המייסדים יונתן פסס (מימין), תום להט, יהלי סער, נדב שץ וגל שלזינגר / צילום: MNG
חדר זכוכית אטום לרעש במשרדי הסטארט־אפ טיילור ברנדס (Tailor Brands) בשדרות רוטשילד בתל אביב יושב המנכ"ל והמייסד יהלי סער. במסדרון בחוץ מתנגן סט של מוזיקה אלקטרונית, שעה שהעובדים - רובם צעירים בגילי ה־20 וה־30 המוקדמים - נהנים מהפי האוור, שכולל עוגיות שמנמנות ומשקאות מאצ'ה קרים.
● ראיון | "רופאים הם עם נפלא. יש כאלה שיכולים לנהל, אבל לא תמיד זה בא ביחד"
● הצוללת | "בתוך שמונה חודשים צפויה עוד מערכה מול איראן, והיא תתמקד במשטר"
● הנוכלות החדשות של רוסיה: מפתות חיילים להינשא וגורפות הון כשהם מתים
את אווירת המסיבה הקבועה קבע מייסד אחר, תום להט, המעצב הראשי בחברה (והבן של עפרה שטראוס), שגם אחראי על מיתוג המעסיק בה. אבל סער מעדיף לשבת בחדר, שלדבריו "מבודד רעש ברמה שממש מאפשרת לשוחח ולערוך פגישות", וניגש להסביר את הדיסוננס בין הסטארט־אפ הצעיר והשובב שבחוץ לבין התחום האפרורי שעליו הוא התקבע בסופו של דבר.
"הכול התחיל כאשר כחברה חדשה בארה"ב היינו צריכים להתעסק בניירת - במאה ה־21", הוא מספר. "נדרשנו לפקוד משרדי עורכי דין ולנהל תהליכים ביורוקרטיים מפרכים בכל מדינה. תום נכנס למשרד ואמר: למה לעזאזל אני צריך להתעסק עם זה? שאלנו את עצמנו: למה התהליך הזה שנקרא להקים ולתחזק עסק הוא לא נעים? שלא לדבר על כך שהוא רחוק מאוטומטי".
טיילור ברנדס היא מעין רשם חברות דיגיטלי. החברה מאפשרת לעצמאים חדשים בארה"ב (ויש הרבה כאלה) לרשום את העסק ברשם החברות הפדרלי והמדינתי ולהשיג רישיון, בהתאם למקצוע. היא גם משמשת ככתובת הרשמית למכתבים וכתבי תביעה - תנאי חובה לכל חברה אמריקאית, שמי שמתעלם ממנו צפוי למאסר.
"אין תחושת סיפוק גדולה יותר כשאנחנו מונעים את השעמום הזה מאחרים", אומר סער. "הפכנו לאנשים האלה שמבינים ברישיונות ואישורים כדי שאתה לא תצטרך לעסוק בזה ושיהיה לך אפיק הכנסה שפשוט זורם עד אליך".
הדרך להרוויח מהמהפכה
לא סתם הוא משתמש ב"הפכנו". עשור לאחור, טרום עידן GPT, טיילור ברנדס הייתה בכלל במחוזות אחרים. סער ולהט פרשו מהלימודים (סער מקולומביה ולהט מבית הספר לעיצוב פרסונס), חיו בדירה מעופשת בברוקלין, ועם שותף שלישי, נדב שץ, הקימו אתר טרנדי שביקש לחולל מהפכה בעיצוב לוגואים באמצעות AI. הלקוח התבקש להגדיר אווירה, מוצר וקהל יעד, ובתום תהליך קצר של דקות קיבל לוגו - במחיר נמוך מזה שהציעו סוכנויות המיתוג.
הרעיון למיזם צץ לאחר תקרית לא נעימה של להט בחווה חקלאית שבה התנדב בצפון ניו יורק. הוא נכנס ללול תרנגולות מבלי לסגור את הדלת והבריח אותן מהחווה, וכדי לפצות את הבעלים התנדב לעשות את מה שידע הכי טוב: לעצב לוגו, עבודה שאז היה גובה עליה 5,000 דולר כעצמאי.
