפועלים יכיר ברווח של 380 מיליון שקל

העליון דחה את הערעור על הפשרה בתביעה הנגזרת, שבמסגרתה שילמו חברות הביטוח לבנק 135 מיליון דולר ו-6 בכירים לשעבר הוסיפו כ-3.5 מיליון שקל מכיסם ● הפועלים שילם קנס של כ-900 מיליון דולר לרשויות בארה"ב אחרי שהודה כי סייע ללקוחות אמריקאים לחמוק מתשלומי מס

אביעד גליקמן / צילום: ויקיפדיה,  רן יחזקאל

עובדת של שרה נתניהו התלוננה נגד העיתונאי אביעד גליקמן, המשטרה זימנה אותו לחקירה

עיתונאי חדשות 13 אביעד גליקמן זומן לחקירה באזהרה בעקבות תלונה שהגישה נגדו עובדת מהצוות של אשת רה"מ, אחרי אירוע שהתרחש ביציאה מאולם בית המשפט ● בתיעוד האירוע נראה גליקמן ממהר לפלס דרך בתוך הקהל כדי לצלם את שרה נתניהו ● ראש לשכת עוה"ד: "הזמנת העיתונאי לחקירה – מהלך מעורר דאגה"

המשקיעים שמזיזים את שוק המניות בת''א / צילום: Shutterstock

גבר בן 36 ממרכז הארץ: הפרופיל של משקיעי הריטייל שנוהרים לבורסה נחשף

הראלי האחרון בבורסה של ת"א חידד את משקלם הגדל של משקיעי הריטייל המקומיים במסחר ● רשות ני"ע: "אנשים שכחו מה זה משבר וזוכרים רק שבאירועים האחרונים השוק התאושש מהר" ● הגיל הממוצע של המשקיעים הפרטיים, ברובם הגדול גברים, נמצא במגמת ירידה

אלוף דוד זיני / צילום: דובר צה''ל

מסתמן: היועמ"שית והממשלה יסכימו על מינוי זיני לראש השב"כ בתום חקירת קטארגייט

לפי ההסכמות המסתמנות שהושגו בעקבות דיון בבג"ץ, נתניהו יוכל להביא את מועמדות האלוף דוד זיני לאישור הממשלה בעוד חודשיים, עם סיומה הצפוי של מעורבות שב"כ בחקירה נגד יועציו ● בינתיים ימשיך ש', סגן ראש השב"כ, לכהן כמ"מ ראש השירות ● מחר יתקיים בבג"ץ דיון קצר נוסף בנושא בדלתיים סגורות

קבוצת לופטהנזה תחזור באוגוסט, ומחירי הטיסות כבר יורדים / צילום: יח''צ לופטהנזה

היא נחשבת לאחת מחברות התעופה החשובות בעולם. כשהפסיקה לטוס לישראל, קרה דבר מפתיע

לופטהנזה, שנחשבת ל"ברומטר" של השוק, תחדש את פעילותה בישראל באוגוסט לאחר שלושה חודשים של ביטולים ● היעדרה הורגש בחודשים האחרונים, שכן 60 טיסות שבועיות לאירופה נמחקו מהלוח ● אז מדוע המחירים הקיץ לא גבוהים יותר מאשתקד?

בניין משרד האוצר / צילום: רפי קוץ

הגשת התקציב מתעכבת ובאוצר אומרים: "הכול תלוי בתוספת לביטחון"

המשא ומתן הקדחתני שמתנהל בימים אלה בין האוצר למערכת הביטחון הוא האירוע הראשון שצריך להסתיים כדי שכל שאר סעיפי תקציב הממשלה יתיישרו סביבו ● לפי לוחות הזמנים המקובלים בשגרה, אמור היה התקציב לעלות לאישור הממשלה כבר בחודש הבא. אולם, העיכובים לא יאפשרו זאת והלו"ז עדיין לא נקבע

האם מנהלי התיקים יוכלו להציג תשואה?

מנהלי התיקים יוכלו להציג תשואות? ברשות ני"ע בוחנים מהפכה בתחום שקפא

מנהלי תיקי השקעות אינם יכולים כיום להציג את התשואות שהשיגו, מה שמקשה על גיוס לקוחות חדשים ● רשות ני"ע בוחנת אפשרויות להתיר את הרסן, אך ייתכן שתימנע מכך עקב הסיכונים

יצחק תשובה / צילומים: גדעון לוי, טלי בוגדנובסקי

בנק ישראל העניק ליצחק תשובה היתר שליטה בישראכרט

האישור מבנק ישראל הוא האחרון הנדרש כדי לקבל את השליטה בחברה ● האישור מגיע אחרי שבחודש מרץ רשות התחרות כבר אישרה את המכירה, וזאת כחודש לאחר שבעלי מניות ישראכרט אישרו את מכירת השליטה ● העסקה צפויה להיסגר תוך שבוע עד 10 ימים ● מניית ישראכרט מזנקת כעת בבורסה

פרופ' אמנון שעשוע, ממייסדי מובילאי / צילום: Nasdaq, Inc

אינטל הצמאה למזומנים מוכרת מניות מובילאיי, אך בינתיים נשארת בשליטה

יצרנית השבבים שנקלעה למצוקת מזומנים ולפיטורים, מוכרת מקצת ממניותיה במובילאיי תמורת כ־900 מיליון דולר ● אופנהיימר: "אם זה לא יעשה נזק למניה, אולי אינטל תוכל למכור עוד"

