ליאת הר לב וד''ר הילה קורח בקמפיין בנק הפועלים / צילום: צילום מסך
בשנים האחרונות מתנהל קרב פרסומי בולט בין שני בנקים גדולים - לאומי ומזרחי טפחות - ברובו סביב נושא השירות ללקוחות. לאורך התקופה הזו היה נדמה לעתים שבנק הפועלים מסתכל על הדברים מהצד, ובוחר בכל פעם בקו שונה שאינו קשור למתחרים ואינו מציג אסטרטגיה מגובשת.
● איך אתם צופים בטלוויזיה שלכם? בשוק הישראלי נערכים למהפכה
● מדד המותגים | גורו השיווק מודה: "הצלחתי בלי להיות בפייסבוק, באינסטגרם או בטוויטר. אני לא מוכן לעבוד בשבילן"
אבל בשבוע החולף כל זה השתנה. הפועלים נפרד מהפרזנטור עמוס תמם, בחר שתי פרזנטוריות חדשות - ליאת הר לב וד"ר הילה קורח - ועלה בקמפיין חדש לקידום המהלך האסטרטגי "הבנקאות היוזמת". במסגרת המהלך, הבנק מציע שינוי תפיסתי שבו הוא אינו ממתין שהלקוח יפנה אליו, אלא יוזם עבורו - באמצעות "דן העוזר הפיננסי" (צאצא של "דן חסכן"?).
הקמפיין מבוסס על המולטי-טאסקינג מעורר ההתפעלות של קורח, ועל כל מה שהצופה כבר מכיר ואוהב אצל "אירנה" - הדמות של הר לב מ"ארץ נהדרת", שכיכבה בעבר גם בקמפיין של שופרסל. עם שפע של משפטים קליטים ("יא בונקר יא ממ"ק" / "איזה פושפושון"), הפרסומת מתברגת בקלות במקום הראשון בדירוג האהדה - ובמקום השני בזכירות.
לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, מבין המפרסמים בכלל ערוצי הטלוויזיה, בנק הפועלים הוא גם הגוף המפרסם שהשקיע השבוע את התקציב הגדול ביותר - כ-2.7 מיליון שקל. ההשקעה השנייה בגודלה, כ-2.6 מיליון שקל, שייכת לנסטלה שעלתה במספר קמפיינים - לפיטנס (מתברג במקום השלישי בזכירות), לדגני בוקר ולגלידות. ההשקעה השלישית בגודלה, כ-1.7 מיליון שקל, שייכת לקק"ל, שעלתה בקמפיין כוכבים ביער עם השיר "זה קק''ל בשיא הקיץ".
הפרסומת הזכורה ביותר השבוע שייכת גם השבוע למותג המזגנים טורנדו, שעלה בקמפיין לא חדש עם הפרזנטורית נעמי לבוב שמעניקה פרס מפעל חיים לטכנאי החברה. שיעורי הזכירות עומדים על 9.9%, שיעור כמעט זהה לממוצע החצי־שנתי של הפרסומות הזכורות. המותג המתחרה תדיראן השיק אפליקציה ועלה בפרסומת חדשה עם הסוכן החשאי שמחליף את מורגן פרימן ("אני עובד רק עם מקצוענים"), ומתברג במקום התשיעי בזכירות.
ענף המזון משגר השבוע שלושה נציגים - לצד פיטנס של נסטלה נמצאים גם המילקי של שטראוס (עם נס וסטילה) וגם שוקולד קינדר. לצדם מתברגות הפרסומות של יוניברס (הרשת הזולה של שופרסל) ושל וולט - שהפעם מטפסת מהמקום התשיעי בזכירות למקום הרביעי.
מדובר בפרסומת שמצד אחד היא סופר־תל אביבית, ומצד שני לא מעט אימהות יוכלו להזדהות איתה: משהו השתבש עם עוגת יום ההולדת לגן. הפתרון מגיע עם שליח/ה של וולט, וזה קורה אפילו ליובל שרף הנהדרת והאהובה - מה שמוביל את אפליקציית המשלוחים למקום השלישי באהדה.
השקעה סטטית
ההשקעה בפרסום עמדת על 65 מיליון שקל, בדומה להשקעה בשבוע שעבר שעמדה על 64 מיליון שקל.
המשרד האהוב
המשרדים האחראים לשלוש הפרסומות האהובות ביותר הם גיתם BBDO (בנק הפועלים), אדלר־חומסקי & ורשבסקי (שטראוס) ומקאן תל אביב (וולט).
המדור, המתפרסם כאן מדי שבוע ב־20 השנים האחרונות, מתבסס על דירוג של חברת גיאוקרטוגרפיה ושם דגש על ניתוח מגמות ושינויים, קריאייטיב ייחודי, צעדים משלימים בדיגיטל ועוד. דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות כולל את כלל האוכלוסייה במדינת ישראל, לרבות החברה הערבית.