הפרסום הוא ה"סופר מודל" הגלובלי החדש, שיניע את הכנסות שוק הבידור והמדיה בעתיד הנראה לעין - כך עולה מדוח רחב היקף שמפרסמת פירמת הייעוץ PwC, ומציג תחזית לשנים 2025-2029. הדוח מבוסס על נתונים שנאספו ב-53 מדינות כולל ישראל, והוא מתרכז במספר נושאים שבהם יחולו תמורות מהותיות, ובהם כאמור שוק הפרסום אל מול שוק הצריכה, התרחבות ה-OTT (טלוויזיה על גבי אינטרנט) והשפעות הבינה המלאכותית.
● המיליארדר הדני שחיסל את כל החזקותיו בחברה של הראל ויזל
● מדד המותגים | סמנכ"לי השיווק מסבירים: איך להיות מותג בישראל 2025
מבחינה כספית, מדובר בשוק שב-2024 גלגל 2.9 טריליון דולר, והצפי הוא שבחמש השנים הקרובות יירשם גידול איטי יחסית (3.7% בשנה לעומת 5.5% בשנה הקודמת), כך שב-2029 השוק יעמוד על 3.5 טריליון דולר. הסיבה לאיטיות קשורה בשינויים רגולטוריים ומכסים שונים, אולם במקביל תיכנס יותר ויותר טכנולוגיה לתחומי הבידור והמדיה, ייווצרו שרשראות ערך חדשות ויתבססו שחקנים חזקים חדשים - כך שלפי PwC, יהיה מדובר בקצב צמיחה שיעלה על זה של הכלכלה העולמית.
הפרסום הדיגיטלי מזנק
מהדוח עולה כי ענף הפרסום הופך למנוע צמיחה גלובלי מרכזי. כך, אם ב-2023 ההכנסות הגלובליות מפרסום היו פחות או יותר זהות להיקף הצריכה של הצרכנים, ב־2024 הן עקפו אותן, וב-2029 הפער כבר יעמוד על 300 מיליארד דולר לטובת הפרסום.
זה קורה בעיקר הודות לחדשנות הטכנולוגית שמאפשרת לפעול בטווחים יותר ויותר רחבים, ובמקביל להיות ממוקד בצרכן ולתת לו תחושה של פניה אישית. או במלים אחרות, ככל שהפרסום תופס נתח שוק הולך וגדל, הוא הופך יותר דיגיטלי יותר. אם ב-2024 עמד חלקו של הפרסום הדיגיטלי מסך ההכנסות בענף על 72%, ב-2029 הוא צפוי לגדול ל-80.4%. עם זאת, ב-PwC מזהירים כי יש לקחת בחשבון שהרגולציה עלולה להגביל את הפעילות בתחום.
לצמיחה בפרסום יש קשר ישיר לסוג הצפייה בתכנים טלוויזיוניים. ב-2024 צרכנים הוציאו על צפייה בסטרימינג (OTT וטלוויזיה בתשלום) כ-291 מיליארד דולר, ואילו ב-2029 סכום זה כבר יעמוד על 318.5 מיליארד. המהפך צפוי להתרחש בשנת 2027: באותה שנה ההכנסות של ה-OTT יעברו את אלו של הטלוויזיה ה"מסורתית".
כבר כיום שחקני הסטרימינג הגדולים, בהם אמזון, יוטיוב ו־HBO Max, מתבססים על מודלים היברידיים של הכנסות ממנויים ומפרסומות - לאחר שהבינו שהתחרות העזה, והתנגדות הצרכנים לעליות מחירים, מהווים חסם לצמיחה. הפרסום מהווה מנוע הכנסות כה משמעותי בסטרימינג, שהוא צפוי לזנק מ-169 מיליארד דולר ב-2024 ל-230 מיליארד דולר ב-2029.
גידול משמעותי צפוי להירשם גם בפרסום במשחקים דיגיטליים, וגם בפרסום במסחר המקוון (אמזון, למשל, דיווחה ב־2024 על הכנסות פרסום של יותר מ-50 מיליארד דולר). ככלל, המסקנה היא שצרכנים מוכנים לסבול פרסומות אם משמעות הדבר שישלמו מחיר נמוך יותר על ה"מוצר" שהם מקבלים.
נקודה חשובה נוספת היא שבענף נרשם גל מיזוגים ורכישות, מחברות פרסום ענק ועד גופי סטרימינג וגיימינג, במטרה לשלב נתונים, להפחית עלויות ולהתמודד עם השפעת הבינה המלאכותית.
בדוח קודם של Pwc צוין כי בתחום ה־TMT (טכנולוגיה, מדיה ותקשורת), נפח העסקאות ירד ב-11% במחצית הראשונה של 2025, אך ערכן הכולל עלה ב-20% - מה שמעיד על מעבר לעסקאות משמעותיות יותר, בעיקר מתוך רצון לבנות תשתיות AI חזקות.
השותפה החדשה
לבינה מלאכותית יש כבר כיום השפעה הולכת וגדלה על פרסום, מנועי חיפוש, משחקים והפקות קולנוע ומוזיקה. היא מקצרת את הזמן שלוקח לפתח משחקים, מסייעת בהנעת קמפיינים מותאמים אישית, וגם מאפשרת לחברות קטנות גישה לשווקי ה-CTV (טלוויזיות חכמות, סטרימינג, קונסולות משחקים ועוד).
אך אם בשלב זה היא מהווה "רק" כלי להתייעלות, ערכה האמיתי יתגלה עם פיתוחם של מודלים עסקיים חדשים. או כמו שמחדדים ב-PwC, "הבינה המלאכותית תהפוך לשותפה לחדשנות ויצירתיות - ותחולל שינוי עמוק יותר מכל טכנולוגיה קודמת בתעשיית הבידור והמדיה".
"נתוני הדו"ח מציגים בבירור מגמה שמורגשת היטב בשטח - תחום הפרסום נמצא בעיצומה של מהפכה מונעת AI, והופך למנוע צמיחה עיקרי של תעשיית הבידור והמדיה בזכות אימוץ הטכנולוגיה", אומר אבירן דלל, שותף הייטק ב-PwC ישראל.
"כאשר קצב הוצאות הפרסום גבוה כמעט פי שלושה מקצב הצריכה, מדובר באיתות ברור לעומק השינוי. זה בא לידי ביטוי בתפיסה הבסיסית של יצירת תוכן, הפצתו וצריכתו. ה-AI מאפשר יצירת פרסומות מותאמות אישית במהירות, ביעילות ובעלויות נמוכות יותר, דבר שמייצר הזדמנויות חדשות לשחקנים קטנים ולגדולים כאחד".
ומה באשר לשוק הישראלי? "מדובר בשוק הידוע בחדשנות טכנולוגית", אומר דלל, "ויש לו פוטנציאל משמעותי לניצול של המגמות האלו, במיוחד בתחומים כמו טלוויזיות חכמות, גיימינג ושיווק דיגיטלי, שבהם ניתן ליצור פרסונליזציה מדויקת ותוכן מותאם לקהלים ספציפיים.
"תחום משחקי הווידאו, למשל, מהווה דוגמה בולטת להזדמנות זו, עם תחזיות להכנסות עולמיות של 300 מיליארד דולר עד 2029. ישראל כבר הוכיחה את יכולותיה בפיתוח משחקים איכותיים, וכעת יש הזדמנות להרחיב את הפעילות וההכנסות בתחום זה דרך הפרסום".
