כשאריאל כץ, ממייסדי חברת תוספי התזונה אנזימוטק, פרש מניהול החברה לפני כעשור, הוא לא רצה שהיא תימכר. ב־17 שנות כהונתו הוא הפך אותה מחברה של שלושה עובדים לחברה בורסאית שמעסיקה 250 עובדים ונסחרת בנאסד"ק ב־129 מיליון דולר. הוא שאף להפוך אותה לחברת תעשייה דומיננטית בישראל, אבל האקזיט הגיע כבר בסוף 2017, כשנה לאחר שפרש. החברה נמכרה לפרוטרום ב־300 מיליון דולר, וזו בתורה נמכרה כעבור חצי שנה בלבד. כץ כבר היה מוכן אז למהפכה הבאה.
● "החוצפה הישראלית כל כך חשובה": אקזיט של 585 מיליון דולר לחברת ביומד
● שלב הניסוי הקליני: האם זו התרופה שתעצור את תהליך ההזדקנות?
ב־2018 הוא הציג לגלובס את חברת MyOr, מהראשונות שפגשנו בתחום האבחון באמצעות AI. המודל העסקי היה כזה: אבחון חינמי של תחלואה קיימת ועתידית על ידי ניתוח תמונה של העור, ולאחר מכן התאמת תוספי תזונה לממצאים. מכאן היה אמור להגיע הכסף.
כתבנו אז שהחברה תצטרך להוכיח שני דברים כדי להצליח - שניתן לאבחן דרך העור ושתזונה אכן יכולה להשפיע. לא פחות חשוב היה להסביר לרופאים מה יוצא להם מזה. שמונה שנים חלפו מאז, ו־MyOr עברה משלב הרעיון לשיווק בפועל, וגם המודל העסקי עבר שינוי. בראיון לגלובס, מספר כץ על התוכנית שלו לשנות את כללי המשחק בשוק התזונה ולרתום את קליניקות התזונה למהפכה ברפואה מונעת.
במבה כמשל
MyOr מתמקדת כיום במניעת אלרגיות מזון, אטופיק דרמטיטיס ומחסור בברזל בתינוקות ובילדים. "החברה מסוגלת לנבא בדיוק גבוה אלרגיות למזון כבר ביום לידת התינוק", אומר כץ. "הפיתוח נשען על הבנה עמוקה של המיקרוביום העורי האנושי, לצד משתנים נוספים. התערבות תזונתית של חשיפה מוקדמת יכולה להפחית את שיעור האלרגיות בכ־80%. זהו למעשה דור חדש של 'חיסונים': ניבוי אישי לסיכון למחלה, התערבות תזונתית ממוקדת ומיגור התחלואה".
MyOr שינתה לא רק אוכלוסיית היעד שלה אלא גם את בעלי המקצוע שמולם היא פועלת. תחילה היא ביקשה לפעול דרך הרופאים, באמצעות חברת תרכובת מזון לתינוקות שרכשה, ואף רשמה הכנסות של עשרות מיליוני דולרים. "אבל זה לא צמח מספיק מהר", מודה כץ. "ילודים הם רק 2% מהמטופלים של רופאי הילדים. התמריץ לא היה חזק מספיק".
הבעיה שבה נתקל כץ אינה ייחודית לחברה שלו, כפי שיעיד סיפור קטן על במבה. "בתחילת שנות ה־2000 החל העולם להתעניין במדינה קטנה, ישראל, שבה שיעור האלרגיה לבוטנים היה נמוך יותר", מספר כץ. מתברר שתינוקות בישראל נחשפים מינקות מוקדמת לרסיסי במבה קטנים בכל מקום. בגינה, בקניון - איך אפשר שלא? ולחשיפה הזאת הייתה תועלת במניעת אלרגיות עתידיות. בעקבות זאת, השתנו כל הפרוטוקולים למניעת אלרגיות. נוצר לכאורה שוק, וחברות כמו נסטלה ודנונה השקיעות מאות מיליוני דולרים בערכות לחשיפה מוקדמת לאלרגנים בכמויות קטנות. "הצורך קיים, המוצר טוב - אז מדוע זה לא קרה?". כץ מייחס זאת לאותן בעיות במערכת הרפואית.
