מלגו ומלבר / צילום: רן בירן
זוהי תקופה מאתגרת למסעדות בישראל, במיוחד עבור מסעדות השף, היוקרה והפיין קז'ואל, שסובלות מירידה של כ-30% בהזמנות (המתועדות במערכות הזמנת מקום במסעדות, בהן "אונטופו" ו"טאביט") בשעות השיא, 20:00-22:00. בעתות מלחמה, בין המקלט לממד, הרגלי הצריכה של הסועדים הישראלים משתנים. התשובה של המסעדות: הפי האוור. יותר ויותר מסעדות מרחיבות את שעות הפעילות שלהן אל מעבר לשעות הבילוי הקונבנציונליות והופכות שעות "מתות" במסעדה (16:00-19:00) לשעות פעילות, מניבות ושמחות מאוד - להן ולסועדים.
● בלי פוזה ובמחיר משתלם: מסעדה איטלקית תל אביבית ששווה ביקור
● מהכרמל ועד רחובות: ארבע מסעדות שמצליחות לרגש גם בתוך קופסה
לדברי חן ברק גולדברג, מנהלת מכירות ופיתוח עסקי בחברת טאביט, פלטפורמה טכנולוגית שנותנת למסעדות פתרונות מתקדמים לטובת ייעול ושיפור ביצועי העסק, "מאז 7 באוקטובר אנחנו רואים שינוי אמיתי בהרגלי הצריכה של המסעדות. אנשים עדיין אוכלים בחוץ, אבל אחרת - פחות מסעדות שף ומסעדות יוקרה, יותר בתי קפה, מסעדות בשירות עצמי ומעדניות. אנשים מרגישים שיש פחות לגיטימציה לצאת בערב, חשים פחות נוח לבלות כשיש חטופים בעזה ולא רוצים להשאיר את הילדים בבית לבד בלילה כשיש אזעקות. המלחמה הקדימה את שעות הבילוי ואת אופי הבילוי - יוצאים למסעדה, אבל יותר בספונטניות, בלי להזמין מקום ולהתחייב. פחות יציאות 'כבדות'. יש פה שינוי תרבותי".
"בהפי האוור יש יציבות, לא משנה מה קורה"
הקביעה הזו מגובה במספרים. מנתוני טאביט עולה שמתחילת 2024 ועד מאי 2025, 21% מכלל העסקאות המבוצעות ביום במסעדות מגיע משעות ההפי האוור (17:00-20:00). "הנתונים מעידים שנוצר פה חינוך שוק; ההפי האוור מבוסס ושגור באורח החיים של הישראלים", היא אומרת. "להבדיל משעות הפריים טיים, שהן תנודתיות מאוד ושבריריות, בשעות ההפי האוור יש יציבות. לא משנה מה קורה, הממוצע להזמנה (לשולחן) בשעות האלה נשאר יציב, והוא גבוה ב-23.5% מכלל ההזמנות במהלך היום. הממוצע לסועד בשעות האלה גבוה ב-10% משאר היום".
אז בסוף מוציאים יותר בהפי האוור.
"נכון, אבל גם מקבלים יותר. בהפי האוור הכסף קונה יותר".
המסעדות מצליחות להרוויח עם הטבות שכאלה?
"המסעדה לא בהכרח מרוויחה בהפי האוור, אבל היא גם לא מפסידה. אם יש רווח, הוא עקיף. למסעדה יש אינטרס להיות מלאה בכל שעות היום, גם בשעות המתות שלה. הצוות ממילא שם, עושה הכנות לערב - כלומר, הן לא באמת סגורות - ולכן שווה להן לספוג את ההנחות ולהרוויח משהו אחר, שיווקי-מיתוגי: באתם להפי האוור, תישארו כבר לערב, או שתחזרו מתישהו בשעות הפריים טיים. ההפי האוור לא מגדיל את המחזור בהכרח, אבל הוא משמר אנרגיה ומייצר תנועה במסעדה. מסעדה צריכה צוות שעובד, מקררים שמתרוקנים ושיהיה דיבור עליה. קהל מביא קהל".
