האפליקציות החכמות של הערוצים המסחריים 12, 13 ו־14 / צילום: צילום מסך
זו כבר לא שאלה של האם, אלא שאלה של מתי: הטלוויזיה בישראל, כמו בעולם, עומדת להיפרד מהצפייה הליניארית בצורה ה"מסורתית". צפייה באפליקציות טלוויזיה חכמות, סטרימינג ודיגיטל תהיה "אין", ממירים ושלטים של ספקיות - "אאוט".
● מדד המותגים | גורו השיווק מודה: "הצלחתי בלי להיות בפייסבוק, אינסטגרם או טוויטר. אני לא מוכן לעבוד בשבילן"
● לאחר הפתיחה המבטיחה: האם ביג גלילות מצליח לספק את הסחורה?
השינוי הטכנולוגי הזה אולי לא ישפיע על הצורך ועל הרצון שלנו לצפות בתכנים טלוויזיוניים, אבל הוא ישפיע על האופן שבו נצרוך את התכנים, על מדידת הרייטינג ועל הפסקת הפרסומות. במלים אחרות, הוא ישנה את השוק, וכמעט כל השחקנים בו נערכים לכך.
כבר היום, צעירים רבים בעולם ובישראל אינם צופים בתכני טלוויזיה בשעה מסוימת שנקבעה מראש, והרעיון לחכות שבוע שלם לפרק הבא בסדרה או תוכנית ריאליטי נתפס כתמוה. הם מעוניינים בתכני הברודקאסט, אבל צורכים אותם אחרת.
היתרון הגדול של ה-CTV (טלוויזיה על גבי אינטרנט) הוא שהאפליקציות מייצרות קו ישיר לקהל הצעיר, שקשה להגיע אליו דרך הטלוויזיה הליניארית, ובעצם מאפשרות "הרחבת כיסוי". האתגר המשמעותי הוא ייצור הכנסות מפרסום, גם לאור התחרות החזקה מול יוטיוב. אבל על דבר אחד מסכימים כולם: הצפייה ב-CTV קיבלה תאוצה משמעותית השנה, וכולנו חוזים במהפכה.
ההשפעה על הפרסום
בתוך הזירה רוויית השחקנים, מעניין לבחון מה עושים ערוצי הברודקאסט המובילים בישראל. לקשת יש את אפליקציית הטלוויזיה החכמה +12, ולרשת יש את 13+, ובשתיהן משודרות פרסומות. לכאן 11 יש מאז מונידאל 2022 את "כאן בוקס" ללא פרסומות (בדומה לערוץ הטלוויזיה), ולערוץ 14 יש את "14 לייב" ללא פרסומות ייעודיות, ובמקביל עובדים על אפליקציה חדשה לטלוויזיה החכמה.
בכל המקרים, כיום עיקר הצפייה באפליקציות הוא על גבי מסכי טלוויזיה חכמה, ולאחר מכן במחשבים נייחים, מחשבים ניידים וטלפונים סלולריים. התשלום על הפרסום נקבע לפי CPM (עלות לאלף חשיפות), בעוד בטלוויזיה ליניארית ההכנסות מפרסום נקבעות לפי נקודות רייטינג.
כדי לדעת עד כמה השימוש משמעותי, יש לבחון את הרגלי הצפייה. באפליקציה של 12+, למשל, מחצית מהצפייה של משתמש ממוצע היא בלייב, ומחצית בצפייה נדחית (קאצ'-אפ, VOD שמוגדר כ"תוכן ספריעה עמוק" או השלמת צפייה). בכל אחד משני הסגמנטים הצפייה היא בין 45-48 דקות לשעה ו-5 דקות בממוצע, בהתאם לאירועי השעה.
אפליקציית 13+ הושקה מחדש זמן קצר לאחר עלייה העונה החדשה של תוכנית הריאליטי "האח הגדול", תזמון שנועד למנף את החשיפה האורגנית של התוכנית. המטרה היא, מן הסתם, למשוך מפרסמים מהטלוויזיה הליניארית גם לכאן.
ומה יקרה אחרי ש"האח הגדול" תרד מהמסך? נראה כי ברשת מאמינים שאומנם זו הייתה מקפצה, אבל תוכן חזק יש כל השנה - והאתגר יהיה להפוך אותו למבוקש באותה מידה.
350 אלף יוניקים ביום
השחקנית המשמעותית בתחום כרגע היא קשת דיגיטל, שכוללת מספר אפליקציות, אשר היקף השימוש בהן עומד על 2.5-3 מיליון משתמשים שונים (יוניקים) ביום, מה שמגדיל מאוד את הריץ' (מספר הצופים) של כל תוכנית.
האפליקציה המרכזית היא 12+, ויש בה 350 אלף יוניקים ביום רגיל - ו-600-650 אלף בימים של מתיחות ביטחונית. מעל 50% מההתחברויות לאפליקציית 12+ הן דרך מסך הטלוויזיה החכמה, כאשר רוב הצופים הם בגילאי 25-45 - משפחות צעירות או רווקים.
