גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

אחרי שנים של זגזוג פרסומי, בנק הפועלים מנסה לשנות כיוון. האם זה יצליח?

למרות שבנק הפועלים הוא השני בגודלו במשק, בשנים האחרונות מתנהל הקרב הפרסומי בעיקר בין לאומי למזרחי טפחות ● בשבוע שעבר נפרדו בבנק הפועלים מהפרזנטור הקבוע ומאחד ממשרדי הפרסום שעמם עבדו שנים, במטרה לשנות את התמונה ● האם מכאן יגיע הבידול? הדעות בענף חלוקות

סניף בנק הפועלים / צילום: אייל הצפון
סניף בנק הפועלים / צילום: אייל הצפון

בעידן שבו ענף הפרסום משנה את פניו, ויש מי שתוהה האם זה סוף עידן המשרדים כפי שהכרנו אותם, הולכים ומתמעטים עוגני היציבות. אחד מהם הוא תקציב פרסום של בנק, וליתר דיוק, של אחד מחמשת הבנקים הגדולים בישראל, לפי שווי שוק - לאומי, הפועלים, מזרחי טפחות, דיסקונט והבינלאומי.

בנק הפועלים נפרד מעמוס תמם. מי הן הפרזנטוריות החדשות?
איך עושים רוורס בפקס? תשאלו את אודי כגן ששוב שולח את ביטוח 9 לפסגה

תקציב כזה עומד על עשרות מיליוני שקלים בשנה, אם כי קיים פער משמעותי בין הבנק הראשון בגודלו לבנק החמישי. בכל הבנקים, כמחצית מהסכום ואף פחות מזה ממוקדים בפרסום טלוויזיוני, עם הסטת תקציבים לדיגיטל ולפעילויות נוספות.

בשנים האחרונות מתנהל הקרב הפרסומי בעיקר בין לאומי למזרחי טפחות, למרות שהאחרון הוא שחקן קטן יותר - בעוד שנדמה כאילו הפועלים מסתכל על הדברים מהצד ובוחר בכל פעם בקו שונה שאינו קשור למתחרים. הכיוון הזה עשוי להשתנות בקרוב, לאחר שבשבוע שעבר הודיע הבנק השני בגודלו במשק על החלפת הפרזנטור ובחירה בשתי נשים במקומו.

המהלך בא, בין היתר, אחרי תהליך שבו בחנו בבנק הפועלים את העבודה עם מספר משרדי פרסום, נפרדו מאחד משני המשרדים שליוו אותם שנים ארוכות - באומן-בר-ריבנאי - והחליטו להישאר רק עם גיתם BBDO. כל זאת עשוי לאותת על הכיוון שאליו מעוניין לצעוד מנכ"ל הבנק, ידין ענתבי, שנכנס לתפקיד באוגוסט שעבר - ועל האופן שהוא מעוניין להתמודד מול המתחרים.

עם תקציב שמוערך ב-50-60 מיליון שקל בשנה, אפשר לעשות לא מעט - אבל יותר מפרזנטור, חשוב לראות מה תהיה האסטרטגיה. או כמו שאומר אחד השחקנים בשוק, לא תמיד יש קורלציה בין השקעה בפרסום לבין מעבר בין בנקים. השאלה היא מה עושים עם הכסף.

לא נוצץ, לא טריוויאלי

כשעמוס תמם נבחר לפרזנטור של הפועלים לפני כשלוש שנים וחצי, אמרו בבנק כי הוא "מייצג את הערכים שהבנק מאמין בהם - ישראליות, מקצוענות ומובילות, ועושה זאת עם הרבה אמפתיה ורגש". הבחירה הנוכחית של הבנק משדרת משהו אחר לגמרי.

שתי הפרזנטוריות החדשות הן השחקנית ליאת הר לב, שעד כניסת האחים אמיר לשופרסל שימשה כפרזנטורית של קמעונאית המזון עם הדמות אירנה מ"ארץ נהדרת"; וד"ר הילה קורח, לשעבר מגישת מהדורת החדשות הראשית של רשת 13 וכיום מנחת "המרדף" בכאן 11.

השילוב הזה בין הומור לרצינות עשוי להקליל את השפה של הבנק, ואולי אף להפוך אותה לנגישה יותר, אבל הוא לא נוצץ. הוא גם לא טריוויאלי, במובן הזה שעד כה מעולם לא נבחרו בישראל שתי נשים להוביל קמפיין של בנק, מה שעשוי לייצר כיוון מעניין ושונה.

