הפקולטה לניהול. כך תשפיעו על הדור ששולט בכוח קנייה של מאות מיליארדי דולרים / צילום: Shutterstock
דור ה-Z, ילידי 1997 עד 2012, הפך בשנים האחרונות מכוח בלתי נראה לדור שמגדיר מחדש את כללי המשחק הצרכני. הם מונים כ-2.5 מיליארד בני אדם,כ-32% מאוכלוסיית העולם, וצפויים להחזיק בכוח קנייה של יותר מ-12 טריליון דולר עד 2030. אבל מעבר לכוח קנייה מתפרץ, בני דור ה-Z מכתיבים טרנדים גלובליים, מפעילים לחץ חברתי על מותגים ומשנים מהיסוד את האופן בו צרכנים תופסים נאמנות, אמון ואותנטיות.
● המחקר שקובע: התנדבות היא סירת הצלה קולקטיבית להתמודדות עם המצב במדינה
● 70% מיוזמות השינוי הארגוני נכשלות. כך החברה שלכם תוכל לעשות את זה נכון
● מחקר חדש מגלה: מנהלים שמפגינים חוסן משפרים את בריאות העובדים
לפי ניתוח של Exploding Topics משנת 2024, 58% מהדור דיווחו כי רכשו מוצר לאחר שראו אותו בפלטפורמות כמו טיקטוק או אינסטגרם, מה שמעיד על שינוי עמוק במודל ההשפעה המסורתי. אך חשוב מכך: 75% מהם טוענים שהם יעדיפו מותג שמתאים לערכים האישיים שלהם - גם אם הוא יקר יותר.
מחקר של Dewalska-Opitek משנת 2023 מצא כי בני הדור אינם מסתפקים בצריכת מוצרים, אלא מצפים למערכת יחסים דו-כיוונית עם מותגים, רואים עצמם שותפים ליצירת הערך, ומעוניינים להשפיע בפועל על מוצרים. הם רוצים לא רק לרכוש - אלא להשתתף, להשפיע ולעצב את הזהות של המותג עצמו.
הדור הזה חי בשתי ספירות מקבילות: הם אזרחי העולם הדיגיטלי, ובו בזמן מחוברים עמוקות לתרבות, לשפה ולקהילה המקומית שלהם. הם רוצים מותגים שמבינים ומכבדים את שני העולמות האלו - שהולכים בהצלחה על החבל הדק בין הגלובלי ללוקאלי, באופן שמחזק את תפיסת האותנטיות שלו.
מכאן, שהמפתח להצלחה בעידן החדש אינו טמון בעוד קמפיין גלובלי מבריק אלא באימוץ אסטרטגיה עמוקה ומתמשכת של גלוקאליזציה - היכולת לחשוב גלובלי, אך לפעול, לדבר ולהתחבר באופן מקומי ואותנטי. זהו האתגר המרכזי, אך גם ההזדמנות הגדולה, עבור מותגים השואפים לצמיחה בת קיימא.
לדבר ישראלית, לא עברית
גלוקאליזציה אפקטיבית אינה מסתכמת בתרגום אתר אינטרנט או התאמת גודל אריזה. היא דורשת תכנון אסטרטגי, המבוסס על ארבעה עמודי תווך:
1. תרבות - המפתח הוא לעבור מ"תרגום" ל-"טרנס-יצירה". כלומר, ממש להבין את הקודים התרבותיים, הניואנסים, ההומור, האסתטיקה והערכים המקומיים. לא לדבר עברית, אלא ישראלית. מותגים נדרשים לשאול לא רק "מה אנחנו אומרים", אלא "איך זה נשמע" בתוך ההקשר המקומי.
2. קהילה - דור ה-Z מעריך קהילתיות, אותנטיות ותחושת שייכות. מותגים מצליחים אינם פונים ל"שוק" אלא יוצרים שיח עם תתי-קהילות ועם סצנות תרבות מקומיות. החשיבה הקהילתית אינה טקטיקה - היא אסטרטגיה: היא כוללת שיתוף-פעולה עם יוצרים מקומיים, מעורבות ביוזמות חברתיות, והקשבה פעילה לשיח המתנהל במרחבים המקומיים.
3. יצירה משותפת - בני דור ה-Z רואים עצמם לא כ"צרכנים" אלא כשותפים. אחוז גבוה מבני הדור מביעים נכונות לקחת חלק בעיצוב מוצרים, מתן משוב ושיתוף-פעולה עם מותגים. פתיחת ערוצים להשתתפות פעילה היא לא רק דרך לבניית נאמנות, אלא מרכיב מרכזי בזהות המותג.
4. איזון - החיבור המקומי חשוב, אך לא במחיר של אובדן ערכים גלובליים. הצרכנים מזהים במהירות מותג שמוותר על זהותו לטובת התאמה מאולצת. הצלחה גלוקאלית נולדת מתוך זהות מותגית ברורה ועמוקה - שעל גביה נבנות שכבות תרבותיות מקומיות, רלוונטיות ואותנטיות. דווקא דרך ההקפדה על הזהות, נוצר חופש אמיתי לפרשנות תרבותית.
לא רק קמפיין לפני חג
מעבר ללמידה מהצלחות, חיוני שמנהלים יהיו מודעים למלכודות הנפוצות שמותגים רבים נופלים בהן בניסיון להתחבר לדור ה-Z. המקרה של טסלה למשל מדגים כיצד אמון טכנולוגי אינו מספיק, וכי התנהלות מנהיגותית או חוסר שקיפות בנושאים ערכיים עלולים לשחוק את האמון בקרב דור ה-Z. אז ממה כדאי להימנע?
1. עיסוק שטחי וציני: אימוץ טרנדים חברתיים או תרבותיים מקומיים באופן שטחי, רק לקראת חג מסוים או אירוע ציבורי, מבלי להפגין מחויבות אמיתית וארוכת-טווח. דור ה-Z מריח חוסר כנות מקילומטרים ויגיב בזלזול או בחרם.
2. התעלמות מהמגוון העצום: התייחסות לדור ה-Z כמקשה אחת, תוך התעלמות מהשונות התרבותית, האתנית, הסוציו-אקונומית וערכית העצומה הקיימת בתוך כל שוק מקומי, ובין שווקים שונים.
3. חוסר עקביות מסוכן: העברת מסרים סותרים בין פלטפורמות שונות, בין קמפיינים גלובליים ומקומיים, או בין הצהרות ערכיות לפעולות תאגידיות בפועל. חוסר עקביות הוא קוטל אמון מיידי.
4. תגובה איטית או לא כנה למשברים: ניסיון להסתיר טעויות, להמעיט בחומרתן, להאשים אחרים או לפרסם התנצלויות תאגידיות מעורפלות ומתגוננות. שקיפות, מהירות ולקיחת אחריות מלאה הן הדרך ללב הדור.
לסיכום, מותגים גלובליים בעולם של דור ה-Z לא נמדדים ברגע - אלא בקצב. לא בתוצאה - אלא ביכולת להשתתף בשיחה אמיתית. המותגים שידעו לאזן בין גמישות תרבותית לבין זהות ברורה - הם אלו שישרדו את הרעש ויישארו רלוונטיים, לאורך זמן.