"היציאה של גינדי לשיווק עם מחיר מאוד נמוך גרמה ללא מעט יזמים לתפוס את הראש, כי התחושה הייתה שהרסו להם את מוצר", אומר עידו חג'ג', מבעלי קבוצת חג'ג'. "אנחנו בחרנו להסתכל על זה אחרת. בעינינו, גינדי דווקא העירו את השוק ונתנו לו בוסט משמעותי. למעשה ניצלנו קמפיין גדול שגרם לביקושים גדולים מאוד. כולם דיברו שדה דב.
● טור סופ"ש | זה לא באג אלא פיצ'ר: לקוני הדירות אין באמת חלון יציאה
● למה פרויקט ברמת אביב תקוע חמש שנים בוועדה המקומית
"הבנתי שזה הזמן שלנו, שגם אם אין לנו תכנון וגם אם אין לנו הדמיות, זה הזמן לצאת לשיווק. מאחר שהיו ביקושים בעקבות הקמפיין של גינדי, החלטנו להחזיר חלק מתקציב השיווק שתוכנן ולא השתמשנו בו כהנחה בדירה לדיירים. ככה הצלחנו למכור ב־10 אלף שקל למ"ר פחות לאלו שסגרו בפרי סייל".
פרויקט FIRST של קבוצת חג'ג' בשדה דב יכלול מגדל בן 45 קומות עם 350 יחידות דיור, ולצדו שלושה בניינים בני תשע קומות. בשיחה עם בעלי החברה עידו וצחי חג'ג' ועם אדריכל הפרויקט, ערן חן, מייסד ובעלים של משרד האדריכלות הבינ"ל ODA בניו יורק, הם פורשים את תפיסת התכנון שמאחורי הפרויקט, ומתייחסים לאתגרים של בנייה יוקרתית ובסמיכות לים.
קבוצת חג'ג', הנסחרת בבורסה בתל אביב בשווי של כ־1.34 מיליארד שקל, לאחר שירדה בכ־4% בשנה האחרונה, זכתה בקרקע בשדה דב בפברואר 2025, תמורת כ־864 מיליון שקל. בדוח שפרסמה החברה לרבעון השלישי של 2025 היא דיווחה כי מכרה עד כה 119 דירות מתוך 350, ואת כל שטחי המסחר, בסכום כולל של כ־898 מיליון שקל, וכי עבור 56 דירות נוספות נחתמו הסכמי הצטרפות. צחי חג'ג' אומר לגלובס כי נכון להיום, סך התמורה של היחידות ששווקו - כולל הסכמי מכר ובקשות הצטרפות - ושטחי המסחר עומד כבר על 1.55 מיליארד שקל.
"אנשים קנו בלי לדעת איך הפרויקט ייראה"
לאחרונה פרסמה חג'ג' את הסכומים של שלוש העסקאות הגבוהות עד כה בפרויקט. דירה אחת בקומה ה־38 נמכרה תמורת יותר מ־42 מיליון שקל. הדירה בשטח של כ־390 מ"ר במפלס אחד ולה מרפסת בשטח של כ־200 מ"ר. הרוכש הוא איש עסקים יהודי בינלאומי. בעסקה נוספת נמכרה דירה בקומה ה־39 במחיר של יותר מ־31 מיליון שקל. הדירה בשטח של כ־260 מ"ר, ובתוספת מרפסת בשטח של כ־142 מ"ר. הרוכש הוא איש עסקים יהודי מגרמניה. בקומה ה־43 נמכרה דירה בשטח של כ־250 מ"ר עם כ־50 מ"ר מרפסת ביותר מ־27.5 מיליון שקל.
כמה דירות מכרתם עד כה?
צחי: "כפי שהצגנו בדוחות, ברבעון השלישי שיווקנו כבר 175 דירות, רובן בהסכמים חתומים. מדובר ביותר ממחצית מהדירות בכל הפרויקט וכל זה תוך כמה חודשים. דבר זה מבטא פעם נוספת את יכולותיה המוכחות של החברה לגבש רווח גולמי משמעותי מפרויקט זה, תוך הקטנה משמעותית של הסיכון הפיננסי לאור היקף המכירות המשמעותי".
אתם מרגישים קושי בביקושים בהתאם למגמה בשוק הנדל״ן?
"אפשר לראות מהנתונים שאנחנו מצליחים לשווק בתקופה מאתגרת. שימי לב שאנשים רכשו דירות בפרויקט עוד לפני שידעו איך הוא ייראה. אבל הם סמכו על הניסיון של לקוחות איתנו, ועל הידיעה שתמיד נקפיד על הטוב ביותר".