"עם תמם הפועלים לא הצליח לייצר שפה וגם לא בידול", אומר גורם בשוק. "הוא לא סיפק את הסחורה ולא נצרב כמישהו נוצץ או עם כריזמה". גורם בכיר אחר סבור כי "העבודה של הפועלים כבר כמה שנים לא טובה - הוא מזגזג, עולה לאוויר עם כיוון חדש, ומיד יורד. הבעיה היא לא תמם, פרזנטור לא פותר הכול, והוא לא בטוחה".

ומה באשר לבחירה בפרזנטוריות החדשות? הדעות בענף נחלקות לאלה שלא מבינים אותה ("צירפו דמות שכבר שחוקה על המסך עם מישהי שלא מביאה רייטינג, איפה הבשורה?"), ואלה שמבקשים לחכות עד לקמפיין הראשון. אחרים מזכירים שעם כל הכבוד לפרזנטוריות, הן לא אלה שבמרכז הדיון, אלא האסטרטגיה שינקוט הבנק - כלומר רעיון המותג, הביטוי התקשורתי שלו, השפה והמסרים שייבחרו - כאשר הפרזנטוריות הן רק חלק מהפסיפס.

מה עושים המתחרים

ומה באשר למתחרים? אסטרטגיית הפרסום של לאומי ומזרחי טפחות מכוונת את כל האנרגיה, הכוח והכסף לתחום השירות. לאומי השיק במסגרת זו שורה של מהלכים, כולל סיירת מנכ"ל, שהאחרון בהם הוא פתיחת מוקדי השירות של הבנק 24/6 - מהלך שתוקשר בקמפיין טלוויזיוני רב-משתתפים בכיכובם של הפרזנטור הקבוע גל תורן והזמר המצליח עומר אדם. לפי הערכות, כ-40% מתקציב הפרסום הוא בטלוויזיה.

מאחורי אסטרטגיית הפרסום עומדת בשנים האחרונות מנהלת השיווק של הבנק, מיטל שירן-הראל, שלפני כחודש וחצי אמרה לגלובס כי הקמפיינים של הבנק "זו לא הצגה ולא גימיק שיווקי. זו משימה אסטרטגית אמיתית שהכריז עליה המנכ"ל חנן פרידמן". בענף מודים ש"לאומי משאיר אבק לכולם" לא רק בגלל השפה הפרסומית, אלא מאחר שהמנכ"ל אכן מוביל מהלך שכל הבנק מחויב אליו - ובשנה האחרונה גם רושם השקעה חסרת תקדים במדיה.

במזרחי טפחות היו הראשונים לשים במרכז המסר התקשורתי את השירות, כלומר לקוחות הבנקים ואת מה שחשוב להם, וכבר יותר מ-15 שנה הפרזנטור הוא דביר בנדק. לפני כשנתיים וחצי הוצמדה אליו השחקנית חן אמסלם, שמייצגת נוכחות ישראלית חמה, ומאפשרת לבנק להתחבר לקהלים רחבים יותר.

כחלק מהאסטרטגיה, בנדק ואמסלם מציג את הקשיים שחווים לקוחות הבנקים האחרים, במטרה לעורר הזדהות. בשניים מהקמפיינים האחרונים צורפה אליהם גם הזמרת נסרין קדרי, שמהווה מעין קונטרה לעומר אדם - ובכך הפייט בין מזרחי טפחות ללאומי התחדד עוד יותר, על אף שמבחינת תקציבי פרסום הפער הוא משמעותי.

תור הזהב של דיסקונט מבחינה פרסומית היה בתקופת המנכ"ל הקודם, כאשר רותם סלע נבחרה כפרזנטורית, ובעקבות המאבק המתוקשר מול טורנדו גם התברר שהיא מקבלת את השכר הגבוה ביותר מבין הפרזנטורים של הבנקים. הבחירה בה התבססה על היותה דמות אהובה שהציבור הרחב יכול להתחבר אליה, ובהתאם, השפה הפרסומית הייתה פשוטה מאוד, והתמקדה בהטבות ובהצעות ערך ללקוחות.

תקציב הפרסום היה אז גדול יותר משל הפועלים, ולפי סקרים של הבנק, וגם בהתאם לדוחות הכספיים, ההשקעה השתלמה - לפחות במובן של מעבר לקוחות. קצת אחרי כניסת אבי לוי לתפקיד המנכ"ל, לפני שנתיים, הבנק "הוריד את הרגל מהגז" הפרסומי, התקציב נחתך משמעותית, וכך גם הנוכחות בהפסקת הפרסומות - אם כי לאחרונה חזר הבנק עם קמפיין שבו מצטרף לסלע היוטיובר אינדה גיים (עידן תלם).