הפיצוי התקבל בברכה ולהט חשב כיצד יוכל להביא את הבשורה להרבה יותר עסקים קטנים ובעלות נמוכה הרבה יותר - ומצא את התשובה ב־AI. טיילור ברנדס הפכה לאחד המותגים המוכרים בתחום ואף התרחבה למוצרים כמו עיצוב כרטיסי ביקור, ניירות שיווקיים, אתרי אינטרנט ואפילו פרסום ברשתות החברתיות.
"הגענו למצב שבו אחד מכל שלושה אנשים בארה"ב שחיפשו במנועי חיפוש את המילה לוגו הגיע אלינו. יצרנו מזה עשרות מיליוני שקלים והיו אפילו הצעות רכישה מחברות אינטרנט. אבל הבנו שלוגו הוא רק חלק קטן מהפאזל וצריך לפתור דברים גדולים יותר למי שמעוניינים להקים עסק". כחלק משינוי המיקוד פלטפורמת רישום האתרים גו דדי הצטרפה להשקעה בחברה בימי הבועה של 2021.
ואז מי שאתגרו את המעצבים האנושיים, מצאו עצמם מאותגרים, כשהבינה המלאכותית היוצרת הגיחה לעולם - השבוע לפני שלוש שנים. שלל פלטפורמות AI וכלים דיגיטליים הציעו עיצוב בקלות, לעיתים בחינם.
זה לא נעצר בלוגואים. יש חברות שמשפרות תהליכים שבעבר דרשו יותר ידיים עובדות, ויש כלים שמאפשרים למעטים לעשות עבודה שנדרשו לה רבים. כך, עשרות אלפים מפוטרים בעולם בכל חודש, כולל בחברות ענק שנחשבו כסמל ליציבות - אמזון, מיקרוסופט, סיילספורס, מטא ואינטל.
"אין לי ספק שבהייטק הגורם העיקרי שמחולל את גלי הפיטורים הוא האימוץ המתפשט של AI", אומר סער. "זו כבר לא שאלה של אם מפטרים בגלל AI, אלא כמה עמוקה הפגיעה. אנשים מבינים שהדרך שלהם לשוק העבודה חסומה ושהם צריכים לקחת את עצמם בידיים ולמצוא תעסוקה אחרת, אם לא כשכירים - אז כעצמאים".
כתגובה למהפכה, לפני כשלוש שנים ירדה החברה אל מתחת לרדאר כדי לחשב מסלול מחדש. התהליך אפשר לטיילור ברנדס להפוך לאחת החברות הבודדות שמרוויחות מהעובדה שעשרות אלפים נפלטים בכל חודש ממעגל השכירות.
"השנתיים האחרונות היו ניסוי בברירה הטבעית של דארווין בשביל לא מעט סטארט־אפים", אומר סער, "כל החברות שהוקמו לפני 2022 התחנכו באווירה שתמיד יהיה עוד ועוד כסף להשקעה ובעקבות כך שרפו לא מעט ממנו. לא מעט חברות שהתפרסמו באותה התקופה בפועל ניהלו פעילות די קטנה ביחס למה שהכריזו עליו - וכשהתפוצצה הבועה ראו מי הגיע מוכן ומי לא. כשהמשבר הגיע החלטנו להסתכל פנימה ולהתמקד בעסק. רצינו להיגמל מהצורך בכסף חיצוני ולוודא שאנחנו עומדים בזכות עצמנו ושאם נגייס בעתיד זה יהיה רק בתנאים שלנו. לא רצינו לצאת בהכרזות תוך שאנחנו מחליפים גלגל במהלך הנסיעה הזאת, רצינו להיות מסוגלים לעמוד במקום ולהכריז - בנינו כאן פאקינג ביזנס גדול".