בשדה דב שווקו בתוך זמן קצר קרקעות ליותר מ־7,000 דירות, שבונות חברות רבות מהגדולות במשק. כך נוצרה תחרות עזה שניכרת גם בשיווק: קנדה ישראל לקחו כפרזנטורית את נועה קירל, אביסרור את יהודה לוי, וקבוצת נחמיאס את ליאור סושרד. כל אחד מהפרזנטורים גם רכש דירה בפרויקט שהוא מפרסם. גינדי, כאמור, הלכו לכיוון אחר והציעו דירות במחיר נמוך מכל היתר.
"כדי לבדל את עצמנו משאר היזמים ומגינדי בפרט, החלטנו שאנחנו מציעים חבילת ערך שלמה", אומר עידו. "היתרון שלנו מתחיל במיקום, והפרויקט שלנו הוא ממש בקו ראשון לים. מעבר לכך היינו צריכים גם לתת משהו שקשור באיכות. מתוך התפיסה הזו בחרנו לגייס אדריכל בינלאומי, בעל ניסיון בפרויקטים ברמות שטרם נראו בישראל, כדי ליצור מתחם מגורים בסטנדרט אחר".
צחי: "המטרה שלנו לא הייתה להקים עוד בניין שנראה מרשים לשנתיים־שלוש, עד שיקום לידו מגדל גבוה וחדש יותר. הרי היום בריכה וחדר כושר במגדל מגורים כבר הפכו לסטנדרט, החלטנו לייצר חוויית שירות ברמה אחרת - לא רק מתקנים, אלא שירות. אדם שנכנס לחדר הכושר יקבל מגבת, תפוח, תחושה של מלון שבעה כוכבים. משום כך החלטנו שאנחנו לא מוכרים אופציות אלא רק חוזים, כלומר התחייבויות אמיתיות של רוכשים, כדי שגם הקהל שנכנס לבניין יעבור סינון שלנו".
"תהיה קומת לאונג’ ענקית שבדרך כלל רואים רק במלונות יוקרה בדובאי: בריכת שחייה, מכון כושר, שיעורי יוגה, ספא, חדרי טיפולים, סאונות רטובות ויבשות, ג'קוזי, בריכת קרח, חדר יין וסיגרים, מסעדה ובר לים. הדייר יורד מהדירה ומרגיש בחופשה".
מה לגבי תמהיל הרוכשים?
"רוב הביקוש הוא לדירות למגורים - וזה ההישג המשמח ביותר עבורי. נכון, חלקם רכשו גם למטרות השקעה. ההיצע שלנו ממוקד בשוק היוקרה, וקהל כזה יודע להעריך איכות וסטנדרט גבוה. כשאתה עושה מוצר באמת טוב - אנשים יודעים להעריך אותו".
"תהליך הרישוי כאן סביר ביחס לעולם"
ערן חן, מייסד ובעלים של משרד האדריכלות הבינלאומי ODA בניו יורק, תכנן במשך עשרות שנים מגדלים ב־20 מדינות שונות ברחבי העולם. פרויקט FIRST של קבוצת חג'ג' הוא הפרויקט הראשון שלו בישראל, אותו הוא מתכנן יחד עם משרד בר אוריין אדריכלים הישראלי.
צברת ניסיון עשיר בפרויקטים בניו יורק ובעולם, האם יש הבדלים משמעותיים בעבודה מול הרשויות בישראל בתהליך הרישוי והבירוקרטיה התכנונית?
"אנחנו עובדים ב-20 מדינות בעולם. ממזרח אירופה, מדובאי ומהמזרח התיכון לארה"ב, אז ההסתכלות שלי על תהליך הרישוי היא רחבה.
"אם הייתי משווה את תהליכי הרישוי לניו יורק, יש באמת הבדל משמעותי. בניו יורק יש תב"ע קבועה מראש, אין בעצם דיאלוג עם האדריכל לנושא העיצוב מעבר לתב"ע עצמה, יש חוקים מוגדרים - תעמוד בחוקים, תבנה מה שאתה רוצה. אבל זו קיצוניות אחת.
"מהצד השני, בפרויקט האחרון שלנו ברוטרדם, שם אנחנו בונים את אחד המגדלים המשמעותיים ביותר באירופה היום, בניין הדואר הישן, היה שם תהליך ארוך, מייגע וקשה של אישורים שעברו דרך 20 ועדות שונות, וזו הקיצוניות השנייה. אז אני יכול להגיד שישראל נופלת איפשהו באמצע, אז האתגר הוא סביר".
"השראה מהאדריכלות של תל אביב הישנה"
ואיפה בכל זאת הרגשתם אתגרים ברמה התכנונית?