בבנק הבינלאומי החליפו לפני כשנתיים וחצי את הפרזנטור הוותיק אסי כהן במגיש הטלוויזיה עידו רוזנבלום. הקו הפרסומי לא השתנה, והוא מציב בפרונט את המקצוענות הפיננסית ואת הערך המוסף ללקוחות בתחום ההשקעות. המסר שנבחר הוא "מנהלים את הכסף שלך טוב יותר", עם פנייה לקהלים רחבים ובגובה העיניים - אבל נוכחות לא קבועה על המסך.

כל זה מביא לעוד נקודה למחשבה: עד לפני שש שנים, בצמרת הבנקים היו שלוש מנכ"ליות - רקפת רוסק-עמינח בלאומי, לילך אשר-טופילסקי בדיסקונט וסמדר ברבר-צדיק בבינלאומי. היום אין אף אישה בראש הבנקים הגדולים, והמקום היחיד שבו הן מככבות (החל מהחודש) הוא כפרזנטוריות של הענף - ארבע פרזנטוריות מול שלושה פרזנטורים.

בבנק הפועלים בחרו שלא להגיב לדברים.

עוד כתבות

שוקי ניר, מנכ''ל סולאראדג' / צילום: באדיבות סולאראדג'

"עוברים להתקפה": סולאראדג' ממשיכה להציג שיפור בתוצאות

לאחר שמניית חברת הטכנולוגיה לתחום האנרגיה הסולארית זינקה ב-120% בשנה האחרונה, היא מציגה עלייה של 71% בהכנסות הרבעון וצמצום ההפסד ● המנכ"ל: "נתמקד בצמיחה רווחית"

ארדואן בביקור במצרים החודש, לצד א־סיסי / צילום: Reuters, Anadolu

טורקיה ומצרים משלבות כוחות נגד ההכרה בסומלילנד

החשש המצרי מהשלכות סכר הרנסנס והשאיפה האתיופית למוצא לים הובילו למפנה ביחסי קהיר ואנקרה ● מצרים וטורקיה מהדקות את שיתוף הפעולה הצבאי בסומליה, באמצעות הצבת אלפי חיילים, נגמ"שים ומטוסי קרב, במטרה לבלום את התחזקות אדיס אבבה ואת ההכרה בסומלילנד

ביל גייטס, וורן באפט, ביל אקמן, קתי ווד / צילום: ap, Brendan McDermid, Richard Brian,  Andres Kudack, Nati Harnik,

משקיעי העל חושפים את ההשקעות שלהם, לפחות על מניה אחת הם חלוקים

וורן באפט ודיויד טפר מכרו את אמזון, וביל אקמן כהרגלו חושב אחרת ● מגמות סותרות נרשמו גם במניות אלפאבית, אך על מטא נרשמה הסכמה גורפת ● קת'י ווד לא מפסיקה להאמין בקריפטו ● ומי שוב רוכש מניות של עיתון?

דני מירן, תושב יסוד המעלה ואביו של שורד השבי עמרי מירן, בכנס שמים את הצפון במרכז / צילום: שלומי יוסף

דני מירן: "מה שהמדינה נותנת לשורדי השבי לא מספיק"

"לא רק לשבים יש בעיות כלכליות, גם למשפחות החטופים, ולא רק במעגל הראשון אלא גם במעגל השני והשלישי" - כך סיפר דני מירן, אביו של שורד השבי עמרי מירן, בכנס שמים את הצפון במרכז של גלובס ● עוד הוא ציין כי מי שחזר לקריית שמונה זו אוכלוסייה שצריכה חיזוק, עידוד ותמיכה

רחפנים של חברת אקסטנד / צילום: אקסטנד

חברת הרחפנים שמגיעה לוול סטריט וממחישה עד כמה התחום לוהט

כניסתה הצפויה של אקסטנד הישראלית לנאסד"ק לפי שווי של 1.5 מיליארד דולר אינה אירוע נקודתי ● תחום הרחפנים עובר מתמחור של טרנד חם לתמחור של תשתית אסטרטגית גלובלית

אלונה בר און, מו''ל גלובס, בכנס שמים את הצפון במרכז / צילום: כדיה לוי

אלונה בר און, מו"ל גלובס: "עיתונות כלכלית מביאה נתונים ולא דעות פוליטיות"