דריסת רגל בשוק ענק ויציב
שוק רישום התאגידים האמריקאי מגלגל 79 מיליארד דולר בשנה. הוא נשלט בידי חברות ותיקות בודדות, אך לאחרונה יש בו גם סטארט־אפים צעירים.
המהפך שעשתה טיילור בדממה תקשורתית הבטיח את יציבותה ואף יותר מכך. היום היא תחנה שבה, בדומה לוויקס ופייבר, מפוטרי ה־AI מגהצים את כרטיס האשראי בדרך להקמת עסק קטן בחיפוש אחר עצמאות כלכלית.
בניגוד למתחרות מתחום העיצוב שמושפעות מטלטלות השוק, טיילור ברנדס חווה צמיחה של 40% במכירות בכל שנה וה־EBITDA (רווח לפני ריבית, מיסים, פחת והפחתות) חיובי כבר שלושה רבעונים ברציפות. לפי הערכות בתעשייה, היא מייצרת הכנסות שנתיות של 100 מיליון דולר - כרבע מהכנסות פייבר, עם כחמישית מהעובדים. עסקי הלוגואים מהווים כיום רק 10% מההכנסות, עסק צדדי למדי.
לפי מקורות בענף, 2% מ־5.2 מיליון העסקים החדשים שקמים בארה"ב בשנה מגיעים אליה, והשיעור הולך וגדל. הנתון מציב את החברה במקום השלישי בקצב רישום עסקים חדשים, אחרי וולטרס קלוור וליגלזום - חברות ותיקות שמנהלות את הפעילות באופן ידני בעיקר.
החברה עדיין קטנה מכדי לצאת להנפקה: היא מעסיקה 150 עובדים בלבד, ונדרשת לכל הפחות לשלש את הכנסותיה כדי להתחיל ולעניין את משקיעי שוק ההון. אך עם רווחיות קבועה וצמיחה במכירות שנעה בין 40% ל־50% בשנה היא עשויה להגיע לשם מהר מאוד.
בעצמם החליפו עובדים ב-AI
סער רק בן 35 אך מנהל את החברה כבר עשור - נצח במונחי סטארט־אפ. בכל זאת, גם על רישום חברה או על רישיון סוכן רישום, הוא מדבר באותה ההתלהבות והפאתוס שבהם לפני עשור שכנע קרנות להשקיע במערכת שתשנה את עולם העיצוב. הוא לא מהטיפוסים שיושבים בנינוחות, אלא מסתובבים במעגלים בהתלהבות.
אם הוא נראה לכם מוכר, זה משום שבגלגול הקודם שלו סער היה מנחה בערוץ הילדים וכיכב במשך שלוש עונות בסדרה "אליפים" ב־yes. הוא גם שימש כעיתונאי וכיועץ התקשורת של יצחק בוז'י הרצוג בגלגולו הקודם כפוליטיקאי, אבל זו תקופה שהוא לא שש לדבר עליה כרגע.
סער ולהט הם דור שני לאנשי עסקים מצליחים. סער הוא בנו של יוני סער, המנכ"ל הוותיק של פרומרקט, ולהט הוא בנם של אשת העסקים עפרה שטראוס ועו"ד דן להט, בנו של ראש העיר תל אביב לשעבר שלמה להט (צ'יץ).
עם זאת, כל השנים האלה השתדלו, עם שאר חבריהם להנהלת החברה - נדב שץ, יונתן פסס וגל שלזינגר - לפתור את הקשיים במו ידיהם, לשאוף לרווחיות ולהימנע ממינוף יתר.
החברה לא גייסה יותר מ־90 מיליון דולר לאורך עשור, סכום קטן יחסית לחדי־הקרן הישראליים שמגייסים מאות מיליוני דולרים בכל שנה, נותרה קטנה בליבתה ואף ויתרה מרצון על מחלקת שירות לקוחות שהחזיקה במיקור חוץ בפיליפינים והחליפה את רובה במערך סוכני AI. המהלך אפשר לה לטפל בבת אחת ב־100 אלף עסקים חדשים בשנה.
