לאחר הפתיחה המבטיחה: האם ביג גלילות מצליח לספק את הסחורה?

בסיבוב בקניון רמת אביב באמצע יולי, מוכרת בחנות ששייכת למותג שמפעיל חנות גם בביג פאשן גלילות - לא נראית מוטרדת מדי מפתיחתו של מתחם הקניות הענק לא הרחק משם. "היה קצת ריק אחרי הפתיחה, ונרגע", היא אומרת באדישות. "עכשיו מאוזן".

● מדד המותגים | האפליקציה שעוקפת את חברות הנדל"ן הגדולות והקניונים
● הקבלנים חטפו מבג"ץ מכה שעשויה לעלות להם מיליארדים

בבית קפה סמוך המוכרת נשמעה פסימית יותר. "יש פה פחות תנועה באופן משמעותי משהייתה לפני שביג נפתח", היא אומרת ומסתכלת על התור הקצר של אנשים הכמהים לקפה וכריך. "ההייפ לא נרגע". דבריהן מעידים אולי על הבאזז המתמשך סביב החוויה והאוכל בביג פאשן גלילות - ועל העובדה שבחנויות המצב לרוב כבר רגוע יותר.

חמישה חודשים אחרי שנפתח המתחם, בהשקעת עתק של יותר מ־2.7 מיליארד שקל, ניכר כי למרות הזמן הקצר שבו הוא פועל, הוא שינה את מפת המסחר במרכז.

המספרים: 40 אלף איש בסופ"ש

ביג פאשן גלילות מכיל 44 אלף מ"ר של מסחר פתוח. הוא מורכב מחנויות גדולות, בתמהיל של מותגים בינלאומיים ומקומיים, ומציע חוויה חדשנית ודגש עצום על קולינריה. כל אלה משכו למתחם בשבועות הראשונים המוני אנשים. בסוף השבוע הראשון לפתיחה ביקרו במקום יותר מ־150 אלף איש. בחנויות האופנה דיווחו על פדיונות שיא, וממוצע הפדיון למ"ר עמד על 150־200 שקל ליום.

עם פתיחת מרכז קניות חדש יש תקופה של פתיחה חזקה, ולאחריה מגיעה רגיעה. שינוי הרגלי הצריכה לוקח שנתיים-שלוש עד שהמרכז מתבסס. ואומנם, מאז אותו סוף שבוע היו מקרים של התנפלויות ודעיכה, שהושפעו גם מההרגל, מהמצב הביטחוני המשתנה וממזג האוויר, אבל כעת נראה שהמצב יחסית מתאזן. בסופי השבוע מבקרים במקום כ־35-40 אלף איש, ובימי חול מגיעים כ-20-25 אלף מבקרים.

בביג חיכו לחודשים החמים אך נעימים יותר, מאי ויוני, אחרי הגשמים שמבריחים מבקרים ממתחם פתוח לקניונים הסגורים, בדומה לחודשי הקיץ הלוהטים שמניסים אותם למיזוג, אבל כרגיל בחמש השנים האחרונות גם פה הגיע אירוע דרמטי - מלחמת 12 הימים עם איראן, שהשביתה את המשק כמעט לחלוטין.

באשר לפדיונות, לפי נתוני ריס, ביולי נרשמת ירידה של כ־15% בשבתות, וכ־14% באמצע השבוע בהשוואה למרץ.

עם זאת, נתונים אלה אינם מדויקים ומשקפים מגמה בלבד, מכיוון שנתוני ריס אינם כוללים את קבוצת אינדיטקס הכוללת את מותגי זארה, אשר בביג גלילות מהווה חלק נכבד עם 7,000 מ"ר וחנויות נוספות כמו H&M שפתחה חנות בעלת שתי קומות בגלילות, וגם לא את סופר־פארם, שהסניף שלה בגלילות מתפרש על פני 1,000 מ"ר.

המתחם עדיין לא הושלם. קבוצת פקטורי עדיין לא פתחה את כל המותגים, ושלוש מסעדות צפויות להיפתח בחודשים הקרובים ולהצטרף לקיימות שרושמות לפי גורמים בענף "פדיונות מטורפים" - ביניהן "ג'ירף" שתתפרס על פני 600 מ"ר ומסעדה ומעדנייה של השף יובל בן נריה.