גם אופי ההפי האוור השתנה. אלה כבר לא רק ברים שהולכים אליהם לשתות אחרי העבודה ב-50% ולנשנש משהו ליד, אלא הנחות על כל התפריט, ללא אותיות קטנות. זה נהיה הסטנדרט.
"אחד עושה, השני עושה. צריך להתמודד עם התחרות מסביב. השעות האלה מותגו עכשיו אחרת: אם השעות השמחות של הצהריים מותגו כ'עסקיות', עכשיו גם לשעות המוקדמות יש מיתוג שלהן".
"שווארמה בלאפה עולה היום 70 שקל"
השף מוטי טיטמן, שמציין בימים אלה 13 שנה למסעדת השף הנהדרת שלו "מלגו ומלבר", השיק החודש לראשונה בתולדות המסעדה שעה שמחה: ראשון-חמישי, 18:00-19:00, כל התפריט ב-20% הנחה ואחד פלוס אחד על כל האלכוהול והיין. "לא המצאנו שום דבר, אבל הגדלנו לעשות", אומר טיטמן, "הפי האוור זה קונספט שקיים הרבה שנים לפנינו ויהיה קיים הרבה שנים אחרינו, כרגע הוא מאוד טרנדי במסעדנות המקומית - ואפשר להבין למה: כולם מאוד עייפים. אני באופן אישי עייף, האורחים שלי עייפים, ובצדק - תקופה מתישה וכבדה. אז החלטנו להפסיק עם המלחמות, לחבק את המצב, להגיד לאורחים שלנו שאנחנו מבינים ואוהבים אותם ולצאת בהפי האוור שהולך עד הסוף".
ואיך הקהל מגיב?
"אנחנו רצים עם ההפי האוור רק שבוע וחצי וכבר זה מתגלה כאטרקטיבי מאוד. יש ביקוש. אנשים מאוד שמחים לצאת בשעות האלה. קשה להשיג מקום".
ולשלם פחות במסעדות שף.
"נכון. זאת תקופה שצריך להיות נגישים וקשובים יותר לסועדים. אנשים עברו הרבה, אין תחושה של חגיגה ולא בא להם מניפסטים גדולים ומנות מורכבות. בא להם טעים וכיף ולהירגע, ולא להוציא על זה הרבה כסף. בשביל זה מסעדות קיימות - בשביל לתת את הכיף ואת השקט הזה".
אז למה לא לא להסיק מסקנות ולהנגיש את המסעדה באותו האופן בכל שעות היום?
"זאת שאלה מצוינת. אני אגיד שבתפריט הקיץ החדש הורדנו מחירים ב-20% ופישטנו את המנות. החלטנו להיות נגישים יותר גם בערב".
ומה עם האגו?
"אחרי 20 שנה במקצוע לומדים להשאיר את האגו בצד. בחמש השנים האחרונות המדינה הזאת עוברת משהו מטורף ואין ברירה, צריך להתגמש ולהיות ורסטילי. אז אם אני צריך לעדכן את המסר שלי, מבלי להתפשר על האומנות והאיכות, וליצור מנות פחות מורכבות ויותר מחבקות - אז יאללה, זה הזמן".
אז למה רק שעה אחת ביום?
"בכנות, כי אני לא יכול. המציאות לא מאפשרת את זה. הכל יקר - עובדים, חומרי גלם. שווארמה בלאפה עולה היום 70 שקל ושם אין שירות, שולחנות, מגבות, מיזוג אוויר, נרות ו-150 מטר מטבח הכנות. אבל לשעה אחת ביום - שעה שממילא לא היינו פתוחים בה - אפשר, ואנחנו עושים הכי טוב שאנחנו יכולים כדי להעניק בה חוויה מהממת במחירים משתלמים".
