מתחם קו רקיע בפארק אריאל שרון / צילום: צילום מסך מיוטיוב
הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'
שוק האירועים העולמי, מתחום הספורט ועד עולם המוזיקה, חווה התעוררות מחודשת ומואצת מאז דעיכת מגפת הקורונה. הקהל צמא לחוויות "גדולות מהחיים" ולצריכה מתעצמת של חוויות (כלכלת האושר) והדבר מתבטא בביקושים גוברים להופעות חיות ואירועי ספורט המוניים.
● מבצעי שופינג IL החזירו את ענפי המשק הבולטים לעלייה במכירות
● ביצים, חלב ואייפון: הסיבות לכך שרשתות המזון מוכרות סמארטפונים
במקביל, ברחבי העולם קמים מתחמי ארנה חדישים ורב-תכליתיים, המציעים לא רק מקום לצפות במופע, אלא חוויית בילוי כוללת, עם שטחי מסעדות, ברים ומסחר. על הרקע הזה, עולה השאלה האם ישראל זקוקה לארנה לאומית אמיתית בסדר גודל של ה-O2 בלונדון (כ־20 אלף מושבים), האם פרויקט כזה הוא בר קיימא כלכלית ובאלו תנאים?
הביקוש הגלובלי והמקומי
ענף ההופעות החיות העולמי צפוי לצמוח מהכנסות של כ־34 מיליארד דולר ב־2024 לכ־46 מיליארד דולר עד 2029. במקביל, שוק הכרטיסים לאירועי ספורט גדולים (כמו המונדיאל, האולימפיאדה וליגת האלופות) צפוי להגיע לשווי של כ־39 מיליארד דולר עד 2030.
הקהל, ובמיוחד דורות ה-Z וה-Y, מחפש חוויות ייחודיות ואירועים המוניים - מגמה המנוגדת לצריכת הספורט הדיגיטלית שמאפיינת אותו ביומיום. במיוחד עתה, לאחר המלחמה, תופעה זו צפויה להתגבר והביקושים לאירועים מסוג זה יגדלו.
כאשר בוחנים את מספר ההופעות של אמנים מחו"ל בישראל לפני ואחרי הקורונה, ניתן לראות ירידה משמעותית וצפויה בתקופת המגפה, והתאוששות חלקית אחריה, המוגבלת גם מהיעדר היכלים מתאימים. כך, לפני הקורונה התקיימו בישראל 50-60 הופעות גדולות של אמנים בינלאומיים בשנה. על פי הערכות, הפוטנציאל עומד כעת על 100--120 הופעות בשנה. מוערך שאלו יגיעו עם הקמת הארנה, ואחרי שסערת החרמות של אמנים תסתיים ברובה.
בהנחה שמצב זה משתנה, הבעיה העיקרית היא שהיצע האולמות בישראל מוגבל. היכל מנורה מבטחים בתל אביב, המבוקש ביותר, יכול להכיל כ־11 אלף צופים בלבד (בפועל אף פחות, לאור הקמת במה ועוד) ומתפקד גם כביתן של שתי קבוצות כדורסל, מה שמצמצם משמעותית את זמינותו להופעות. היכלים אחרים קטנים אף יותר.
הביקוש קיים, אך אין מתקן ראוי שיכול לארח את האמנים הגדולים בעולם בתנאים ובקיבולת המקובלים בזירות בינלאומיות, וגם את האמנים המובילים של ישראל. בנוסף, מתחמי האירועים באוויר הפתוח אינם מספקים מענה בחודשי החורף ובחלק מחודשי הקיץ, והסטנדרט בהם נמוך מהמקובל במתחמים הסגורים.
לצד הביקוש הגובר, ניצב אתגר משמעותי והוא הרגלי הצריכה של משק הבית הישראלי. ההוצאה החודשית הממוצעת על תרבות, בילוי וספורט עומדת על כ־140 שקל בלבד, המהווים פחות מ־1% מסך התצרוכת החודשית. נתון זה נמוך באופן דרמטי בהשוואה למדינות האיחוד האירופי, שם השיעור הממוצע קרוב ל־8%. עובדה זו מדגישה את הרגישות למחיר בישראל, ואת הצורך במודל כלכלי מתוחכם שיאפשר תמחור כרטיסים נגיש, לצד רווחיות.
