שוק הרכב הישראלי משלים בימים אלה את אחד המהפכים המהירים והמשמעותיים ביותר בתולדותיו. מדובר במעבר מ"שוק של מוכרים", שנשלט על ידי המשווקים עד 2023, והתאפיין בביקוש כמעט קשיח לרכב, עם עליות מחירים תכופות ורשימות המתנה לדגמים רבים, ל"שוק של קונים", שבו קיים עודף היצע, ושבו הכוח נמצא בידי הצרכנים.
● משרד התחבורה נגד הריכוזיות: יבואני רכב זומנו לשימוע
● מכונית רטרו צרפתית החל מ-169 אלף שקל. למי היא מתאימה?
סימנים ראשונים לשינוי החלו להופיע בשנת 2024, בעקבות הצפה של השוק במותגים ובדגמים סיניים חדשים, ובמקביל ירידה הדרגתית בכלל הביקוש לרכב חדש. ב־2025 השוק כבר הושלמה תפנית של 180 של מעלות.
נכון להיום, לקוחות שמחפשים לרכוש רכב חדש עומדים בפני היצע חסר תקדים של דגמים בכל הפלחים הקיימים. קטגוריות חדשות נולדות חדשות לבקרים, וכמעט בכל שבוע נוספים לשוק עוד דגמים אסטרטגיים, שמנהלים ביניהם תחרות מחירים צמודה כדי למשוך אליהם לקוחות.
אם לא יחול שינוי, נראה שהמצב הזה יימשך ב-2026, ואולי גם הלאה. ננסה למפות כאן את השינויים המרכזיים שצפויים.
המחירים: סימנים ברורים לירידה
באפריל 2024 כתבנו כאן ש"מחירי כלי הרכב החדשים הנמכרים בישראל נמצאים כיום ברמת שיא... המחיר הממוצע לעסקת רכישת רכב חדש, במחירי מחירון רשמיים, נע סביב 200 אלף שקל, וזאת למרות המגמה העולמית של ירידה בעלויות הייצור".
פחות משנה וחצי לאחר מכן כבר אפשר לזהות מגמה ברורה של ירידה במדד "המחיר הממוצע לעסקת רכישה של רכב חדש", ובענף מעריכים שהוא נע כיום סביב 170־180 אלף שקל.
נדגיש, שהמדד הזה לא מתייחס למחירי העסקאות בפועל, שהם אף נמוכים יותר, בשל עשרות אלפי מכירות של רכבי אפס קילומטר בהנחות עמוקות, אלא רק למחירי המחירון הרשמיים. כלומר במציאות ירידת המחירים בולטת יותר.
הסיבה המרכזית לשינוי היא שוק הרכב הסיני, שסובל מעודף חמור של כושר ייצור, ששוחק משמעותית את הרווחיות של היצרנים. לפיכך היצוא הוא "שסתום לחץ", שאותו משחררת ממשלת סין כדי למנוע קריסה של יצרני רכב ושל שרשרת האספקה שלהם, שמהווים תווך מרכזי של הכלכלה והתעסוקה בסין.
מכיוון, שכל היצרנים רוצים לעמוד במכסות היצוא שלהם ולשפר את יכולת ההישרדות שלהם, לצד טיפוח המניות שלהם, התוצאה היא זינוק חד במגוון דגמי היצוא הסיניים עם תקינה אירופית, שמלווה במחירים שוברי שוק.
הינה שתי דוגמאות: ב-2023, מי שרצה לרכוש בישראל רכב היברידי "אמיתי" למשפחות, בתצורת סדאן או קרוס-אובר, היה צריך לבחור בין ארבעה־חמישה דגמים יפניים וקוריאניים, ולהכין תקציב של 170-190 אלף שקל. נכון להיום כבר מוצעים בפלח הזה כ-15 דגמים היברידיים, רובם סיניים מאובזרים בתצורת קרוס־אובר, שהצטרפו לשוק במהלך 2025 בלבד.
דוגמה נוספת היא פלח הרכב החשמלי "המשפחתי". ב-2023 מחיר המחירון הממוצע של כלי רכב בפלח נע סביב 170 אלף שקל, וההיצע כלל כחמישה דגמים. כיום כבר יש בשוק כ־11 דגמים חשמליים שימושיים למשפחות, שמחיר המחירון שלהם מתחיל בפחות מ־160 אלף שקל.