"היינו מועדון שרק עשירים יכולים לאכול בו"
מסעדה נוספת שהחליטה לפתוח את הדלתות לראשונה להפי האוור היא היפנית היוקרתית TYO, שבימי שגרה נגישה בעיקר לבעלי ממון. ב-TYO הגדילו לעשות ולהעניק לאורחים 3 שעות שמחות (16:00-19:00) בימים ראשון-רביעי, בהן מוענקת הנחה של 25% על כל התפריט, ללא אותיות קטנות.
"זה לא סוד שיש משבר בענף", אומר רועי לאון, מבעלי TYO. "המשבר בא לידי ביטוי במיוחד במסעדות היוקרה, ויש לכך סיבות שונות. ההפי האוור מאפשר להרחיב את מעגל הלקוחות ולפזר אותם על יותר שעות ביום, כך שבשעות הערב המסעדה ממותגת כמסעדת יוקרה, ובשעות המוקדמות יותר יש גם אופציה לחוות אותה כמה שעות נגישה יותר. אם עד היום היינו מועדון שרק עשירים יכולים לבוא לאכול בו, היום רוצים להרחיב את קשת הסועדים כדי לצעוד לעשור הבא".
ההפי האוור זה טרנד, או שהוא כאן כדי להישאר?
"בהרגשה שלי, זה משהו שיישאר כאן גם כשיהיה טוב והענף ייצא מהמשבר. חברתית, זה נכון לעשות. אז באמת עכשיו זה טרנדי ויש על זה יותר זרקור - זה רק אומר שהגיע הזמן; המשבר הוא אחלה תזמון להטמיע את הדבר הזה שנכון ממילא לעשות אותו. הרי אם הכל היה טוב במשק והייתי עושה הפי האוור, מי היה יודע מזה בכלל, או מדבר על זה? עכשיו כולם מדברים על זה".
רוב המסעדות עושות הפי האוור שעה ביום. אתם שלוש. מה עמד מאחורי המהלך?
"כמסעדן, אני חייב להיות קשוב למה שקורה בענף. יש זעזוע בשוק ואנחנו אומרים: וואלה, בוא נעשה מהלך אמיתי ונהיה נדיבים בו. הבנתי שאם אני רוצה שזה יצליח לאורך זמן אני חייב לבנות מודל אמיתי. מסעדות שעושות את זה מפוצצות בעבודה - יש מסעדות שבנו את עצמן סביב ההפי האוור שלהן. אני רואה את הקהל שמגיע בשעות השמחות וזה ממלא אותי".
אתה מאמין שתפגוש אותו גם בשעות הפריים טיים?
"אם הוא יתעשר, כן. ואולי אם ירצה לחגוג איזה אירוע. בסוף, גם אם הוא לא יבוא, הוא יהיה שגריר. אני לא יכול להפסיד פה".
אז קבלו את מלגו ומלבר, TYO ועוד 7 מסעדות וברי אוכל ששווה לדגום את השעות השמחות שלהם. הבונוס: יוצאים מוקדם, הולכים לישון מוקדם. סטארט-אפ.
מסעדות שף ובראסרי
TYO
היפנית האורבנית מנווה צדק מציעה שעות שמחות תחת הסלוגן "שלוש שעות הפסקה". הזדמנות נהדרת לאכול את הרולים, הניגירי והמנות המוקפדות של השף יאמה סאן בהנחה משמעותית, ולחוות את המסעדה בצורה קלילה ומשוחררת יותר.
כמה: 25% על כל תפריט האוכל והאלכוהול
מתי: ראשון-רביעי, 16:00-19:00
איפה: שבזי 58 תל אביב
מלגו ומלבר
זה שנים שהביסטרו המצוין שמוביל השף מוטי טיטמן נחשב לאחת ממסעדות השף הטובות והמוערכות בעיר. עכשיו מתאים טיטמן את חוויית המסעדה לרוח התקופה, עם תפריט קיץ חדש ונגיש של מנות מורכבות פחות, אך עדיין טעימות להפליא.
