יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, בכנס MAD / צילום: שלומי יוסף
בין שלל האתגרים שניצבים בפני מותגים, גדולים וקטנים, קיים אתגר הרלוונטיות. מדובר באתגר קשה להתמודדות ולפיצוח דווקא בקרב מותגים ותיקים, שמלווים את הצרכנים ואת המדינה מזה עשרות שנים, ולא יכולים להישאר אדישים לשינויים שעוברים על הצרכנים, על הערכים, על השפה ועל הטרנדים, ומושפעים גם ממצבים ביטחוניים ואירועים לא פשוטים.
● למדד המותגים המלא לשנת 2025
בכנס MAD ABOUT ISRAEL של גלובס, שנערך ב-Stu.Concept ברמת החייל תל אביב, הסביר יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים, לא רק איך שומרים על רלוונטיות של מותג ישראלי אייקוני, אלא גם על המהלך הדיגיטלי הגדול הבא: איך להפוך את סניף הבנק לפלטפורמה לייעוץ אישי, ולא רק למקום של פעולות שוטפות.
מקצוע השיווק התעמעם בשנים האחרונות בצל ההתפתחות של הדאטה והאנליזה, אמר ברקת, וכשבחברה מכירים את האסטרטגיה ומה בתוכה עובד - בחוץ מה שרואים אלה הפרסומות והתגובות שמתייחסות בעיקר לפרזנטוריות, וזו אחת הצורות של עולם השיווק.
"הישראליות השתנתה"
"בנק הפועלים הוא לא עוד מוסד פיננסי. זה הבנק של המדינה שהיה לכל אורך הצמתים ההיסטוריים של ישראל", אמר ברקת. "מותג טוב מתחיל בערכים, לא בשורת הרווח. בבנק אנחנו רואים שמשהו קרה ב-100 השנים האחרונות - לא רק בתחום הבנקאות, הישראליות השתנתה.
"הצבר הישראלי הוא לא אותו צבר. אם פעם חיים ילין היה אומר 'תבואו לעבוד את האדמה' - היום אומרים 'סע להרצליה ותביא את הסטארט-אפ הבא שיביא לנו את האקזיט'. זה אותו חלוץ ששינה את פניו".
לדברי ברקת, לא רק השיח השתנה, אלא גם המותגים, כאשר כמה מהחברות הבולטות במשק הן נכסי צאן ברזל שבנו את המדינה, לצד חברות הייטק פורחות שמחייבות את החברות הוותיקות להבין שאי-אפשר לשמר את השיח של פעם.
"ברל כצנלסון אמר שצריך להקים בנק במטרה לעזור לכלל ציבור הפועלים המאורגן להקים את הקואופרטיבים, כשברצונו לעזור לרכוש עמדות משקיות חדשות ולגלות ולייצר אפשרויות עבודה חדשות", הוסיף ברקת. "איך עושים את זה? מקימים גוף שצריך להרוויח, אבל קודם כול זה לא הרווח אלא איזשהו ערך, ויז'ן שעליו צריך להרוויח ולהיות תחרותיים. הבינו שצריך בנקים, כי בלעדיהם קשה לייצר חברה ישראלית משגשגת".
מפאסיביות לאקטיביות
השבוע נחשף תהליך שהבנק הפועלים עבר בשנה האחרונה - השקת אסטרטגיה ושפה חדשה ששמה במרכז את הישראליות במהותה. "בתהליך של השנה האחרונה שמעתי הרבה פעמים 'איפה נעלמתם, לא רואים אתכם בפרסומות'", צחק ברקת. "לא נעלמנו, חשבנו על איך מרעננים מותג שהוא הכי ישראלי ובעצם צריך לעבור שינוי, כי המציאות השתנתה.
"במסע שעשינו גילינו ארבע תובנות, שהראשונה בהן היא להבין מה הערכים שלנו. בנק הפועלים - כמו תנובה, בזק וכל החברות שמזוהות עם המדינה - זה ישראליות. לא רצינו לאבד אותה אלא לשמר, ומיד עלתה המילה 'יוזמה'. אחד המאפיינים המשמעותיים של הישראליות הוא היזמות. פעם קראו לזה 'חלוצים' - אלה שהקימו את הקיבוצים, את החקלאות, את ההתנחלויות ואת הדיפנס טק. יזמות הקימה כמעט כל דבר טוב במדינה. לכן להיות יזם, זה קודם כול להיות הכי ישראלי.