"במקום להקים חברה שהופכת למקום שבו אתה יכול לקבל הכול - אתה נדרש היום כיזם לפתור בעיות כבדות הרבה יותר ולהפוך אותן לפשוטות יותר באמצעות בינה מלאכותית", אומר סער. "אנחנו רוצים להיות המקום המרכזי שבו פותרים את בעיית הרגולציה הפיזית - תחום שעדיין לא נמצא בפוקוס של ענקיות ה־AI, אבל דורש פתרון מיידי".
כמה מהמשקיעים בחברה, כמו טל ברנוח מקרן דיסרפטיב, אהרל'ה מנקובסקי ורועי סער מקרן מנגרוב, הפכו ליועצים הקרובים ביותר של החבורה. רועי (אין קשר משפחתי) השקיע גם בחברות כמו וויקס וווקמי. "טיילור הגיעה הכי רחוק מבין כולן בשלב שבו היא נמצאת מבחינת ההכנסות", הוא אומר.
"לא סתם הפכו יזמים ישראלים לאשפים כשזה נוגע לעסקים קטנים ובינוניים בארה"ב. יש איזה תפר בין פנייה ללקוח הסופי (B2C) לבין פנייה לארגונים (B2B), שדורשת בניית מכונה, מעין מנוע שמבצע שיפור עצמי ללא הפסקה, תוך מגע מינימלי עם הלקוח הפוטנציאלי ותפירה אישית של הצעה ללקוח שמביאה אותו אליך על המקום".
חומקת מהסנטימנט השלילי
בניגוד לתחום העיצוב, רישום העסק בכל אחת מ־50 המדינות בארה"ב ותחזוקה שנתית שלו הם יתרון שקשה לנטוש. בטיילור פיתחו שיטה להגדלת עסקת המכירה הממוצעת: הם מספקים ללקוח שפונה אליהם השוואה של החברה שלו לחברות דומות בשלב דומה וממליצים על שירותים רלוונטיים כמו מימון ופרסום. כל פעילות חדשה כרוכה ברישוי מתאים, חציית רף הכנסות מביא להמלצה להרחיב את הפרסום, וכניסה למדינה חדשה דורשת תהליכים רגולטוריים.
עם השנים למדו בחברה לרכוש משתמשים חדשים בעזרת פרסום בערוצים רבים. בכיר שמכיר אותה מבחוץ טוען: "היכולת שלה להביא לקוח בשלבים הראשונים עם כוונת קנייה ולתפור לו חבילה מותאמת אישית - מאפשרת לה לייצר מכירה ממוצעת ראשונה מהגבוהות שיש בתעשייה.
"למעשה, ההכנסה הראש ונית ללקוח חדש כל כך גבוהה עד שההשקעה על הפרסום שהביא אותו מחזירה את עצמה זמן קצר לאחר מכן".
לפי הערכה, חברות כמו וויקס ופייבר אף הציעו לסער וחבריו לרכוש את החברה, אך הסירוב היה עיקש. בתגובה לפניית גלובס החברות עצמן לא אישרו את הדברים אך גם לא הכחישו.
חברות כמו טיילור ברנדס, פייבר הישראלית או אפוורק האמריקאית, ששלטו על שוק המיתוג המקוון, הלכו והתרחקו מחלום הלוגו בדולר. למה לשלם כשקל יותר לבקש עבודות עיצוב או קופירייטינג ממנוע AI? פייבר למשל עובדת קשה מאוד כדי להיחלץ מההשפעות מרחיקות הלכת של ה־AI, אך עד כה לא שכנעה את המשקיעים. היא מנפצת את התחזיות הרבעוניות בזו אחר זו, אבל המניה ממשיכה לרדת. מתחילת השנה היא איבדה שליש משווייה וירדה מתחת לרף מיליארד הדולר, במקביל לפיטורי 250 עובדים.