"האתגר המרכזי היה להביא רעיון חדשני ויוצא דופן. היינו סבלניים - השקענו הרבה מאוד זמן בהסברה מול הגורמים הרלוונטיים בלמה אנחנו עושים את הדברים, מה מיוחד בהם, והצלחנו להגיע למצב שיש לנו בניין מאוד מיוחד".
מה בעצם ייחודי בפרויקט שלכם? הרבה מהחברות הגדולות בונות בשדה דב וכולן מבטיחות יוקרה.
"ההשראה המרכזית שלנו הייתה דווקא מקומית. במקום להביא את ניו יורק לתל אביב, רצינו להביא את תל אביב של פעם לתל אביב של היום. האדריכלות של תל אביב הישנה הייתה אקלקטית, רכה, מחוברת למזרח התיכון ולאירופה גם יחד. ורצינו להקים מגדל שיש בו את העוצמה של המגדלים בניו יורק, אבל לשלב גם רוך אנושי כמו בתל אביב.
"אחד האלמנטים החזקים ביותר בתכנון הוא פיסול חוויית המרפסת. המרפסת כאן אינה תוספת פונקציונלית אלא אלמנט פיסולי שמזכיר ישיבה תחת עץ - 'איש תחת גפנו ותחת תאנתו'. אתה לא יושב מתחת ללוח בטון חלק. ההשראה של עץ תמר יוצרת קווים ורטיקליים שמרחפים מעל הדיירים, והבניין כולו הופך למעין חורש אוורירי שמטשטש את הגבול בין חוץ לפנים.
"דבר נוסף שתכננו הוא לתת לבניין הרבה פינות. פינה היא אחד האלמנטים החשובים ביותר בבנייה למגורים, ולכן בחרנו בתצורה המזכירה את האות T, שמאפשרת מספר רב של דירות פינתיות. הגרעין של הבניין ממוקם בחלקו המזרחי, כך שכל הדירות פונות מערבה אל הים. חללי המגורים - הסלון, המטבח ופינת האוכל - נפתחים לנוף, בעוד חדרי השינה ממוקמים בצידי הבניין.
"אלמנט חשוב נוסף הוא החלוקה הוויזואלית של המסה לגבהים ותתי־יחידות. במקום מגדל שנראה אינסופי, מהרחוב ניתן לקרוא את הבניין כשכבות של מבנים מרקמיים, שחוזרים על עצמם בצורה ורטיקלית. כך מתקבל מגדל שמחזיק בשני ערכים מהותיים: מצד אחד - אייקוניות, נוכחות, גובה ועוצמה; ומצד שני - אנושיות ורוך".
הבאתם בחשבון ברמה התכנונית את הקירבה לים?
"בוודאי. יש כמה דברים שהבאנו בחשבון בהיבט הזה. הראשון זה הנושא של המליחות. כשאתה בונה ליד הים, צריך לוודא שחומרי הגימור של הבניין מבחוץ יהיו עמידים לאורך זמן, כדי שבעוד 3־5 שנים הבניין לא יראה ישן. אנחנו עתידים להשתמש בטכנולוגיות בנייה חדשניות שטרם יושמו בארץ כדי להגן על חזות הבניין מהמליחות.
"הדבר השני הוא נושא הרוחות. בניין זכוכית חלק עלול לגרום לרוחות לעבור בשולי המבנה ואף לסכן את הסביבה. בפרויקט שלנו ניישם את מערכת Wind Confuse - מערכת אווירית שמפחיתה את עוצמת הרוח ומקטינה את השפעתה על המבנה ועל ישיבה במרפסות. המרפסות אינן סתם מרפסת - הן מתוכננות כאלמנטים פיסוליים יוצאי דופן, שמוסיפים אוויריות למגדל וגם מאפשרים להתמודד בצורה חכמה עם הרוחות.
"יש גם אלמנט נוסף שמעטים מודעים לו: רוח לא תמיד היא אופקית - לעתים היא יורדת לאורך הבניין, ויכולה להגיע למפלסים התחתונים. בזכות הרקמה המיוחדת של חזית הבניין שלנו, יש לנו שליטה טובה יותר על תנועת הרוח".
החצר הפנימית של הפרויקט תהיה פתוחה לקהל הרחב.
"השטח הפרטי בקומת הקרקע לפי התב"ע הוא לשטח ציבורי. אני רואה את זה כיתרון וזה מחזיר אותי לילדות שלי בבאר שבע, כשהיינו משחקים מתחת לבית, כל הילדים".
ומה לגבי החניה?
"הדירות הקטנות נמכרות בלי חניה והדירות הגדולות יותר נמכרות עם חניה אחת בלבד. ליד הפרויקט מתוכננת תחנה של הקו הירוק של הרכבת הקלה".