"התובנה השנייה היא שהבנקאות זה המטבע שמונח מתחת לפנס, זה מוצר פאסיבי מאז הטמפלרים. נקים את הסניף הכי מפואר עם הבנקאים הכי מקצוענים, את המוקד שיענה במוצ"ש ואת האפליקציה הכי טובה - ואני פה אנמנם. אבל הלקוחות לא רואים אותנו ככאלה, אלא במקור סמכות וידע. ואנחנו לא נותנים סתם מוצר, אלא כזה שהנגיעה היומיומית שלו בחיי הלקוח היא אדירה. אם פיננסית לא התנהלת טוב, זה מיד משפיע עליך. הלקוחות אומרים לנו 'למה לא התרעת, למה לא נתת לי אופציה, למה לא הורדת לי במחיר? למה אתה יושב פאסיבי, מנמנם ומחכה שאכנס למכולת?'.
כאן ברקת שם זרקור על אחד המהלכים המשמעותיים של מותגים בשנים האחרונות, שמבינים שעליהם להיות אקטיביים יותר במערכת היחסים עם הצרכן - לא רק להיות אחד מהמוצרים שהוא צורך, אלא להיות מוצר שהצרכן סומך עליו שיכוון אותו להתנהלות נכונה יותר. לבנק יש יותר מעורבות בחיי הצרכנים מאשר לרוב המותגים האחרים, וזו גם התובנה השלישית אליה מתייחס ברקת.
"למה צריך להיכנס לאפליקציה כדי לבדוק אם כרטיס האשראי ירד, אם הצ'ק נפרע, אם ההעברה הבנקאית בוצעה? למה הבנק שרואה שנכנסה משכורת לא אומר לך 'תהיה רגוע'? וזו התובנה האחרונה: לא המצאנו כלום. העולם כבר שם. אנחנו מקבלים את הפאסיביות בעולם הפיננסי, אבל אנחנו צורכים את הגופים הכי סופר-אקטיביים בעולם".
ברקת נותן לדוגמה את ערוצי הטלוויזיה של yes - אין יותר מצב של 100 ערוצים כשאתה בוחר מהם מה לראות. "יש ניתוח דאטה, הם אקטיביים: הגעת מהעבודה, שב, אני אגיד לך עכשיו מה אתה רוצה לראות".
דוגמה נוספת היא ווייז, כשאף אחד כבר לא מקיש את הכתובת של העבודה שלו כשהוא נכנס לאוטו בבוקר, אלא האפליקציה מקפיצה אותה בעצמה. "ווייז כבר יודעת שאתה באוטו במטרה לנסוע לעבודה. שב באוטו, אני כבר אקח אותך לשם. וכמובן גוגל, או ה-ChatGPT שתמיד שואל אותך איך הוא יכול לעזור לך בדרך שאפילו לא חלמת עליה. העולם הופך אותנו לפאסיביים, והופך להיות אקטיבי, וזה הבסיס".
בנקאות יוזמת
לדברי ברקת, "השינוי הגדול הוא שהכרזנו על בנקאות יוזמת, והמהלך הראשון היה 'דן העוזר הפיננסי'. לקחנו מוצר יחסית ותיק שקראו לו 'השותף הפיננסי', מה שהיה מוצר מאוד פאסיבי בדמות כפתור באפליקציה, שכשנכנסת לשם, חיכו לך תובנות. עשינו לו מתיחת פנים, ציידנו אותו במאות תובנות, וכל לקוח של בנק הפועלים יתחיל להיות נוכח בחייו ברמה של כמעט על בסיס יומי: הוא יעדכן את הלקוח, יתריע, ימליץ, ילמד, יעשה הרבה מאוד דברים כדי שאנחנו נהפוך להיות אקטיביים. הוא יתריע על חיובים כפולים ועל עליות מחירים, וסליחה מכל ספקי השירותים שמעלים מחיר אחרי שנה - אנחנו נדאג להתריע על כך ללקוח. נעדכן על סכום שנכנס לחשבון, ונמליץ היכן להשקיע, נלמד איך משקיעים באג"ח או בפיקדון".
ברקת הדגיש כי גם הבחירה של בנק הפועלים בשתי הפרזנטוריות החדשות - הילה קורח וליאת הר לב - הייתה בחירה של ההנהלה והדירקטוריון לשים ספוט על שתי נשים חזקות בפרונט, שמייצגות את הישראלי החכם, החזק והטוב. "הראשונה היא מי שרוצים להיות, והשנייה היא מי שכולנו, ואז מגלים שגם הוונאבי היא כמו כולנו, וגם היא יכולה. בסופו של דבר, הכול מתחיל מהערכים".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, פלייטיקה, כאל, בזק, יפעת בקרת פרסום ונור ובהשתתפות קבוצת מקורות.