"הסנטימנט בשוק הציבורי כלפי חברות שמספקות שוק פתוח לעסקים קטנים הוא קודר מתוך ההנחה שהן אמורות להיפגע מ־AI", אומר סרגיי וסצ'ונוק, אנליסט מניות טכנולוגיה בבית ההשקעות אופנהיימר. "זה נכון לחברות כמו וויקס ונייס וגם לגבי פייבר".
לטיילור יש דווקא יתרון גדול כיוון שהיא אינה ציבורית ולכן לא סופגת את הסנטימנט השלילי. הבחירה שלה לעקוף את משרדי עורכי הדין וחברות הרישום התאגידי הוותיקות אמנם קנתה לה כמה אויבים, אך הפגישה אותה עם אלפים שנפלטו ממעגל העבודה ומחפשים להגשים את עצמם באמצעות הקמת עסק.
בחברה כבר בוחנים כיצד לפנות לארגונים גדולים יותר, כשהם מסייעים להם לשמור על עמידה בכללי הרגולציה הנוקשים של מדינות או מקצועות שונים.
עצמאים בלית ברירה
לגבי עתיד השכירים בהייטק סער אינו אופטימי. "גלי הפיטורים שראינו בזמן משבר כלכלי או מלחמות במקומות שונים בעולם לא נפסקים גם כשהמצב משתפר. אמזון וגוגל פותחות פחות משרות משנה לשנה. במקביל חברות נוקטות 'פיטורי צללים', וגם מבלי להקטין את מספר העובדים הן מצמצמות להם את שעות העבודה ומכריחות אותם לחפש אלטרנטיבות".
אבל מבחינתו זו גם נקודת אור. "לאן הם הולכים? להקים עסקים. לראשונה אי פעם בארה"ב אין עונתיות בהקמה של עסקים חדשים. זה אומר שאנשים עושים זאת בסופי שבוע, בחגים, בלילות. פעם היינו רואים את זה בתחילת השנה, אחרי שחברות היו מפטרות בגלל שיקולי מס, היום אנשים פותחים עסקים בכל רגע שיש להם".
הקמת עסק עצמאי היא עבור סער תעודת הביטוח החדשה של עידן ה־AI - יותר מקניית בית. "צעירים כבר לא רואים הקמת עסק כמו הגשמת חלום, אלא כתעודת ביטוח. הם לא רוצים לקחת משכנתה, בין השאר בגלל הריביות הגבוהות, אבל מחפשים דרכים לייסד חברה משל עצמם. זה לא רק שינוי תעסוקתי או כלכלי אלא מנטלי - רוב העובדים החדשים לא יוכלו ליהנות ממשכורת קבועה וביטוח בריאות על חשבון המעסיק, הם יצטרכו להיות עצמאיים על כל המשתמע מכך.
"אחד הטרנדים הצומחים שאנחנו רואים בארה"ב הוא שבני דור ה־Y וה־Z קונים עסקים קטנים - מכבסה, מסעדה או סלון ציפורניים - מבני דור הבייבי בום שרוצים לפרוש ולהעביר את העסק לדור הבא ואין להם למי".
לאילו מקצועות הולכים העצמאים החדשים?
"בעיקר מה שאנחנו קוראים להם 'מקצועות בית', כלומר עיסוקים שעברו מהמשרד לבית. מי שנפלט ממשרת צווארון לבן בכירה במקצועות החופשיים יעבוד מהבית כיועץ. אני חושב שנראה צמיחה במקצועות פיזיים כמו שרברבות, מניקור ופדיקור, נהיגה בשירותי הסעה, או גינון. אלו עבודות שעמידות יותר בפני אוטומציה.
"דבר נוסף שיכול לקרות הוא שהכלכלה תתפצל: בעלי יכולת כלכלית ימשיכו לקבל שירות איכותי מאנשי מקצוע שמסתייעים בטכנולוגיה. מי שידו אינה משגת יקבל גישה לשירותים שבעבר לא היו זמינים לו, בזכות מערכות AI ורובוטים בפיקוח אנושי מצומצם. האם זה פתרון מושלם? לא. אבל אני חושב שזה כיוון ריאלי שאליו המציאות מתקדמת".