כתב הגנה למשרדי פרסום בעידן ה–AI - בעקבות הטור של אמיר גיא

הכותב הוא יועץ אסטרטגי, מלווה חברות בתהליכי מיתוג ושיווק

אם משרד פרסום הוא מכונה שתפקידה לייצר כמויות מסחריות של תוצרים, רק כדי לענות על מבצעי מכר בקצב הולך וגובר ובעלות הולכת ויורדת - העסק הזה מת. ואם משרד פרסום הוא מתווך או ברוקר של מדיה שרק גוזר קופון מהעברת כספים מהלקוח לערוץ 12 - גם זה מודל שיתקשה להתקיים.

● דעה | סוף עידן משרדי הפרסום? כך ייראה הענף בעוד חמש שנים

אבל אם משרד פרסום הוא מה שהיה במשך עשרות שנים - שותף אסטרטגי, צומת שבו מרוכזת הבנת שוק, חדשנות מותגית ויכולת לראות את התמונה כולה - יש מצב שנמשיך לראות אותו עוד הרבה שנים. אז רגע לפני שקוברים את המקצוע, הנה כמה דברים שבינה מלאכותית פשוט לא יכולה לעשות, נכון לעכשיו.

לא יכולה להגיד לנו מי אנחנו, ומה אנחנו רוצים. תפקיד חשוב ביותר של משרד פרסום הוא לגבש זהות של מותג, סיפור בסיסי, מה שמרגש אותך ומה שהופך אותך למבודל. זה תהליך של אדם מול אדם: מחשבות, התלבטויות, אמון. תהליך כזה דורש רתימה, סנכרון של צוות - מצד הלקוח, מצד המשרד.

מעצימה כישרון, לא מחליפה אותו. זה נכון שכותב מוכשר הופך להיות מהיר וחד יותר עם בינה מלאכותית, כנ"ל מעצב, במאי ותסריטאי - אבל כולם צריכים לדעת לנהוג במכונה ולכוון אותה. להבנתי, סרטוני בינה מלאכותית עולים לא פחות מסרטונים בכל טכניקה אחרת. הסיבה? מי שמכין אותם ומי שכותב את הפרומפטים לא לוקח פחות כסף בגלל שזה לוקח לו פחות זמן. אז נכון שההספק יגדל פי שלושה, אבל גם הביקוש. האלגוריתמים של המדיה יהיו יותר רעבים, והדרישה תהיה לעוד ועוד חומרים.

זיעה וחוסר שלמות הם הדבר הבא. ככל שיהיו יותר תוצרי בינה מלאכותית, יהיה ביקוש גדול יותר למזיע, לאנושי, ללא-מהוקצע. רואים את זה כבר עכשיו: אנחנו מעדיפים לצפות בנערה מצלמת סרטון איפור בבית, מאשר בסרטון מהוקצע של דמות מג'ונרטת. אנשים רוצים לראות אנשים, זה לא ילך לשום מקום.

בקרב המדיה בין אלגוריתמים, דרוש מוח אנושי. זה נכון שבינה מלאכותית תהפוך להיות סוכנות מדיה מהירה וחכמה, ותדע להחליף מסרים ובאנרים גנריים במהירות מסחררת, ואפילו לייצר קריאייטיבים סבירים. אבל כשהקרב יהיה בין אלגוריתם לאלגוריתם, תמיד נרצה עין שתדע להמציא פתרונות מדיה אחרים - חדשים, נועזים, מחוץ לקופסה.

השורה התחתונה. נכון, משרדי פרסום ייאלצו ללמוד לעבוד עם סט כלים חדש, ממש כפי שנאלצו להסתגל לעידן הטלוויזיה, האינטרנט, מנועי החיפוש, הרשתות החברתיות, המשפיענים ועוד. הבינה המלאכותית תקצור ותנפה את הבינוני, את השבלוני, את המכני - אבל כל עוד יש כישרון בעולם, הוא יישאר איתנו. לפחות לעוד כמה שנים.