השחקנית סידני סוויני בקמפיין אמריקן איגל / צילום: אמריקן איגל
אם הייתה תהיה האם הקמפיין המדובר של אמריקן איגל עם השחקנית סידני סוויני ישתלם לה, הדוחות הכספיים משביעי-הרצון הראו שלפעמים פרובוקטיביות משתלמת, למרות הביקורות. חברת האופנה אמריקן איגל הודיעה אתמול (ד') כי שיתוף-הפעולה עם סוויני הוא הקמפיין הפרסומי הטוב ביותר שלה עד כה, לצד פרסום הדוחות הכספיים של הרבעון השני שהיכו את התחזיות.
● אמריקן איגל הוכיחה שקמפיין טוב יכול לשנות את כל התמונה העסקית
● הקמפיין של אמריקן איגל הגיע עד לנשיא ארה"ב. האם זה ישתלם לה?
בקמפיין, שעורר מהומה ברשתות החברתיות, סוויני לבושה בדגמי ג'ינס שונים של החברה, עם הסלוגן "לסידני סוויני יש ג'ינס מעולה", במצלול שמזכיר את המילה "גנים" באנגלית. הסלוגן עורר ביקורת בעיקר בקרב בני דור ה-Z ותומכי תנועת ה-WOKE (צדק חברתי), שטענו כי משחק המילים עם "גנים מעולים" מאדיר שיער בלונדיני ועיניים כחולות על חשבון כל האפשרויות האחרות, ולמעשה הוא גזעני.
הסערה הגיעה עד לנשיא ארה"ב דונלד טראמפ, שכתב בתחילת החודש שעבר ברשת החברתית שלו, Truth Social, כי "סידני סוויני, רפובליקאית רשומה, מחזיקה בפרסומת 'הכי לוהטת' שיש. זה עבור אמריקן איגל, והג'ינסים 'עפים מהמדפים'. לכי תשיגי אותם, סידני!". התוצאה: מניית אמריקן איגל זינקה באותו יום ב-24%, העלייה היומית הגדולה ביותר שלה מאז אוגוסט 2000. היום היא מזנקת ביותר מ-30%.
החברה גם פרסמה מחדש תחזית שנתית
"עונת הסתיו נפתחה באופן חיובי. הודות לשיפור בהיצע המוצרים ולהצלחת הקמפיינים האחרונים עם סידני סוויני וטרוויס קלסי, ראינו עלייה במודעות הלקוחות, במעורבות ובמכירות החנויות הזהות", אמר המנכ"ל ג'יי שוטנשטיין בהודעה לעיתונות. "אנו מצפים לבנות על ההתקדמות הזו ועל החוזק המתמשך של המותגים האייקוניים שלנו כדי להניע רווחיות גבוהה יותר, צמיחה ארוכת-טווח וערך לבעלי המניות".
החברה גם פרסמה מחדש תחזית שנתית לאחר שביטלה אותה מוקדם יותר השנה. כעת היא צופה כי מכירות החנויות הזהות יהיו יציבות בקירוב - טוב מהירידה של 0.2% שצפו האנליסטים. הרווח למניה עמד על 45 סנט, לעומת הצפי שעמד על 21 סנט; וההכנסות הסתכמו ב-1.28 מיליארד דולר, לעומת 1.24 מיליארד החזויים. הרווח הנקי הסתכם ב-77.6 מיליון דולר, כשהתחזיות עמדו על 77.3 מיליון דולר.
עם זאת, החברה עדיין צופה שחיקה בשיעור הרווח הגולמי במהלך השנה, אך עדכנה את תחזיותיה להכנסה תפעולית, שנפגעת במיוחד מהמכסים. כעת היא מעריכה כי ההכנסה התפעולית השנתית תעמוד על 255-265 מיליון דולר, לעומת טווח קודם של 360-375 מיליון דולר.
נזכיר כי מוקדם יותר השנה הודיעה אמריקן איגל כי תבצע מחיקה של 75 מיליון דולר על פריטי האביב והקיץ, בשל מכירות חלשות, הנחות חדות שנאלצה לתת וסביבה מאקרו-כלכלית תנודתית. כעת ברור שהקמפיין לא רק שם את אמריקן איגל במוקד תשומת-הלב, זה גם בא לידי ביטוי במכירות.
700 אלף לקוחות חדשים
הקמפיין הושק לקראת סוף הרבעון השני, לקראת עונת החזרה ללימודים, ולדברי החברה, בעקבותיו התווספו 700 אלף לקוחות חדשים, והמכירות בכל הערוצים היו חיוביות לכל אורך אוגוסט. עוד ציינו בחברה כי הקמפיין גרם לצמיחה דו-ספרתית בתנועה. הז'קט והג'ינס של סידני אזלו תוך יום בלבד, פריטים אחרים בקולקציה אזלו תוך שבוע.
על רקע הפגיעה בעקבות המכסים ואחרי ההצלחה המטאורית בקמפיין המדובר, בשבוע שעבר, רגע אחרי שטיילור סוויפט קיבלה הצעת נישואים מכוכב הפוטבול טרוויס קלסי, אמריקן איגל הודיעה על שיתוף-פעולה במהדורה מוגבלת עם קו בגדי הספורט והלייף סטייל של קלסי, שנקרא "Tru Kolors", מה שהוביל לטירוף מערכות נוסף, שלא נראה שהולך להיעלם. "'לסידני סוויני יש ג'ינס נהדר' לא הולך לשום מקום", אמר בשיחת משקיעים קרייג ברומרס, מנהל השיווק הראשי של אמריקן איגל, והבטיח כי סוויני תמשיך להיות חלק מהקמפיין במחצית השנייה של השנה.
חברת האופנה מתמודדת עם לא מעט אתגרים לאחרונה: לא מדובר רק בסוגיות המכסים של טראמפ נוכח העובדה שמרבית הפריטים מיוצרים בסין, בויאטנם, בבנגלדש ובהודו, אלא גם בתחרות עזה מול ענקיות אופנה אחרות, שגם הן לא נותרו מאחור והשיקו קמפיינים בולטים. גאפ למשל השיקה קמפיין מדובר עם להקת הבנות Katseye, וליווייס משתפת פעולה עם ביונסה.