המשוואה הכלכלית
עלות הקמה של ארנה מודרנית בת 20 אלף מושבים מוערכת בכמיליארד שקל, וזאת עוד לפני עלויות הקרקע. מנגד, ההכנסות השנתיות הצפויות מתפעול שוטף - כגון השכרת האולם להופעות, אירוח קבוצת כדורסל ביתית, כנסים ותערוכות - מסתכמות ב-30-35 מיליון שקל ברוטו, שהם כ-20 מיליון שקל נטו.
בחישוב פשוט, החזר ההשקעה על פרויקט כזה יעמוד על כ-50 שנה לכל הפחות. אף יזם פרטי לא ייכנס להשקעה עם אופק החזר כה רחוק. המשמעות היא שארנה לאומית אינה יכולה לקום כפרויקט כלכלי טהור - היא מוצר ציבורי במהותו, בדומה לתשתיות לאומיות אחרות.
הניסיון של היכלים קיימים מחזק מסקנה זו. חברת היכלי הספורט של תל אביב, המפעילה את היכל מנורה, סיימה את שנת 2023 בגירעון מדווח של 6.1 מיליון שקל. אקספו תל אביב רשם הפסד מדווח של 12.4 מיליון שקל באותה שנה. מתקנים אלו, על אף מיקומם המרכזי והיותם פעילים תמידית, מתקשים להגיע לרווחיות תפעולית, קל וחומר להחזיר את עלויות ההקמה.
המקרה של לוד
ניתן לגשר על הפער הכלכלי באמצעות מודל של עירוב שימושים. הרעיון הוא "להצמיד" לארנה הציבורית פרויקט נדל"ן מניב ורווחי, שיסבסד את הקמתה ותפעולה. במקרה של לוד, למשל, הוצעה תוכנית גרנדיוזית להקמת "עזריאלי של לוד" - מתחם שיכלול בנוסף לארנה כ-40 אלף מ"ר של שטחי מסחר, וכ-100 אלף מ"ר של משרדים. במקרה הזה כבר קיימת תב"ע מאושרת להקמה.
הערך של נדל"ן מניב בהיקף של 140 אלף מ"ר במיקום אסטרטגי (עם נגישות לרכבות, מטרו וכבישים ראשיים), מוערך במאות מיליוני שקלים ויכול לייצר את המנוע הכלכלי לפרויקט. רק יזם שיקבל את כל החבילה - ארנה לצד נדל"ן מניב - ימצא מודל עסקי שיצדיק את ההשקעה.
בישראל קיימים מיקומים בודדים אשר יכולים להתאים להקמת ארנה בסדר גודל כזה, מבחינת השטח הנדרש ותשתיות התחבורה התומכות. בעבר הוצע להקים פרויקט דומה באזור גלילות, אשר מאפייניו דומים - אך הוא לא יצא לפועל.
גם מודל עירוב השימושים תלוי בשורה של תנאים, שבלעדיהם גם הוא יקרוס. המדינה חייבת להקצות את הקרקע לארנה ללא עלות, כחלק מהסכם אסטרטגי לפיתוח האזור (כמו הסכם גג). יש לשווק את מגרש הארנה והמגרשים הצמודים כמקשה אחת במכרז אחד, כדי להבטיח שהיזם אכן יבנה את שני המרכיבים.
החלום על ארנה לאומית בסדר גודל של ה-2O הוא נכון וראוי. הצורך התרבותי והחברתי קיים, והפוטנציאל להביא לישראל את גדולי אמני העולם ולארח אירועי ספורט בינלאומיים, גם במצב הנוכחי, הוא אדיר. במקביל, גם אמני ישראל המובילים ייהנו ממופעים בסדרי גודל אלו.
הדרך למימוש הפוטנציאל אינה עוברת דרך השוק הפרטי בלבד, והיא דורשת החלטה אסטרטגית לאומית, שותפות אמיצה בין הממשלה, הרשות המקומית והמגזר הפרטי. היא דורשת גם הבנה עמוקה שארנה לאומית היא נכס ציבורי, ושהתשואה עליו אינה נמדדת רק בשורת הרווח, אלא גם בערך המוסף לתרבות, לפנאי ולתדמית ישראל בעולם. ללא מודל כלכלי-ציבורי היברידי ומתוחכם, הפרויקט יישאר על הנייר.