צ'לסה רנגר והתמונה המג'ונרטת שלה. רשמה עלייה של 914% בחשיפות / צילום: צילום מסך לינקדאין
פליס איילינג, יועצת נראות וקריירה מבריטניה, החליטה שהיא עושה ניסוי בלינקדאין. היא שינתה בהגדרות הפרופיל את המגדר שלה לגבר, ולא נגעה בדבר חוץ מזה, אפילו לא בתכנים הפמיניסטיים שהקפידה להעלות. התוצאה הייתה מדהימה: החשיפה לפוסטים שלה זינקה ב־116% בתוך כשלושה חודשים.
● התקשרתם למוקד שירות ונקלעתם ללופ אינסופי עם הבוט? לחברה כנראה אין מושג
● מאחורי הקלעים של הפרשות המתוקשרות בעולם המשפט
● הבנקאי האפל שהלבין הון לצפון קוריאה
הניסוי של פליס הפך ויראלי, ובעקבותיו עוד ועוד נשים החליפו את המגדר ברשת החברתית, המיועדת בעיקר ליצירת קשרי עבודה. גם הן מדווחות על עלייה חדה בחשיפה ובמעורבות בתכנים שפרסמו. יש מי שלקחו את העניין אפילו צעד נוסף קדימה ופרסמו את אותו הפוסט פעם כאישה ופעם כגבר. העדויות ברשת דיברו על הבדלים שהגיעו עד ל־700% יותר חשיפות לטובת הגברים.
הטרנד הלך והתרחב ברחבי העולם וגם נשים מארה"ב ובריטניה החליטו לקחת חלק. בגרדיאן הבריטי דווח כי קבוצת נשים גילתה כי לא רק שינוי המגדר בפרופיל לזה של גבר מוביל לעלייה דרמטית בחשיפות, אלא גם שימוש בשפה עסקית אגרסיבית ו"גברית" (bro-coding) מוביל לקפיצה של מאות ואף אלפי אחוזים במספר הצפיות והחשיפות. האמריקאית מייגן קורניש דיווחה כי לאחר שביקשה מ־ChatGPT לשכתב את הפרופיל שלה בשפה גברית יותר הגדילה פי ארבעה את כמות החשיפות שלה.
בישראל נשים שעשו את המהלך דיווחו לגלובס אף הן על שיפור ניכר במעורבות של גולשים אחרים בעמוד שלהן. מנגד, היו גם מי שאמרו כי לא חל שינוי ממשי בכמות החשיפות.
בלינקדאין פרטים דמוגרפיים כמו מגדר, גיל, רקע אתני או מצב משפחתי אינם מוצגים לציבור כברירת מחדל בכניסה לפרופיל. כשמשתמשת משנה את המגדר שלה - המידע אינו גלוי לעין. לכן סביר להניח שמטרת איסוף המידע הזה היא להזין את האלגוריתם של הרשת.
הטרנד המתפשט עורר חשד להטיה מגדרית באלגוריתם, כזה שהשפעותיו אינן מסתיימות במידת הנראות ברשת. דוח רשמי של לינקדאין ממרץ אשתקד מראה כי נשים נחשפות בפועל לפחות הצעות עבודה מגברים, למרות שהן בעלות כישורים שווים. הן מקבלות כ־26% פחות פניות ממגייסים ברשת, אך כשהן כן מגישות מועמדות, סיכויי הקבלה שלהן אינם נמוכים יותר מאלה של גברים. החשש הוא שהירידה בנראות מטעמים של מגדר מובילה בין היתר לפחות הצעות עבודה והיא חסם של ממש לכניסה לשוק התעסוקה.
"האלגוריתם לומד מההתנהגות שלנו ברשת"
"הניסוי הזה לא חושף את לינקדאין. הוא חושף אותנו", טוענת דנה זקס, מומחית שיווק וסושיאל ואושיית לינקדאין מוכרת. "אם אותה האישה, עם אותו הניסיון ואותו התוכן, מקבלת יותר חשיפה כשהיא מופיעה כגבר - זה לא סיפור טכנולוגי, זה סיפור תרבותי".
