קמפיין הרגשות של מקדונלד'ס / צילום: צילום מסך
לפני כשנה שילבה מקדונלד'ס פורטוגל באפליקציה מערכת זיהוי רגשות באמצעות ניתוח מיקרו הבעות פנים, שבאמצעותה המשתמשים סרקו את פניהם, וקיבלו הטבה בהתאם לרגש הבולט ביותר שהופעל באותו רגע. כך, למשל, לאנשים שהמערכת זיהתה שהם עצובים, הוצעה גלידה. אנשים שזוהו כשמחים, קיבלו מנת נאגטס שניתן לחלוק עם חברים, כדי לחזק את החיבור הקבוצתי ולשדר אופטימיות. מטרת המהלך, שנקרא Mood for Mac, הייתה לשדר שמקדונלד'ס כאן כדי לשפר את מצב-הרוח, וכל מי שהזמין יצא בהרגשה חיובית וטובה.
● כך "שותות" הטלוויזיות החכמות תקציבי פרסום מערוצי הטלוויזיה המסחריים
● דעה | כתב הגנה למשרדי פרסום בעידן ה-AI - בעקבות הטור של אמיר גיא
המהלך הזה מבוסס בעיקרו על תחום המחקר שנקרא נוירומרקטינג ומשלב עקרונות של מדעי המוח והשיווק, במטרה לייצר אסטרטגיות פרסום אפקטיביות יותר. במקום להסתמך רק על סקרים ודיווחים עצמיים, טכנולוגיות מדידה מתקדמות מאפשרות לנתח תגובות בלתי-מודעות של המוח והגוף לפרסומות, למוצרים ולסביבות קמעונאיות. כך ניתן לקבל תמונה לא מוטית על קבלת החלטות של צרכנים - ובהתאם, לשפר את היעילות של פרסומות, מיתוג וחוויית משתמש.
גם יצרנית הרכב לקסוס משתמשת בטכנולוגיות זיהוי רגשות באמצעות ניתוח מיקרו הבעות פנים בכמה מהדגמים שלה, במטרה לשפר את תחושת הנוחות והביטחון של הנהג. הודות לטכנולוגיה, החברה מתאימה אישית את הגדרות ההפעלה ויוצרת תחושה של "הרכב מכיר אותי", מה שעשוי לתרום לחוויה חיובית של הנהג עם הרכב. מותגים נוספים שמשתמשים בשיטה הם יונדאי, דייסון ואתרי הקניות איביי ואמזון.
הזיהוי של נטפליקס
גם בארץ התחום הזה מתחיל לקבל תאוצה, כפי שמספר ארז מנשה, מנכ"ל ומייסד חברת הנוירומרקטינג CROWN, שבין לקוחותיה נמנים מלינגו מורפיקס, רשתות חדרי כושר, מפעלי עופרת וטכנולוגיה ועוד. "לא מדובר בשיווק שמבוסס על רגשות פשוטים, אלא על נתונים שבאמצעותם מזהים רגשות ולומדים איך לפנות לקהל היעד. אנחנו היחידים בארץ עם מערכת לזיהוי רגשות באמצעות ניתוח קולי, ויש לנו גם מערכת זיהוי פנים. זו אפקטיביות שונה לחלוטין".
הנויורמרקטינג כולל מספר טכנולוגיות מדידה, שמבוססות על אישור המשתמש לעקוב אחר פניו וקולו באמצעות המצלמה הקדמית של הטלפון או מצלמת המחשב. אחת מהן היא מעקב עיניים (Eye Tracking), שבו פשוט בודקים לאן הלקוח מסתכל בזמן פרסומת או גלישה באתר אינטרנט. "אפשר לדעת לאן הוא הסתכל בכל רגע נתון, והיכן היה הפוקוס. לדוגמה, כשמפתחים מוצר חדש, הצבע או הנראות של מוצר היא קריטית. אז מכינים סרטון עם כמה מוצרים, ואנחנו בודקים מה אנשים ראו קודם, מה משך אותם בכל מוצר, האם המיקום השפיע, ולאן העין הולכת לעומת מוצר של המתחרים".
טכנולוגיה שנייה היא ניתוח קולי, שמתמקד ברמזים קוליים המבטאים את המצב הרגשי של הדובר. "כאן אנחנו משתמשים בסקרים שבהם צריך להקליט את התשובה. אפשר גם להכניס שיחה לתוך המערכת, ולקבל פלט של ניתוח. כשבוחנים את הביומרקרים בעזרת מערכת AI, ניתן לזהות את התגובה הרגשית או הלחץ שבו אנשים נמצאים. משתמשים בזה בעיקר לאסטרטגיות וכדי להבין תפיסה וחשיבה של אנשים.
"נטפליקס, למשל, משתפת פעולה עם OPEN AI (נכון לעכשיו מדובר בפיילוט באוסטרליה ובניו זילנד), כך שבאמצעות סוכן AI נוכל להקליט את שם הסרט או הסדרה שנרצה לצפות וגם חוות-דעת דרך השלט. הסוכן יזהה את התגובה הרגשית לפי המנעד הקולי, ולפי הנתונים יציג תכנים שיש סיכוי גבוה שיגבירו את רגש העונג והשמחה".
