הדרכים החדשות לגרום לצרכנים להכיר מותג / צילום: Gemini
הכותב הוא שותף ומנהל הדיגיטל בקבוצת הפרסום ברוקנר-יער-לוי
הצורך לתרגם את מחשבותינו למילות מפתח היה מאז ומעולם פשרה והתאמה של עצמנו למגבלות הטכנולוגיה. באופן טבעי אנחנו חושבים בשאלות מורכבות, כמו "מהם ההבדלים בין האייפון החדש לדגם הקודם" או "מה יותר משתלם כלכלית רכב חשמלי או בנזין?". עליית העוזרות הקוליות, ביניהן סירי ואלקסה, הייתה השלב הראשון שאפשר לנו לחזור לדבר בצורה טבעית, אך השימוש בהן התמקד בעיקר בפעולות נקודתיות.
● המושג החדש שכל מנהל שיווק צריך להכיר: וייב מרקטינג
● סמנכ"לי השיווק מסבירים: איך להיות מותג בישראל 2025
● דעה, אמיר גיא | סוף עידן משרדי הפרסום? כך ייראה הענף בעוד חמש שנים
השינוי העמוק יותר הוא לא טכנולוגי, אלא חברתי, וזהו המעבר מאמון במכונה לאמון בקהילה. הדורות הצעירים, ובמיוחד דור ה-Z, גדלו לתוך עולם מוצף במידע, ופיתחו ספקנות בריאה כלפי אלגוריתמים אנונימיים. עבורם, המלצה אותנטית מאדם אמיתי באינסטגרם או בטיקטוק אמינה יותר מאתר שמופיע במקום הראשון בגוגל. הם לא מחפשים סמכות טכנית, אלא הוכחה חברתית.
לתוך עולם שבו הציפיות של הצרכנים משתנות במהירות, נכנסה הבינה המלאכותית הגנרטיבית. המוביל שבהם, ChatGPT, היה הכלי הראשון שהנגיש תשובות ישירות למיליונים והפך לנקודת האל-חזור. ברגע שהצרכן חווה את הקלות בקבלת תשובה מסוכמת ומנוסחת היטב, החזרה לחיפוש הרגיל החלה להרגיש מיושנת.
הטכנולוגיה הזו לא נשארה סגורה באפליקציה אחת. ההצלחה המסחררת פתחה את הסכר, ותוך זמן קצר השוק הוצף במתחרים. פתאום, שמות כמו Gemini, Perplexity, Claude ו-Grok הפכו לחלק מהשיח.
עבור רובנו, ההבדלים ביניהם עדיין מרגישים מינוריים ובאים לידי ביטוי בתחושה, אישיות וסגנון תשובה, מאשר הבדל מהותי. אך המשמעות העמוקה יותר היא שקבלת תשובה ישירה באמצעות שיחה הפסיקה להיות ייחודית לאתר אחד, וחיפוש הפך ליכולת מובנית, שזמינה תמיד לענות על השאלה הבאה שלנו.
לזהות את השאלות
השינוי בהתנהגות הצרכנים אינו תאורטי, אלא מציאות עסקית מדידה. עלייתם של מנועי חיפוש מבוססי AI שיבשה את התנהגות החיפוש המסורתית, בכך שהיא מספקת תשובות ישירות ומבטלת את הצורך של משתמשים ללחוץ על קישורים שמובילים לאתרי מותג.
סקר של חברות הייעוץ והמחקר Bain&Company ו-Dynata מגלה כי כ-80% מהצרכנים מסתמכים על תשובות ישירות בלפחות 40% מהחיפושים שלהם, מה שמפחית משמעותית את התנועה האורגנית לאתרים. המסקנה ברורה: המטרה של מותגים כבר לא יכולה להיות רק לגרום לצרכן להגיע לאתר שלהם, אלא להיות חלק מהתשובה עצמה.
כאן בדיוק נולד הצורך באופטימיזציה למנועי תשובות (AEO), או כפי שהוא מכונה לעתים אופטימיזציה למנועים גנרטיביים (GEO). כלומר, התאמה של תוכן רלוונטי שיוביל לכך המותג שלנו יופיע כתשובה ישירה של הבינה המלאכותית. אם SEO (אופטימיזציה למנועי חיפוש) עוסק בלהיות "רלוונטי" למילת מפתח, ה-AEO/GEO עוסק בהוכחה שהמותג שלנו הוא התשובה האמינה והמדויקת ביותר לשאלה.
הדרך לשם מתחילה בשינוי תפיסתי: במקום להתמקד במה שהמותג רוצה להגיד, יש להתמקד במה שהלקוח רוצה לשאול. אסטרטגיה מעשית היא לזהות את השאלות הנפוצות ביותר שהלקוחות שואלים לאורך מסע הרכישה שלהם. את השאלות האלה ניתן לזקק מתוך הדאטה הקיימת כבר בארגון, מניתוח שיחות במוקד השירות ועד להודעות ברשתות החברתיות ונתוני החיפוש באתר.
השלב הבא הוא לייצר לכל שאלה תשובה קונקרטית ומהימנה, ולהפיץ אותה בשני ערוצים מקבילים: גם בנכסי המותג וגם באתרים חיצוניים מובילים. אנחנו צריכים להיות המקור לתשובה, אך גם לדאוג שיצטטו אותנו. אזכור מאתר מוביל מסמן לבינה המלאכותית שמדובר במקור אמין. בסופו של דבר היא אינה מחפשת פרסומות, היא מחפשת ידע. מותג שהופך למקור ידע אמין בתחומו, הוא מותג שה-AI ילמד לצטט.
האתגר הוא לא רק להיות חלק מהתשובה, אלא לוודא שהתשובה שתופיע תהיה מדויקת, מהימנה ומלאה, כזו שמשרתת את האינטרס המותגי ופוגשת צורך צרכני אמיתי.
כדי לעמוד באתגר הזה, נדרש מודל מדידה חדש. השאלות הישנות, כמו "באיזה מקום הופעתי?", מפנות את מקומן לניתוח עשיר הרבה יותר. לדוגמה, האם המותג הוזכר, מהו "שיעור ההופעה" שלו (Share of Answer), לצד אילו מתחרים הוא הופיע, והחשוב מכול - מה היה הסנטימנט. המטרה הסופית אינה רק להיראות, אלא להוביל את השיחה ולוודא שהסיפור שהבינה המלאכותית מספרת הוא בדיוק הסיפור שלנו.
האתגרים לעשור הקרוב
השאלה לאן פנינו עדיין פתוחה, והסיפור עדיין נכתב. אנו צועדים לעתיד שבו סוכני AI אישיים ישולבו בדפדפן הגלישה שלנו, יבצעו עבורנו משימות מחקר אוטומטיות ויציגו לנו רק את התוצאה הסופית.
מכאן עולות כמה שאלות, כמו איך ייראה עולם הפרסום כשמודעות ישתלבו בשיחה, כיצד ישתנו ההרגלים שלנו, והאם מחקר עצמאי יהפוך לנחלתם של מעטים בלבד. מה שבטוח הוא שמותגים יצטרכו לפעול אחרת ממה שהכירו עד היום, כדי להבטיח את מקומם בשיחה החדשה.