אז מה עושים? כץ החליט לשנות לגמרי את המודל, וב־2023 מכר את חברת תרכובות המזון. הוא שינה גם את ערוץ השיווק שלו להורים. כץ האמין שהאלגוריתם הניבויי מאפשר למקד את הטיפול באנשים שיודעים שיש להם צורך בו, ולכן תחושת הדחיפות שלהם תהיה גבוהה יותר. "זה נקרא compelling need. כמו שאנשים מפסיקים לעשן אחרי שכבר עברו התקף לב".
"מצאנו זהב"
החלום היה לבנות מעין תחנות טיפת חלב לאבחון מוקדם של מצבים כמו אלרגיות ומחסור בברזל באמצעות המערכת של החברה, ובמקביל להקיף את המטופל במידע רפואי אמין לצד המלצות תזונה. כץ חשב על קליניקות התזונה. "שם מצאנו זהב", הוא אומר. הרעיון היה לתת להן להציע בעצמן את הטכנולוגיה של MyOr, כחלק מחבילה כוללת של שירותי תזונה לאם ב־1,000 הימים הראשונים לאחר הלידה.
התוכנית כוללת שמונה מפגשים, העוסקים בשאלות כמו איך בוחרים בין תרכובות מזון, איך מבצעים טעימות ראשונות של מזון מוצק ואיך מזינים באופן שמונע מחלות. חברות הביטוח נותנות שיפוי על עצם התוכנית החינוכית, אפילו בלי קשר לטכנולוגיה של החברה. כץ מספר ש־MyOr כבר חתמה על הסכמים עם חברות ביטוח, כך שיותר מ־90% מההורים יכולים לקבל שיפוי עבור השימוש בשירות. "חברות הביטוח משלמות לנו, ואנחנו משלמים את הסכום לקליניקות התזונה וגובים מתוך זאת נתח שהוא הרווח שלנו".
איך מביאים את ההורים למומחי תזונה?
"בהתחלה חשבנו שנגייס אותם בטרימסטר השלישי. טעות! בשלב הזה אין להם קשב לשום דבר חוץ מהלידה. הנושא של ההזנה עולה בבית החולים מיד לאחר הלידה".
אפקט זריקות ההרזיה
אבל אולי המהפכה הכי גדולה שכץ מנסה לעשות קשורה לאופן שבו פועלות קליניקות התזונה. "היום לכל מומחה או מומחית תזונה יש קליניקה", הוא אומר. MyOr למעשה הופכת אותן לרשת. "אנחנו נותנים להן פלטפורמה לניהול מידע רפואי עם כל הגדרות הפרטיות, פלטפורמה שיווקית, תוכן מבדל, הדרכות שהן צריכות בשביל הרישיון שלהן".
היום ברשת יש כבר 100 קליניקות. "וברגע שיש לי רשת כזאת, אני יכול לקדם לא רק את המוצרים שלי".
בארה"ב פועלות מעט רשתות כאלה. אלה שקיימות מחוברות ברובן לבית חולים ידוע או למותג דיאטות מוכר. אולם בשנים האחרונות, ובמיוחד עם כניסת תרופות ההרזיה, קליניקות התזונה מחפשות נישות חדשות שבהן דרושה תזונה מותאמת אישית לצרכים רפואיים. כץ מאמין שהוא מגיע אליהן בזמן הנכון. "אני הופך אותן מגלגל חמישי בניהול תחלואה לגלגל ראשון במניעה".
עם הרעיון הגיע התיאבון, וכעת החברה מרחיבה את המודל לקליניקות של מרפאות בעיסוק וקלינאיות תקשורת. "הרעיון להפוך קליניקות של מקצועות בריאות לרשתות, לתת להן שירותי בק אופיס ולהכניס טכנולוגיות לצרכן שמבדלות אותן, - זה לא חייב להיעצר בטכנולוגיה שלנו. יש מגוון עצום של טכנולוגיות AI שמחכות להיכנס לשווקים הללו. הן מנסות להגיע דרך העולם הרפואי, ושם הן נחסמות. אני מאמין שאנחנו נשנה את עולם הבריאות".
מדוע זה לא קרה עד עכשיו?
"כי המיקוד היה בעולם הרפואה ולא בעולם המניעה. זו מערכת מאוד מבוזרת, ואף גורם עסקי לא קיבל על עצמו את הנושא".