זקס מדגישה כי לא מדובר בניסוי מדעי. "אלה תצפיות שתיעדו משתתפות ביחס לעצמן, והפואנטה שלהן בעיניי היא לא להוכיח אפליה מכוונת ולא לטעון שלינקדאין מעדיפה מגדר כזה או אחר. אלגוריתמים לא חושבים ולא מקבלים החלטות ערכיות, הם לומדים מדפוסי התנהגות קיימים. הם מזהים איזה תוכן זוכה ליותר אינטראקציה לאורך זמן, ומפיצים אותו יותר. אם תפיסות של סמכות, מקצועיות או קול ראוי מושפעות ממגדר, זה יכול להשתקף גם בחשיפה, בלי כוונת מכוון ובלי שורת קוד מפלה".
גם איילת בן־צור, מנהלת ביזנס אפליקיישנס בחברת Evoke ומייסדת־שותפה של Gorgeous, מיזם חברתי לנשים ונערות בסיכון, מסרבת להפנות אצבע מאשימה לאלגוריתם. "מה שמזין אותו זה לא יש מאין, אלה אנשים. זו מראה למה שקורה בחיים האמיתיים", היא מסבירה. "בתחילת הדרך, כשאנשים ביקשו מ־AI לשפץ תמונות שלהם, גם אני ביקשתי ממנו לייצר עבורי תמונות מקצועיות יותר - אז הוא הלביש אותי במחשופים גדולים. בסופו של דבר האלגוריתם לומד מה שיש ברשת. גם במציאות נשים וגברים עושים הטיות מגדריות, לא מתוך כוונה רעה, אנחנו גדלים על זה עד שיום אחד מישהו בא ואומר לנו: זה לא משהו שאומרים".
רותם פלגי, בעלת חברת הייעוץ שווה משווה, הפועלת לקידום שכר שוויוני לנשים, ערכה את הניסוי בלינקדאין על עצמה. "פרסמתי פוסט, אחר כך שיניתי את המגדר בהגדרות הפרופיל לגבר, ואז עשיתי share לפוסט של דנה זקס על התופעה. הפוסט קיבל הכי הרבה חשיפות ממה שזכיתי לו אי פעם", היא מספרת. למרות זאת, אומרת פלג, כי השינוי שעשתה לא שינה בצורה משמעותית את כמות הצפיות והתגובות בפוסטים האורגניים שלה. למרות זאת, בינתיים היא מעדיפה להישאר גבר ומסבירה: "אם זה עוזר לפרופיל זה נחמד".
שירה וינברג הראל, מייסדת Beyond AI שמלווה ארגונים בטרנספורמציית AI, לקחה את הניסוי עוד צעד קדימה: היא ייצרה כלי בינה מלאכותית שמג'נרט את פסקת התקציר על האדם בלינקדאין (bio), בהתאם למידע שמופיע שם, ויוצר תמונת פרופיל של המשתמש. התוצאות הראו כי שילוב מונחים ותפקידים הנחשבים גבריים יותר ב־bio הובילו את ה־AI ליצור תמונה של גבר. "הבעיה היא שהבינה המלאכותית לומדת פערים מאיתנו, עושה יותר הכללות ומרחיבה את אי־השוויון", היא מסבירה ומאמינה כי לא מדובר רק בתופעה שהיא מראה לחברה, אלא גם כלי שמחזק את האפליה המשתקפת.