כמה: 20% הנחה על כל תפריט האוכל; 1+1 על כל המשקאות (כולל בקבוקי יין)
מתי: ראשון-חמישי, 18:00-19:00
איפה: שד' רוטשילד 142 תל אביב
ג'ורג' וג'ון
אחרי שהתמקמו בג'ורג' וג'ון במלון דריסקו שבמושבה הגרמנית בתל אביב, השפים טל סוחמי ואלעד דגן משיקים החודש תפריט קיץ זוגי (החל מ-590 שקל לארוחה בת כמה מנות) ושעה שמחה ומשתלמת.
כמה: 25% על כל תפריט האוכל והאלכוהול
מתי: ראשון-חמישי, 18:00-19:00
איפה: אוארבך 6 תל אביב
בראסרי 48
בקומת הרחוב של מלון רוטשילד 48 פתחה רותי ברודו את בראסרי 48 - שילוב של הקופי בר ושל הבראסרי המיתולוגיים. המסעדה הנהדרת, שתמיד כיף לשבת בה ולקבל את השירות המצוין, מציעה הפי האוור שווה לחברי מועדון בלבד (ההרשמה למועדון היא חינם ויש מלא הטבות שוות, אז כדאי להירשם).
כמה: 30% על כל תפריט האוכל והאלכוהול
מתי: ראשון-חמישי 16:00-19:00
איפה: שד' רוטשילד 48 תל אביב
לונל
הביסטרו הצרפתי-תימנ-ירושלמי-פלורנטיני של השף ינון אלעל השיק ערב המלחמה באיראן, סמוך למסעדה, פופ אפ לחוח בשם "חביבי". במקביל, יש שעה שמחה אחת ביום שמציעה מנות פיוז'ן עכשוויות.
כמה: 30% על כל תפריט האוכל והאלכוהול
מתי: שני-חמישי, 17:00-19:00
איפה: אברבנל 72 תל אביב
ברי אוכל ויין
ביינה
בר האוכל השוקק של השפית נרקיס אלפי והמסעדנית שלי גרבלר מציין בימים אלה שנתיים. בצד חגיגות יום ההולדת שבהן מככבות מנות הדגל של המסעדה הנהדרת בצד מנות קיץ חדשות, יש גם הפ י האוור שווה.
כמה: 15% על תפריט האוכל; 30% על הקוקטיילים וכוסות היין
מתי: שני-חמישי 18:00-19:00
איפה: טשרניחובסקי 4 תל אביב
וינונה פוראבר
בשעה השמחות של בר היין המוצלח במיוחד של השף אביתר מלכה והמסעדן יונתן גרינברג תוכלו לא רק לאכול טוב, אלא גם לשתות יין מצוין, מגוון ומעניין.
כמה: 20% הנחה על כל תפריט האוכל והאלכוהול
מתי: ראשון-חמישי, 18:00-19:00
איפה: שלמה המלך 2 תל אביב
Cue
בר האוכל החדש והלוהט בשכונת לבונטין התל אביבית הוא שילוב של אוכל טוב, בועט וסקסי, מוזיקה כיפית ואווירה מיוחדת. משהו לא מתאמץ ולא מתיימר יותר מדי. במטבח: השף בן כהן (לשעבר משייה).
כמה: 20% על כל תפריט האוכל והאלכוהול
מתי: שני-חמישי, 18:00-19:30
כתובת: הרכבת 12 תל אביב
בוב
בוב הוא בר יין חדש ומדובר מבית השף מושיקו גמליאלי וצוותו: מונא, בר 51 ורדלר. יין טוב, כמה מנות קטנות ואווירה נונשלנטית שתל אביבים אוהבים, במיוחד כשהם חוזרים מהים (או מריצה בטיילת).
כמה: 30% על כל תפריט האוכל והאלכוהול
מתי: ראשון-חמישי, 17:00-18:30 (כרגע עד 1.8)