טכנולוגיה שלישית היא ניתוח תווי פנים וזיהוי רגשות ותגובות כמו שמחה, הפתעה, תסכול או גועל, כאשר צרכנים נחשפים לתוכן שיווקי. "עושים שיחת וידאו שבה מזהים קודם כל את הדפוס הנורמטיבי ביחד לצבעוניות, קווים מסוימים, טרמינולוגיה וכו', ואז עוברים לקמפיין ובוחנים את התנודות השונות - ממש כמו פוליגרף - ולפי זה יודעים מה הרגש שנוצר אצל קהל היעד הרלוונטי.
"בפנים שלנו יש כל-כך הרבה ניואנסים קטנים, שמי שלא מכיר יכול לפספס אותם מאוד בקלות. עניין של פוקר פייס לא רלוונטי, כי אפילו רעידה קטנה של השפה, עיניים טיפ-טיפה מכווצות, מלמדות אותנו משהו".
מה עוד צפוי בתחום הזה?
"אנחנו בונים כלי חדש שיאפשר לשנות סרטון לפי רגשות. באתר או באפליקציה יהיה עץ סרטונים, הגולש יאשר קריאת תווי פנים בזמן צפייה, והסרטון שבו הוא צופה יתפתח בהתאם לסוג הרגש או רמת הריכוז שלו, למשל. אגב, אצל אותו אדם יכולים להיות הבדלים תוך 3-5 שעות. למה עושים את זה? כדי להעביר מסר בלי לשעמם או בלי לייצר אנטגוניזם.
"זה חוסך המון AB טסטינג והמון כסף. במקום לעשות מוצרים במהדורה מוגבלת, ואז להוריד אותם מהמדפים כי אין חיבור עם הלקוח, אתה יכול לדעת מראש מה יעבוד. זה נגיש, פשוט, זול יותר, ואפשר לעשות את זה מכל מקום בעולם. ה-AI עוזר לתרגם את המידע ולהמיר לשפה פשוטה".
ייעול השיווק במלחמה
בחודש שעבר בוצע מחקר נויורמרקטינג ראשון מסוגו בישראל, בזמן המערכה האיראנית. חברת SubMIND של סיון פרידמן-יוסף, פסיכולוגית חברתית וחוקרת נוירומרקטינג והתנהגות צרכנים, מדדה את התגובות של 180 ישראלים בני 25-55 לפרסומות בשלושה ענפים: בריאות, קוסמטיקה ופיננסים.
"לכל אחד מהתחומים הצמדתי שלושה מסרים שונים", היא מסבירה. "מסר אחד היה ממש מנותק מהסיטואציה; מסר שני עם התייחסות למצב אבל בסגנון שלוקח שליטה על החיים; ומסר שלישי בגישה יותר אמפתית בסגנון 'אנחנו מבינים שקשה, והתקופה מורכבת, ולכן הבאנו את המוצר הזה'.
"הממצאים הראו שבבריאות הגישה הרכה ניצחה באופן מוחץ, כי אנשים רוצים יותר אמפתיה והגנה רגשית. בשוק ההון גישת השליטה עבדה יותר, כי היא נתנה תחושה שאפשר להתגבר על האיום החיצוני לפחות בחלקה הפרטית שלנו. בטיפוח היה שוויון בין שתי הגישות - חלק מהנשים התחברו לצד של 'את צריכה רגע לעצמך', וחלק לזה ש'את צריכה להיות לביאה'.
"הגישה הגנרית של 'עסקים כרגיל' כשלה בכל הענפים. זה מוכיח שכשהמותג מתרחק, הצרכנים מתרחקים ממנו. בזמן איום ביטחוני, המוח דורש הכרה במציאות החיצונית, וכל ענף צריך התאמה מסוימת למצב הרגשי הייחודי של הצרכן.
פרידמן-יוסף, שעובדת בעיקר עם חברות פיננסים, ביטוח ובריאות גדולות, רואה בנוירומרקטינג שיטה שמאפשרת "להבין דרך הדאטה הרגשי מה עובר על אנשים בזמנים שונים. האלגוריתם מנתח הבעות פנים ומבצע מעקב עיניים, ובוחן איך אדם מגיב לגירויים שונים שהוא מקבל. אני מביאה את הצד הלא מודע של הצרכן, שמקבל את ההחלטות היומיומיות, ומנסה לזקק מה עובד טוב יותר, מה מרחיק ומה מקרב - איפה היה טריגר לדחייה או להתרגשות".
בימים אלה היא עושה דוקטורט באוניברסיטת בן גוריון על נוירו-אקונומיקס. "העולם הרגשי הוא זה שמניע אותנו לקבל החלטות, ואני אדם של דאטה, אז שני התחומים התחברו לי. שמונה שנים אני חוקרת את התחום הזה לבד, כי באוניברסיטאות כמעט ולא מדברים עליו. בשנה-שנתיים האחרונות ארגונים התחילו להבין שזה נכון, אבל כרגע אלה בעיקר חברות מאוד גדולות, זה עוד לא מחלחל מטה".
מה הטעות הנפוצה שחברות עושות?
"הרבה חברות נופלות עם עומס מידע. אנחנו בעולם רווי מידע, והן מנסות לדחוף עוד יתרונות ועוד מבצעים. לכאורה המון דברים טובים, אבל הגזמה בהטבות יוצרת עומס קוגניטיבי ומובילה לניתוק מהסיטואציה. ולפעמים המותג נותן הרבה הטבות ללקוח, אבל בסוף הוא זוכר בעיקר את הכוכבית למטה".