"נשים מאמצות את הסגנון הגברי, כי זה הצד המנצח"
פרופ' איריס וילנאי־יעבץ ופרופ' סיגל תפארת מהפקולטה לניהול וכלכלה במרכז האקדמי רופין ערכו ב־2018 מחקר אקדמי, שבדק הבדלים בין תמונות של גברים ונשים בלינקדאין. הן בדקו פרמטרים שונים בתמונה, בהם רקע, מבע של רגשות, לבוש, שיער ומספר אנשים. התוצאות הראו כי נשים הביעו בתמונות יותר רגשות, לעומת גברים (97% לעומת 92%), דרך הטיית ראש, חיוך וקשר עין. גברים הציגו בתמונות יותר סמלי סטטוס כמו לבוש עסקי (37% לעומת 25%).
"ראינו שגברים פחות מישירים מבט למצלמה, שמים משקפי שמש, זקופים יותר, לא מטים את הראש, פחות מחייכים ולבושים לרוב בביגוד פורמלי וכהה יחסית", מספרת פרופ' וילנאי־יעבץ על הממצאים. "נשים יותר מחייכות, מטות את הראש ובלבוש בהיר".
לדבריה, "נשים עסוקות יותר בעבודה ואילו גברים ממוקדים יותר בניהול רושם". וילנאי־יעבץ מאמינה כי מי שבוחרת להשתתף בניסוי של שינוי הפרופיל בלינקדאין למעשה משתתפת במשחק הגברי. "בדרך הזאת היא הופכת להיות עסוקה יותר בניהול רושם, לטוב ולרע", היא מסבירה. "בעולם הווירטואלי משפיעניות למשל למדו איך לתקן תמונות ולהציג אותן בצורה יפה וכך צברו כוח. זה כמו שבשנות השמונים נשים התחילו ללבוש חליפות גבריות כדי לשדר. אני לא פחות מהם, עכשיו זה קורה פשוט בעולם הווירטואלי".
מבחינה ערכית היא מאמינה כי התופעה הזאת שלילית וחיובית באותה הנשימה. "מצד אחד דרך ההתנהגות הזאת נשים אומרות 'אני מספיק חזקה ובעלת מודעות כדי להסתכל על מה שקורה סביבי ולשחק את המשחק', ולוקחות שליטה על החיים שלהן. מהצד השני הן אומרות כך 'אנחנו מוותרות על סגנון ניהול ומנהיגות נשית, שהלוואי שהיה ממנה יותר בעולם, ולוקחות את הצד הגברי, כי זה הצד המנצח'. יש כאן משהו שגורם להן להרים ידיים", אומרת פרופ' וילנאי־יעבץ.
חנה רדו, אחת מהפעילות הבולטות למען זכויות נשים וקידומן לתפקידים בכירים, אומרת כי הדרך אל אי־השוויון נסללת קודם כול מלמעלה. "בממשלה אין נשים בכירות, בעולם העסקים חסרות נשים בעמדות בכירות, ובסוף להדיר נשים זו טעות שעולה לחברות המון כסף, כי נשים מביאות צורת מחשבה אחרת, יכולות אחרות, והגברים מפסידים מזה ביג טיים".
בלינקדאין דוחים את הטענות להטיה מגדרית. דובר הרשת החברתית מסר בתגובה לפניית גלובס: "האלגוריתמים שלנו אינם משתמשים במגדר כסיגנל לדירוג, ושינוי הגדרת המגדר בפרופיל אינו משפיע על האופן שבו התוכן של אדם מופיע בתוצאות החיפוש או בפיד. אנו בוחנים את המערכות שלנו באופן קבוע על פני מיליוני פוסטים, כולל בדיקות לאיתור פערים הקשורים למגדר, זאת לצד תהליכי בקרה מתמשכים ומשוב מחברי הרשת".
דנה זקס מדגישה לסיכום: "המסקנה מהניסוי אינה שנשים צריכות לשנות זהות. אלא שלכולנו, משתמשים פרטיים וארגונים, צריכה להיות מודעות למה אנחנו נותנים תגמול (בלייק או בתגובה - י"פ) ברשתות החברתיות, כי זה הדאטה שממנו לומד האלגוריתם".