מגמת ירידת המחירים בפלח ממשיכה, ורק בחודשיים האחרונים הצטרפו לתחרות עוד ארבעה דגמים חשמליים משפחתיים, במחירי מחירון שמתחילים בפחות מ-150 אלף שקל. נוסף על כך מתרחבת במהירות קטגוריה של כלי רכב חשמליים עירוניים בטווח מחיר של 115-130 אלף שקל, שכלל לא הייתה קיימת בשוק לפני שנתיים. כיום אנחנו רואים את "המלחמה" מתרחבת גם לפלח הפלאג-אין הייבריד, עם נציגים ראשונים בטווח המחיר של 150-160 אלף שקל. המגמה הזו לא צפויה להאט ב-2026.
קניבליזם: השמדת ערך בתוך המשפחה
מגמת ירידת המחירים משנה במהירות גם את חלוקת הפלחים המסורתית בשוק הרכב. אם לפני שנתיים-שלוש הפלח הדומיננטי בשוק היה, ללא עוררין, פלח דגמי הקרוס-אובר בגודל בינוני, כיום צומח ועולה ההיצע וביקוש של דגמים קומפקטיים יותר בתצורת קרוס-אובר, שממדיהם, ביצועיהם ואבזורם לא נופלים בהרבה מאלה של הדגמים "בגודל בינוני" ששלטו בשוק עד לשנה שעברה, אבל מחירם נמוך משמעותית.
רק בחודשיים האחרונים ראינו דגמים חדשים, כמו דיפאל 05, איון Y, צ'רי טיגו 4 וג'אקו 5, עם מגוון מערכות הנעה, זוכים להתעניינות רבה, ובשבועות האחרונים הצטרפו אליהם ATTO2 של BYD ו-B10 של המותג LEAP. כולם נמצאים בטווח המחיר של 136-150 אלף שקל, זול יותר משמעותית.
במקביל אנחנו רואים יותר ויותר דגמים משפחתיים "גדולים", שבעבר מוצבו בטווח המחיר של 220-250 אלף שקל, יורדים לעבר הפלח של הדגמים בגודל בינוני, בטווח המחיר של 180-200 אלף שקל.
התוצאה היא "קניבליזם". כלומר, המכירות של הדגמים המוזלים לוקחות מכירות לא רק מהמתחרים, אלא גם, ובעיקר, מדגמים של אותם יבואנים עצמם, שהיו להיטי מכירות עד לאחרונה. התופעה תלך ותחריף ב-2026 ככל שנהגי ציי הרכב יגלו שהם יכולים לשלם הרבה פחות שווי שימוש, ולקבל כמעט את אותה תמורה.
הסביבה העסקית: הסיכון הולך ועולה
חוק הביקוש וההיצע של המאקרו-כלכלה הקלאסית קובע, כי "אם ההיצע עולה המחירים יורדים". מנגד, חוקי השוק חופשי אומרים, "בסביבה תחרותית רוויה עם מלחמת מחירים, רמת הסיכון העסקי נוסקת".
כיום יש למעלה מ-52 מותגי רכב פעילים בשוק הישראלי, והתוצאה היא זינוק בסיכון העסקי. אם לפני שנתיים-שלוש נדרשו כ־3 מיליון שקלים בממוצע לקמפיין החדרה של דגם רכב "אסטרטגי" חדש לשוק הישראלי, ועוד כמה מיליוני שקלים כדי "לתחזק" את נוכחות השוק שלו, כיום נדרש סכום דומה בדולרים. כלומר יותר מפי שלושה.
יבואן מרכזי אמר לנו השבוע ש"הצרכנים מופצצים במידע שיווקי על דגמים ומותגים חדשים, ויש גבול לכמות המסרים שהם יכולים לעבד. נהג שנוסע בנתיבי איילון יכול להיתקל כיום בתוך רבע שעה בלבד בשלטי חוצות של שלושה-ארבעה דגמים חדשים לגמרי. ערוצי הטלוויזיה והדיגיטל מוצפים כיום במודעות רכב, וזה רק גורם ללקוחות לשבת על הגדר. את היצרנים זה לא מעניין; והם ממשיכים לשלוח לישראל דגמים חדשים על פי לוחות הזמנים והתוכנית העסקית שלהם".
תופעות הלוואי של הסיטואציה ההיפר-תחרותית ילכו ויקצינו ב־2026: תקציבי הפרסום הנדרשים כדי ליצור נוכחות שיווקית ימשיכו לעלות, וכך גם החסמים התחרותיים שעומדים בפני שחקנים חדשים שנכנסים לשוק.
יבואנים עלולים לוותר מרצונם על מותגים שאין להם הצדקה, וההיצע יהפוך להיות רציונלי יותר. ייתכן בהחלט שגם נראה יוזמות שיווקיות חדשות ופורצות דרך. וכל זה עוד מבלי לדבר על המהפכות שמתכנן הרגולטור. כך או כך, מחכה לענף הרכב הישראלי שנה סוערת, שבה הלקוח הוא המלך.