"אנחנו מנסים לעשות עיתונות אחרת", כך אמרה הבוקר אלונה בר און, מו"ל גלובס, בכנס שמים את הצפון במרכז של גלובס ● עוד הוסיפה בר און, כי "המטרה שלנו היא לספק לאזרחים מידע מהימן ומדויק לו הם זקוקים לצורך תפקודם בחברה החופשית"

יערה זיו גביש, מיכל פינק, שריף ניגם ומירב בן שימול, בפאנל משותף / צילום: כדיה לוי

מתוך 87 סטארט-אפים לפוד טק באצבע הגליל נותרו רק 3 פעילים

בכנס שמים את הצפון במרכז של גלובס נראה כי מצב העסקים בצפון משתפר, אבל בשטח עדיין לא ניכרת התאוששות ● אלפי עסקים נסגרו, התיירות קרסה, וברשויות מזהירים שהסיוע "בפרוסות" ללא גורם מתכלל לא יחזיר אנשים ועבודה לאזור

ערי סטימצקי / צילום: אביב חופי

אקזיט לערי סטימצקי: מגרש בפתח תקווה נמכר ב-130 מיליון שקל

חברת יובלים מימשה אופציה לרכישת מגרש בפתח תקווה; חברת קוואלקום שכרה שטחים בפארק העוגן בנתניה; שלושה הסכמי ליווי גדולים נחתמו לפרויקטי פינוי-בינוי בירושלים ובמרכז; ומכרז הענק לשכונה חדשה במערב ראשון לציון צפוי להידחות שוב ● חדשות השבוע בנדל"ן 

איבד כמעט 10% בתוך שנה: מה ארה"ב רוצה מהדולר, ועד מתי זה עשוי להימשך

בעוד שהשוק רואה בצלילת הדולר התרסקות, דונלד טראמפ רואה בה הזדמנות ● למה הממשל האמריקאי מהמר על מטבע חלש, איך המלחמה באוקראינה דחפה את העולם לזהב, ולמה הליכה על החבל הדק שבין יצוא לאינפלציה היא הפיצ'ר החדש של הכלכלה העולמית

בורסת פרנקפורט, גרמניה / צילום: Shutterstock

מגמה שלילית באירופה; רנו יורדת אחרי פרסום הדוחות

הדאקס והפוטסי יורדים בכ-0.5% ● לאחר חופשת ראש השנה הירחי, הקוספי זינק בכ-3.1%; גם הניקיי הוסיף לערכו כ-0.7% ● החוזים העתידיים על וול סטריט רושמים עליות קלות ● וולס פארגו: הישועה לשוק הקריפטו תגיע ממקום מאד לא צפוי ● הדולר מתחזק ונסחר סביב 3.12 שקלים ● הביטקוין ממשיך לאבד גובה, הזהב חזר לרף 5,000 דולר ● עדכונים שוטפים

פרופ' צביקה אקשטיין, דיקן ביה''ס טיומקין לכלכלה ומנהל באוניברסיטת רייכמן, יועץ למרכז לצמיחה פיננסית / צילום: באדיבות בנק הפועלים

המומחה שמסביר: מה תעשה מלחמה עם איראן לדולר?

פרופ' צבי אקשטיין, ראש מכון אהרון והמשנה לנגיד לשעבר, מנתח את הדילמות של בנק ישראל מול השקל החזק ● מדוע הריבית עשויה לרדת בשבוע הבא בפעם השלישית ברציפות, ומהו תרחיש הקיצון שיוביל להתערבות ישירה במסחר בדולר?

נשיא ארה''ב דונלד טראמפ והמנהיג העליון של איראן עלי חמינאי / צילום: ap, Alex Brandon, khamenei.ir

"שבועיים" גורליים: האם טראמפ ישתמש באותו טריק פעמיים?

ממבצע לחיסול הצמרת באיראן עד תקיפת הגרעין: האופציות הצבאיות שהוצגו לטראמפ ● הפלסטינים מדווחים על ירי טנקים ממזרח למחנה אל-בוריג' שבמרכז רצועת עזה ● צה"ל תוקף תשתיות של חיזבאללה בדרום לבנון ● על רקע איומי המלחמה: טראמפ כינס דיון עם יועציו בנושא איראן ● עדכונים שוטפים

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ירידות בת"א; אקרו קופצת, מניות האנרגיה מאבדות גובה

מדדי ת"א 90 יורד בכ-0.6%, ת"א 35 מאבד מערכו כ-0.2% ● אקרו מזנקת ביותר ב-8% לאחר העסקה עם ישראל קנדה ● בהראל סבורים כי בנק ישראל לא יוריד את הריבית בהחלטה הקרובה ● וולס פארגו: הישועה לשוק הקריפטו תגיע ממקום מאוד לא צפוי ● הדולר מתחזק ונסחר סביב 3.12 שקלים ● השוק הקוריאני חזר בסערה לאחר חופשת חג ● עדכונים שוטפים

