אם רוב חברות הביטוח הגדולות נכנסות למאייה השנייה במדד המותגים, חברות הביטוח הקטנות נמצאות בעיקר בסוף המאייה השלישית והרביעית. הבולטת לטובה, אם אפשר לקרוא לזה כך, היא AIG שנמצאת במקום 206 הלא מחמיא.
בפרסומת פשוטה בכיכובו של אסי עזר, מאפיינת AIG את הבעיה המרכזית של חברות הביטוח. לדבריה, "כל חברת ביטוח יודעת לקחת מכם כסף" ואף לגבות "מחיר יפה", ומסבירה כי "הבעיה מתחילה כשצריך לשלם לכם כסף", ובחברות הביטוח מורחים זמן בשלב הזה.
אז הבעיה במיתוג של חברות הביטוח לא מפתיעה. הציבור פוגש את החברות הללו בעיקר דרך כסף שיוצא מהכיס שלו בכל חודש ונכנס לכיס של חברות הביטוח. נכון, מטרתן להיות כאן בשביל הציבור בעת חירום, אך "בשוטף" הציבור לא חושב על אותו אירוע קיצוני, אלא על כך שהוא משלם בכל חודש.
בנוסף, רוב החברות הללו מוכרות בעיקר מתחומים כמו ביטוחי הרכב, שקפצו בשנים האחרונות בעשרות אחוזים. רשות שוק ההון אף איימה כי תכפה הורדת מחירים, אם החברות לא יסבירו בצורה משכנעת מדוע הביטוחים עלו כל־כך הרבה והאם העלייה מוצדקת או מופרזת. 9 חברות מתוך 14 הפועלות בתחום חשודות על־ידי הרשות בגביית מחירים מופרזים, וגם זה לא מוסיף לאמון בין החברות לציבור.
הדברים הללו מקבלים משנה תוקף גם מכך שהחברות שנמצאות בתחתית הן דווקא החברות שפעילות בעיקר בתחומי ביטוחי הרכב (ליברה, שלמה, הכשרה וגם ווישור), ואלה בולטות לרעה במיוחד במדד המותגים.
בתחתית מדד השירות
זווית נוספת על חוסר שביעות־הרצון מהחברות הללו ניתן למצוא גם בנתוני מדד השירות השנתי של רשות שוק ההון. שם, קובעים הנתונים, רוב החברות הללו (למעט ליברה) "כובשות" את המקומות האחרונים במדד השירות. ליברה כאמור בולטת לטובה באופן יחסי, אך נראה שהיא לא מצליחה בינתיים להשתחרר מהמיתוג הכולל של סביבת החברות שלה.
ליברה, אגב, הצליחה לעצבן בתחילת השנה את סוכני הביטוח, אחרי שטענה כי הם אלה שעומדים מאחורי אתרי השוואות המחירים וגוזרים עמלות. לטענת החברה, "באתרי החדשות לא תמצאו את ליברה, מהסיבה הפשוטה שמאחורי אתרים אלה בתכלס עומדים סוכני ביטוח שגוזרים עמלה".
קמפיין נוסף של ליברה היה פוזיטיבי יותר, בכיכובה של יעל שלביה, על אפליקציה לביטוח רכב יומי, ולדברי מנכ"לית החברה אתי אלישקוב, "שנה לאחר ההשקה הגענו ליותר מ־1.5 מיליון שימושים, והקצב רק הולך וגובר. שני שלישים מהמשתמשים אינם מבוטחים בליברה, אלא מפעילים ביטוח נהג צעיר עבור רכב שמבוטח בחברה אחרת". אלא שגם הקמפיין הזה לא הצליח להקפיץ את ליברה למעלה.
המלחמה על הלקוחות שלא צולחת
במקרה של ביטוח 9 מיליון, היא לא מצליחה להיכנס ל־300 המותגים המובילים, אפילו למרות פרסומת מוצלחת בכיכובו של אודי כגן שהפכה לאהובה מספר פעמים בדירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של גלובס.
WeSure השיקה קמפיין בכיכובו של טל פרידמן, שהפך לאהוב ביותר מספר שבועות ובפער גדול, אך לא הביא את הבשורה. במסגרת אותו קמפיין, פרידמן, בדמות נשית משעשעת ומגוחכת, יוצא ל"מסע" בכבישים ולוקחת את כל עם ישראל בטרמפ מבלי לדלג על מגזרים.
בחודשים האחרונים החברות אף מנסות "להילחם" על הלקוחות ומציעות ארבעה חודשים חינם בביטוח הרכב, או חודשיים פלוס מתנות נוספות. הציבור בסופו של דבר הוא לקוח שחייב לבטח את הרכב, ולכן זה כנראה עושה את העבודה, אבל האם זה מייצר אהדה כלשהי למותגים או קשר ארוך־טווח? לפי מדד המותגים, התשובה שלילית עם סימן קריאה.