הקהל: יותר צעירים ובני נוער

כיום ניתן לזהות שוני בין הקהל שמגיע בימי חול, שברובו מגיע מהסביבה הקרובה של צפון תל אביב, הרצליה, הוד השרון או רעננה, לעומת הקהל של סופי השבוע שמגיע מרחוק יותר.

ניתן גם לזהות מי הקהל שביג גלילות הצליחה לכבוש בסערה: מדובר בבני נוער וצעירים וצעירות, שממלאים את המתחם בהמוניהם, נמשכים למותגים כמו איתי ברנדס, לגו ושייק שאק.

המותגים שמיועדים לנשים הבוגרות יותר עדין לא התבססו שם, ונראה שהן נשארו נאמנות לקניון רמת אביב. האם הן יימשכו לתדמית שהמתחם מתחיל לאמץ לעצמו, של מקום צעיר ומגניב? ימים יגידו.

"ביג עשה שינוי כשהציע קולינריה וחוויית חוץ, וזו ההצלחה הגדולה שלהם, שהם הצליחו למשוך את בני הנוער", אומר גורם בענף. "הוא שינה את הענף בכך שהצליח לייצר חוויה מושלמת לבני נוער, אין ולא היה משהו דומה לזה בישראל.

"זו גם הסיבה שהפדיונות לא מספרים את כמות האנשים שם, כי יש שם הרבה מאוד בני נוער, לא אנשים מבוגרים עם שקיות. זה לונה פארק לבני הנוער, אבל זה גם החיסרון שלו, כי בני נוער הם לא הלקוחות הכי נאמנים שיש.

"בקרב מבוגרים זה עובד פחות, והם לא הצליחו להביא את צרכני רמת אביב האמיתיים, הקניון האקסלוסיבי, שנשאר כזה אף שקצת התרוקן".

העדפת הקונים: חוויות ולא מוצרים

תמיר בן שחר, מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות', מציין כי בשנים האחרונות קורה משהו בהתנהגות הצרכנית: מעדיפים פחות חפצים, יותר חוויות. "אם המרכז יעשה פדיון של 2,000-2,500 שקל למ"ר בחודש, זה 100-150 מיליון שקל בחודש, זה בהכרח על חשבון אחרים, כמו קניון רמת אביב, שבעת הכוכבים וכל השחקנים האחרים שיש מסביב, קצת מזה וקצת מההוא. אותם 100 מיליון שקל שהיו במקומות אחרים מגיעים כעת אליו".

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

חמש שנים אחרי שכמעט הספידו את הקניונים הפיזיים והעלו על נס את המסחר אונליין, מאז הושק ביג פאשן גלילות, מזכירים אותו לא מעט בהקשר החווייתי. לא מעט מהקניונים בסביבה משקיעים עשרות מיליוני שקלים בעיצוב חוויית הקנייה מחדש, כמו קניון שבעת הכוכבים שמשקיע 50 מיליון שקל בפתיחת מסעדות וחנויות אופנה חדשות לצד מתחם הפעילויות, וקניון רמת אביב שמליסרון השקיעה 120 מיליון שקל בהשבחתו והרחבתו, תוך הוספת קומה נוספת ומותגים בינלאומיים חדשים.

גורם בענף מתאר: "עד לפני שנה, הצרכן שהיה רוצה לעשות קניות באזור המרכז, היה נוסע לרמת אביב, ובני הנוער היו מתפזרים בין איילון לעזריאלי לקניונים גאוגרפיים".

"כשביג פאשן גלילות נפתח, הוא נראה כמו עוד קניון נוצץ. בפועל, מדובר במבנה שמזכיר יותר את ה־Street Mall האמריקאי באאוטלטים של קליפורניה ופלורידה, מאשר את הקניון הסגור והמסורתי", אומר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי־שיווקי Success Code.

"הצרכן הישראלי, שמחפש כיום חוויה לפני מחיר, אימץ בחום את הפורמט הזה. מדובר בשילוב חכם של חמישה פרמטרים קריטיים: מותגי יוקרה לצד מוצרים עממיים, חנויות ענק שמציגות מנעד גדול של מחירים בתוכן, מתחם אוכל ססגוני ואיכותי כולל מסעדות שף, אזורי בילוי לכל המשפחה ומיקום אסטרטגי עם חניה - שלצערה הרב של ביג גלילות האחרון זה כרגע עקב האכילס היחידי של המתחם".