קופסאות מזון התינוקות נוטרילון של טבע / צילום: טלי בוגדנובסקי

צעד אחד צעד: כך פוספס רעלן הצרוליד בנוטרילון

ועדת הכנסת חשפה את השתלשלות האירועים - ממועד זיהוי הרעלן בעולם ועד הריקול בישראל ● המסקנה: משרד הבריאות פעל מהר, אך מדינת ישראל לא הייתה בעדיפות על שולחן הרגולטורים האירופאים, ומערכת המעקב מצריכה חיזוק

פיצוצים בעיר בנדר עבאס, איראן. ארכיון / צילום: Reuters

מתקפה קרובה באיראן? מה חושבים באתר ההימורים הפופולרי

נפח ההימורים באתר פולימרקט המבוסס על חוכמת ההמונים, ולעתים גם על מידע פנים, קפץ בשעות האחרונות, אולם הסיכויים למתקפה קרובה באיראן נותרו לפי גולשי האתר נמוכים ● איזה תאריך מסומן כעת עם הסיכויים הגבוהים ביותר?

אייזק דבח, מנכ''ל דלתא ובעל השליטה / צילום: רמי שלוש

אייזיק דבח: "הדבר היחיד שמכעיס אותי זה שהבורסה כאן מזנקת ומניית דלתא לא"

יום לאחר צניחה של 16% במניית החברה הבת, בעלי דלתא גליל מתקשה להבין את תגובת השוק: "אנשים קנו קצת פחות פיג'מות, אבל זו חברה נהדרת" ● למרות עלייה במכירות, הרווח הנקי של דלתא נשחק, בשל הפרשה לרפורמת המכסים של טראמפ: "מעבירים הרבה ייצור למצרים"

דונלד טראמפ, בנימין נתניהו, עלי חמינאי / עיבוד: ap, Mark Schiefelbein

הערכות: טראמפ קרוב לתת פקודה ליציאה למלחמה במזרח התיכון

דריכות גבוהה בישראל לקראת אפשרות לתקיפה אמריקאית באיראן על רקע תקיעות השיחות בז'נווה ● אסון בצנחנים: עפרי זוהה בטעות כאיום - ונפגע מאש חברו. הכוח פעל בח'אן יונס לחשיפת רשת מנהרות שבה הוחזקו גם חטופים ● באיראן הודיעו: נקיים מחר תרגיל ימי עם רוסיה בים עומאן ובצפון האוקיינוס ההודי ● הערכה בישראל: בעוד כשבוע תושלם צבירת הכוח הצבאי של ארה"ב במזרח התיכון ● עדכונים שוטפים

"האזור מת כלכלית": הקשיים אצל השכנה של ישראל

גלובס מגיש מדי יום סקירה קצרה של ידיעות מעניינות מהתקשורת העולמית על ישראל • והפעם: ארה"ב רוצה לצמצם את כמות הנפט שאיראן מוכרת לסין, מתיחות בגבול לבנון, ואיך נראות חגיגות הרמדאן בעזה • כותרות העיתונים בעולם

חיים כצמן, מייסד ומנכ''ל ג'י סיטי / צילום: אריק סולטן

בשוק מנסים להבין: למה מניית ג'י סיטי יורדת?

מניית חברת הנדל"ן המניב של חיים כצמן משלימה נפילה של 20% מתחילת החודש ● בשוק חוששים מפני אזהרת רווח שתגיע, אך מנגד יש מי שחושבים שכצמן רוצה לנצל את נפילת המניה כדי לקנות מניות נוספות בחברה ● בחברה לא נותרו אדישים והגיבו: "אין ברשות החברה כל מידע מהותי ביחס למצב החברה שטרם דווח לציבור"

צוללת של טיסנקרופ / צילום: Associated Press, TARA TODRAS-WHITEHILL

לראשונה: רכיבים לצוללות של גרמניה ייוצרו בישראל

אלביט וחברת טיסנקרופ מערכות ימיות הגרמנית חנכו קו ייצור חדש בישראל לייצור רכיבי מבנה תת־ימיים לצוללות ● כחלק משיתוף־הפעולה אלביט תקים מתקן ייצור חדש לרכיבי GRP תת־ימיים ● בתוך כך הודיעה אלביט על מספר חוזים נוספים בהיקף של מאות מיליוני דולרים