מתנדבי ארגון "לתת" / צילום: יקיר עמוס
הכותב הוא סמנכ"ל שיווק וחווית לקוח בעוגן
לפני כשבועיים נכחתי, כמו רבים מעמיתיי בעולם השיווק, בכנס MAD שבו נחשף מדד המותגים של גלובס לשנת 2025. מדד המותגים המובילים בישראל הפך במשך השנים למוסד מוביל - לא רק בתעשיית השיווק והמדיה אלא בעולם העסקי בכלל, ולאייקון תרבותי. הרי מותגים הם לא רק מוצר או שירות, אלא סמן תרבותי, מראה של מה שמעסיק אותנו ולעתים מה שמוביל ומנחה אותנו.
● למדד המותגים המלא לשנת 2025
● דעה | רכישת הענק שטלטלה את מותגי האופנה ונתנה פייט לאימפריות היוקרה
אלא שהשנה, יותר מתמיד, הרגשתי שמשהו חסר לי. לצד קטגוריות חשובות כמו רכב, אפליקציות, בנקאות ונדל"ן, בלטה בהיעדרה קטגוריה של פעילות חברתית. אם מותגים משקפים את התרבות שבה הם פועלים, הרי שחלק חשוב מהשיח התרבותי בישראל בשנים האחרונות נוצר על-ידי ארגונים חברתיים - מ"לתת", "פעמונים", "פתחון לב" וארגונים ותיקים אחרים, ועד לגופים חדשים שקמו בעקבות המלחמה.
קשה לחשוב על שנים טעונות יותר מהשנתיים האחרונות: מלחמה שלא נגמרת, סבבי מילואים בלתי פוסקים, יוקר מחיה שמטפס כמעט כמו הגרפים של רווחי הבנקים, עוד ועוד משפחות שנקלעות למשברים כלכליים ואישיים.
כל אלה הם שגרת יומם של חלק ניכר מהישראלים, חלק מהתרבות שלנו. כמעט כל אחד מאיתנו בא במגע עם ארגונים חברתיים על בסיס יומיומי - במקרה הטוב, עליו להחליט לאיזה מבין שלל גיוסי ההמונים שמציפים את הרשת לתרום את כספו; ובמקרה הפחות טוב, הוא פוגש את אותם כמי שצריך סיוע.
החשיבה של דור ה-Z
יכול להיות שאתם נעים באי-נוחות כשאתם קוראים את המילים האלה. לא נעים להודות שגם הצלחה או כישלון של עשייה חברתית נקבעת על בסיס הצלחה מיתוגית. אבל עבור מי שעוסק בעשייה חברתית בשגרה, זו המציאות המובנת מאליה.
אין ארגון חברתי שלא שואל את עצמו מדי בוקר איך לייצר בידול שיאפשר לבלוט בין שלל הגופים שפועלים לתת מענה לצרכים החברתיים הבוערים. ארגונים חברתיים נאלצים לעסוק בשאלות כמו איך לתפוס את הקשב של תורמים פוטנציאליים, שמוצפים בפניות לסיוע, ואיך להגיע לאוכלוסייה שהסיוע מיועד לה, שלא תמיד יודעת למי לפנות. זה היה נכון תמיד, וזה נכון שבעתיים בשנתיים האחרונות.
החשיבות של ארגונים חברתיים בשיח התרבותי נמצאת בעלייה לא רק בישראל, אלא בכל העולם המערבי. מי שאחראים לכך הם בני דור ה-Z, שמייחסים משנה חשיבות למעורבות קהילתית, ועשייה חברתית היא חלק מהזהות שלהם, לא פחות ממותג טיפוח או הנעלה.
הוספת קטגוריה של פעילות חברתית למדד המותגים תיתן ביטוי לחשיבות הגוברת של עשייה חברתית בתרבות בכלל, ובישראל בפרט.