 מוטי אלבז, יועץ אסטרטגי / צילום: עידו סקעת

המתחרים: ירידה של 5%

"ביג גלילות זעזע את המתחרים", מציין אלבז באשר לקניונים הסמוכים יחסית. "איילון נלחץ, שבעת הכוכבים מתרחב, וקניון רמת אביב מחפש בידול. מדובר בהוכחה חיה לכך שפורמט פתוח וחווייתי לא רק מושך מבקרים, אלא משנה תרבות והנתונים לא מאחרים לבוא.

"על־פי מחקר שפרסמה לאחרונה חברת ריס, בכלל הקניונים בסובב גלילות חלה ירידה ממוצעת של 5%, בעוד שבקניונים שהם לא בסובב גלילות נרשמה דווקא עלייה של 5.5%. בנוסף, על־פי נתוני המחקר, הישראלי הממוצע מקצר את זמן השהות בקניון סגור, אך מאריך משמעותית את הזמן שהוא מבלה במתחמים פתוחים, במיוחד אם הם כוללים גם קולינריה, בילוי ומשחקים לילדים.

"ביג פתח תקווה וביג נס ציונה שבדרך צפויים להוסיף דלק למדורה ולחזק את הפורמט. השוק משנה פוזיציה והקמעונאים חייבים לשאול את עצמם האם הם מוכרים מוצרים או שמייצרים חוויות. ב־2026 אנו צפויים לראות מיזוג בין אונליין לאופליין, כלומר קניונים שיהפכו ל'חדר תצוגה חי' עם שילוב AI בהתאמת הצעות בזמן אמת, אזורים חכמים למדידת בגדים והתאמה אישית של חוויית קנייה לכל לקוח. מערכות דומות ניתן לראות כבר עכשיו בקניונים בארה"ב ובאירופה. האתגר האמיתי של ביג יהיה לשמר את ה־WOW. כי מה שעובד בשנה הראשונה, לא בהכרח שורד את השנה השלישית.

"קניון רמת אביב אולי מביא פחות אנשים היום, אבל הוא היחיד שהצליח לייצר נחשקות וייחודיות, ואת זה ביג לא לקח ממנו. אבל כן, רמת אביב נפגע ולא בטוח יחזור לעצמו במאה אחוז, כי הם מכוונים לאותו הלקוח. ביג פחות מעונב והכניס גם מותגים עממיים, והכניס גם צעירים ומשפחות, כשרמת אביב הוא קניון למבוגרים בלבד. ביג הצליחו לאזן בין יוקרה לעממיות, ורמת אביב הלכו על הקצה. ביג עוד לא החליטו סופית מי הם וייקח להם עוד זמן לבסס את הדי.אנ.איי".

המבחן: מה יקרה בעוד שנה

"על־מנת שמרכז יצליח, הוא צריך בן אדם למ"ר ביום", מציין בן שחר. "בשנים האחרונות זה קצת קטן, מרכזים שמצליחים להביא 0.7 אנשים למ"ר, זה נהדר. בקניון רמת אביב זה שונה, כי אם מגיע מישהו ומוציא כמה אלפי אירו, זו התנהגות שונה, כך שזה אינו ממוצע שמתאים לכולם.

 קניון רמת אביב. ''הצליח לייצר נחשקות וייחודיות'' / צילום: גלית חתן

"ביג הוא מרכז מסחרי אזורי, הוא לא עירוני, וככזה מגיעים אליו בתדירות נמוכה יותר מאשר למרכז השכונתי או העירוני שלי, אליו אני מגיע פעם בשבוע־שבועיים. הוא מיועד לשרת אוכלוסייה במרחק גדול יותר, כמו נתניה, הרצליה, פתח תקווה וצפון תל אביב, כך שתדירות ההגעה אליו קצת שונה.

"בהתחלה הם יצרו סוג של באזז אליו הגיעו מכל הארץ, כולם הגיעו לראות. סביר להניח שעל ציר הזמן, מישהו שהגיע מרחוק, יגיע שוב אחרי כמה חודשים, לא כל חודש. כלומר, המרכז הזה אמור לשרת בעיקר את צפון מטרופולין תל אביב, שם יש מיליון נפש, ועוד אנשים ממרחק גדול יותר בצורה אקראית".