הראלי בוול סטריט בדרך? / אילוסטרציה: גלובס

שני ענקי השקעות בטוחים: הראלי בוול סטריט בדרך

הרקע לאופטימיות: ציפיות להורדות נוספות בריבית מצד הפדרל ריזרב, חולשה בשוק האג"ח ונכונות המשקיעים להתעלם מהרעשים קצרי-הטווח ●  גולדמן זאקס: "צופים שתהליך הסתגלות למכסים יהיה הדרגתי, ולחברות גדולות יש כנראה כרית ביטחון בזכות מלאים קיימים, לפני העלייה במכסים" ● בנק אוף אמריקה: "בטווח הקצר אנחנו זהירים"

נתב''ג. החברות הזרות חוזרות / צילום: ap, Matias Delacroix

120 טיסות שנעלמו משמי ישראל עומדות לחזור לנתב"ג. כל היעדים והמחירים

לופטהנזה, יונייטד, וויזאייר ואג'יאן מאיצות את חזרתן לישראל עם עשרות טיסות שבועיות שחלקן צפויות להתווסף כבר ביולי ● אילו יעדים ייפתחו, ומה מחירי הכרטיסים הצפויים? ● גלובס עושה סדר 

וול סטריט / צילום: Unsplash, Ahmer Kalam

נעילה ירוקה בוול סטריט; נאסד"ק עלה ב-1%, אנבידיה בשיא חדש

נאסד"ק עלה ב-1% ● אנבידיה שוב עושה היסטוריה ונסחרה בשווי שוק של 4 טריליון ● טראמפ הכריז על העלאת מכסי ייבוא לארה"ב למדינות נוספות ● בנק אוף אמריקה: הפרנק השוויצרי הפך לנכס מקלט, נסחר בשיא של 14 שנה • טראמפ מתכוון להטיל מכס של 50% על הנחושת, מחירה זינק לשיא • אסטרטגיית TACO חוזרת לשולחן? הבנקים הגדולים בארה"ב מעלים תחזיות ל-S&P 500

סוחר בקומת המסחר בבורסת ניו יורק / צילום: Associated Press, Richard Drew

ותיקי השוק בהלם: השינויים הטקטוניים שחלו במסחר ובהשקעות לאורך השנים

בעשורים האחרונים חלו שינויים דרמטיים במפת השחקנים בשוקי המניות ● איך אלה משפיעים על אופי המסחר ואף על הראלי הנוכחי בשווקים? ● האם השינויים בלתי נמנעים, מי ייהנה מהם ומי עלול להיפגע, ואילו עוד מהפכות מחכות באופק של שוקי ההון?

האם חוק הגיוס של לפיד מ-2014 נפסל בביהמ"ש העליון?

האם בג"ץ הפיל את חוק הגיוס של לפיד? זה לא באמת עמד למבחן ● המשרוקית של גלובס

פגיעת הטיל במכון ויצמן / צילום: ap, Maya Alleruzzo

לאחר פגיעת הטיל מאיראן: התרומה יוצאת הדופן למכון ויצמן

ענת וד"ר שמואל חרל"פ תרמו 10 מיליון דולר למכון ויצמן, לאחר שמתקניו ספגו נזק רב במהלך המערכה מול איראן ● לפי הערכות ראשוניות של המכון, העלות של שיקום הקמפוס והמעבדות, וכן רכישת ציוד חדש, תגיע למאות מיליוני דולרים ● נשיא מכון ויצמן: "מקווה שהתרומה תהיה השראה לרבים נוספים להצטרף אלינו" ● אירועים ומינויים

נשיא ארה''ב דונלד טראמפ / צילום: ap, Manuel Balce Ceneta

מכה לישראליות בוול סטריט: רשות ני"ע בארה"ב שוקלת לבטל הקלות שחלות עליהן

כ־100 חברות ישראליות, ביניהן כמה מהשמות הגדולים בהייטק הישראלי, זוכות להטבות בזכות מעמד של מנפיק זר - כגון פטור מהגשת דוחות רבעוניים וגילוי אישי לגבי שכר בכירים ● בארה"ב מכוונים בעיקר לפגיעה בסין, באמצעות צמצום מספר החברות הללו והעלאת רף הזכאות למעמד, אך הפגיעה תורגש גם כאן ● גורמים בשוק המקומי: מדובר בשינוי דרמטי שיכביד עליהן בכיס ועשוי להוביל חברות חזרה לבורסה המקומית

ירידה ברכישת דירות חדשות / עיבוד: טלי בוגדנובסקי

באילו ערים מבצעי המימון של הקבלנים נחתכו בחדות, ואיפה דווקא לא

לפי נתוני הכלכלן הראשי באוצר, מאי האחרון היה אחד מחודשי מאי הדלים ביותר במכירות הנדל"ן ב-25 השנים האחרונות ● בנוסף נרשמה ירידה חדה במבצעי המימון בשל מגבלות בנק ישראל ברוב אזורי הארץ, אך רמת גן בלטה בהיקף המבצעים

בתים שנהרסו בחולון ותושביו פונו בעקבות טיל ששוגר מאיראן / צילום: מד''א

דד-ליין למפונים במלונות: נדרשים למצוא דיור חלופי או לחזור לדירתם עד תחילת אוגוסט

רשות המסים מפרסמת מתווה מעבר מהמלונות לדיור חלופי או חזרה הביתה עד תחילת אוגוסט ● לצורך הכרה במקרים חריגים שבהם יש צורך ממשי בהמשך שהייה מעבר לתאריך שנקבע, הוקמו ועדות ייעודיות לבחינת בקשות להארכת השהות במלונות ● רשות המסים: "השהייה בבתי המלון נועדה לספק מענה מיידי ובטוח בעת מצב החירום"