אפליקציה חינמית שנותנת חוויה צפייה מתקדמת דורשת השקעה משמעותית בתשתיות, או כמו שאומרים בענף - "הקהל רגיל לאיכות נטפליקס". בשביל זה צריך הכנסות, ובקשת השקיעו במכירת חבילות פרסום "360", כך שכיום 90% מהמפרסמים שנמצאים בטלוויזיה הליניארית נמצאים גם בדיגיטל.
עד כמה גבוה הריץ' ב-12+? ל"רוקדים עם כוכבים", שמשודרת בימים אלה ופונה יותר לצעירים, נוספו בממוצע עוד כ-250 אלף צופים לפרק, שהם שווי-ערך ל-14.7%. ל"זמר במסכה" נוספו כ-160 אלף צופים לפרק, שהם שווי-ערך ל-9.4% רייטינג. בתוכניות מסוימות, כמו "גוף שלישי" ו"הראש", היקף הצפייה באפליקציה שיקף רייטינג גבוה יותר מהרייטינג של הצפייה המסורתית.
ככלל, התוכניות שהצליחו הכי הרבה ב-12+ בשנת 2025 הן "חתונה ממבט ראשון" (11 מיליון צפיות), "הכוכב הבא" (10 מיליון צפיות), "סברי מרנן" (8 מיליון), "רוקדים עם כוכבים" (4 מיליון) ו"הראש" (4 מיליון). "הזמר במסכה", שהסתיימה השבוע, "רק" עם 3.4 מיליון צפיות.
טרגוט גם בטלוויזיה
מסקר גלובלי שפרסמה השבוע חברת Innovid, המתמחה בהזרמת פרסומות וידאו מותאמות אישית באמצעות טלוויזיות חכמות, עולה כי 58% ממנהלי השיווק מתכננים להגדיל את תקציב הפרסום שלהם ב-CTV במחצית השנייה של 2025.
מה שמניע את המעבר ההולך וגובר לאפיק הזה היא העובדה שבניגוד לפרסום הסטנדרטי, דרך האפליקציות ניתן לאסוף כל הזמן דאטה - ואז המפרסם יכול לדייק את הקמפיינים שלו לקהל יעד ספציפי.
במילים אחרות, האופציה של הטרגוט נפתחת גם בטלוויזיה, ולא רק במחשבים ובטלפונים. בתעשייה העולמית רואים את זה בצורה בולטת, וככל שהשימוש באפליקציות בישראל יגדל, נראה את זה גם כאן.
"ככל שהשוק הליניארי ימשיך להיחלש, התחרות תעבור אל הסטרימינג, שבו השאלה כבר אינה 'מה משדרים', אלא 'איך גורמים לצופה להישאר בתוך הפלטפורמה'", אומר גורם בענף. "ההצלחה לא תימדד רק בכמות צפיות, אלא במעורבות, זמן מסך, אחוזי השלמה ויכולת לייצר סביבת תוכן שלמה עם ערך שיווקי.
"עבור המפרסמים, זה כבר לא תקציב דיגיטל או תקציב טלוויזיה, אלא דבר הוליסטי ואחוד: יש לי תקציב וידאו, ואני רוצה להגיע למקסימום ריץ'. גם כמעט ולא צריך לעשות התאמות, הרי במילא הצפייה היא על מסך גדול, ואי-אפשר לדלג על הפרסומות, בניגוד ליוטיוב".
בענף גם מזכירים שלמרות השינויים במספר השחקנים בשוק הישראלי, הפלטפורמות הרב-ערוציות - ובראשון yes והוט - בסופו של דבר שומרות על גודלן: בכל ערב 1.6-1.8 מיליון בתי אב מתיישבים על הספה מול מסך הטלוויזיה שמשדר באמצעות ממירים שלהן.
אומנם שתי השחקניות הללו (yes עומדת להשיק בשבועות הקרובים את שיתוף-הפעולה שלה עם פרטנר, והוט בונה על שיתוף-הפעולה עם סלקום) מפעילות אפליקציות משלהן, אך במידה מסוימת יש להן פחות אינטרס שהן יצליחו. מדוע? כפי שמסבירים בענף, ל-yes ולהוט עדיף שהצופים ישתמשו בממיר ובשלט שלהן, ויהיו יותר כבולים אליהן. או כפי שמסביר גורם בשוק, "כשלקוח יכול לעשות און בורדינג בקלות, הוא גם יכול להתנתק בקלות, וזה מה שמפחיד את השחקנים".
"בעוד שלוש-ארבע שנים לא יהיו ממירים ושלטים בבתים של הדורות הצעירים, ויצרני הטלוויזיות בעולם כבר מייצרים בלי HDMI שמאפשר לחבר ממיר של הוט ו-yes. העולם עובר לצפייה אפליקטיבית, וגם הפרסום המטורגט יגדל משמעותית. המוניטיזציה היא הנדל"ן של הצפייה".