יש גם הסבורים כי הקניונים שנפגעים בצורה משמעותית הם לאו דווקא הקרובים, אלא המרוחקים יותר.

"ביג משך חלק מהצרכנים שהיו מגיעים לקניונים אחרים, חלשים יותר", אומר ערן רותם, אסטרטג ומומחה לקמעונאות. "ואלה שהיו חלשים כבר קודם עוד יותר חלשים. שבעת הכוכבים לא באמת נפגע, גם לא רמת אביב או G כפר סבא, אבל קניונים כמו אושילנד, רננים וקניון ערים הפכו לדי שוממים בעקבות הפתיחה.

 ערן רותם, מומחה לקמעונאות / צילום: אורן קאן

"מבחינת תמהיל, קניון איילון ורמת אביב גבוהים יותר מביג, והם קניונים סגורים וממוזגים. בסופי שבוע ביג מרוויח, כי חוץ משבעת הכוכבים בהרצליה אין לו תחרות. G לא נפגע כי הכפר סבאים מתים עליו, והתמהיל שלו מעולה, וכל הקניונים שסגורים בשבת - ביג מרוויחים על חשבונם.

"עם הבאזז של הפתיחה הייתה ירידה בקניונים מסביב, אבל כעת עם בוא הקיץ, ההעדפות השתנו, וחוזרים לקניונים הממוזגים מסביב.

"באמצע השבוע, ביג גלילות לא עם כמויות גדולות של אנשים. אני בספק שהם יגיעו למספרים שהם דיברו עליהם, של חצי מיליון קונים. יש איזון טבעי מהייפ של המון מגיעים ופחות קונים, וכעת הפוך - יש יותר קניות ופחות אנשים. בסוף השבוע עדיין יש הצלחה גדולה, כי הם באזור עם מיעוט של קניונים ואזורי מסחר שפתוחים בשבת.

"השאלה מה קורה בשוטף. קניון לא חי מהחודש־חודשיים של הפתיחה. כרגע יש ירידה, האם הם מפסידים? ממש לא. האם הם מגיעים למספרים שחשבו? גם לא. אבל זה עוד מוקדם מדי לדעת.

"המבחן האמיתי יהיה אחרי שנה. היום הקהל הוא של המון משפחות וצעירים, מהים לסינמה סיטי, חוף הצוק וחופי תל ברוך, כל מי שבדרך נמיר צפונה ולאיילון. אלה שמגיעים מהאזור אלה נוער וצעירים באוטובוסים או רכבים, קהל של משפחות וגילאי 16 עד 25".

יניב פיינשניידר, מנכ"ל פעילות הקניונים והמתחמים של הכשרת היישוב, ובהם קניון שבעת הכוכבים, מציין כי "לקראת סוף חודש אפריל חלה עלייה בפדיונות של קניון שבעת הכוכבים וצמיחה באחוזי התפוסה. מאז היציאה ממלחמת איראן, השבתות שלנו חזרו להיות כמו בימים שלפני פתיחת ביג, ובאמצע השבוע יש ימים שאנחנו מציגים עלייה גדולה יותר מהימים שלפניו, וגם בשבתות, ובחודש האחרון וביתר שאת לאחר מלחמת איראן התקבלו פניות של מותגים קיימים וחדשים להרחבה והגדלה של שטחים בקניון.

"זה מגיע בעקבות ההשקעה שלנו בהשבחה ובפיתוח של הקניון. הוא עובר שדרוג שלאחריו צפויים להיפתח מגוון בתי עסק מובילים, ביניהם מסעדת הקצבים 'פריז טקסס' שכוללת קצביית בוטיק ובר יין, מסעדת 'קלאטה 15' ולצידה הבייקרי 'קאזה טואה' שייפתחו במתחם המתפרש על פני 700 מ"ר בקניון.

"נוסף לכך צפויים להיפתח עוד השנה סניף של תמנון ושל חנות מותגי 'סיקס אנד סבן'. בימים אלה אנו עמלים על הקמה של מתחם לונה פארק אינדור הגדול והמתקדם בישראל שיכלול שלל אטרקציות בשטח של 2,000 מ"ר, בהן רחבת קארטינג, ומתקניי גיימינג חדשניים, וגם הוא צפוי להיפתח עוד במהלך 2025".