ירידה עמוקה במכירות של רוב המותגים היפניים / צילום: יח''צ
מותגי הרכב היפניים נחשבו במשך שנים לעמוד השדרה של שוק הרכב הישראלי. הדגמים היפניים קלעו באופן מדויק לטעמם של הלקוחות הפרטיים והמוסדיים בישראל, ונהנו, ועדיין נהנים, ממוניטין סולידי של אמינות וסחירות. גם כיום מכוניות יפניות משומשות זוכות לביקוש ער, אפילו אחרי עשור ויותר על הכביש. בשיא החזיקו היפנים בנתח שמתקרב ל-65% מסך המכירות בשוק הרכב הישראלי.
● החל מ-190 אלף שקל: הרכב שלא מפסיק להשתדרג
● בלעדי | התעשייה האווירית יוצאת למכרז לרכישת 2,500 מכוניות. ומי לא יוכל להשתתף?
אבל כיום, כך נראה, אלו זיכרונות שהולכים ומתפוגגים. את 2025 סיימו היפנים עם נתח של 14% בלבד. בינואר 2026 המגמה הזו אף הקצינה, ונתח השוק של כלי הרכב היפניים התכווץ ל-11.5%, לעומת 15.5% בינואר אשתקד. אבל גם הנתון הזה מטעה, מכיוון שכ-80% מכלי הרכב של המותגים היפניים שנמכרו בינואר היו של טויוטה. שאר המותגים היפניים מסרו בין 400 ל-1,000 יחידות בלבד, ונתח השוק שלהם נע בין כ-0.5% עד 2%.
היפנים הולכים ונכחדים
"התירוץ" המתבקש לכישלון של היפניות הוא התחרות מול הסינים, בתחומים שלמותגים היפניים אין עליהם מענה - כמו יחס מחיר-מפרט אטרקטיבי ומגוון דגמים בפלחים עם ביקוש גבוה, דוגמת רכבי קרוס-אובר עם הנעת פלאג-אין. אין ספק שזו סיבה מרכזית למצב, אבל, לכאורה, גם כלי הרכב הקוריאניים סובלים מאותה נחיתות תחרותית מול הסינים, ולמרות זאת הם הצליחו לשמור על כוחם, פחות או יותר. היפנים, לעומת זאת, גולשים במדרון.
מלבד טויוטה, המותג היפני היחיד שהשתבץ ברשימת עשרת המותגים המובילים בינואר 2026 היה מיצובישי, במקום התשיעי, וגם הוא רשם ירידה של כ-43% לעומת ינואר אשתקד. זאת למרות שהאאוטלנדר, הדגם העיקרי של המותג בישראל, הוא "דגם ציים" קלאסי, וינואר הוא חודש מרכזי במסירות לציים. לשם השוואה, את שנת 2019 סיימה מיצובישי במקום החמישי בישראל, עם נתח של 5.5% כמעט מהשוק.
הבאה בתור ברשימה היא סוזוקי, שבינואר תפסה את המקום ה-12, עם ירידה של 30% לעומת ינואר אשתקד. סובארו סיימה את ינואר במקום ה-18, עם ירידה של 61%, ואילו ניסאן התמקמה במקום ה-25, אחרי ירידה של 60%, וזאת למרות שבבעלות היבואנית שלה נמצאת אחת מחברות הליסינג הגדולות בישראל.
אבל הדוגמה הקיצונית היא ללא ספק מאזדה, שמסרה בינואר 303 כלי רכב בלבד, ירידה של 90.6% לעומת ינואר אשתקד. מאזדה הייתה במשך עשורים מותג רכב מוביל בישראל, ובשיא שלה היא החזיקה נתח של מעל 30% מכלל המסירות. אפילו ב-2019 היא עוד השתבצה ברשימת עשרת המותגים המובילים, עם נתח של כ-4%.
כאמור, נתוני המכירות העגומים עומדים בסתירה חדה לדימוי החיובי של כלי הרכב היפניים המשומשים, ולביקוש החזק מאד שיש להם בשוק היד השנייה. למרות זאת הם נעלמים במהירות מהשוק של 2026, בעיקר לטובת מותגים סיניים, שרוב הלקוחות בארץ בקושי יודעים להגיד את שמם. אז למה זה קורה?
בעיה של אסטרטגיה
נראה, שהסיבה העיקרית להכחדת הביקוש ליפניות בישראל היא השינוי בסדרי העדיפויות של היצרנים ביפן, לצד היעדר משאבים מספקים והחלטות בעייתיות. מאזדה למשל, בחרה כבר לפני שנים באסטרטגיה של בידול באמצעות הצטיינות באיכות הייצור ביפן, ופיתוח עצמאי של מנועי בנזין יעילים, תוך הימנעות מפתרונות "נחותים", לתפיסתה, כמו הנעה חשמלית.
אבל אסטרטגיה כזו גם מכתיבה עלויות ייצור גבוהות ומחירים גבוהים, והפתרון של החברה היה למצב את עצמה כמותג פרימיום, מעין "תשובה יפנית לב.מ.וו". הטקטיקה הזו הוכחה כאפקטיבית ורווחית בארצות הברית וביפן, אבל באירופה "הירוקה" מכירות מאזדה נעלמו בהדרגה, ועימן הצטמצם גם היצע הדגמים הרלוונטיים לישראל, דוגמת מאזדה 2 ו-CX3.
היבואן בישראל ניסה לפצות על כך באמצעות יבוא מלאים גדולים של דגמים בתקינה אמריקאית, החל מ-2024. אבל הדגמים האלה הגיעו לישראל עם מנועי בנזין גדולים, בדיוק בתקופה שבה כל השוק, ובעיקר הציים שהיו לקוחות מרכזיים של מאזדה, החל להעדיף דגמים היברידיים וחשמליים נקיים וחסכוניים בדלק. כתוצאה מכך החברה נתקעה עם מלאים, ובשנה שעברה חלק גדול ממכירותיה היו של רכבי "אפס קילומטר" מוזלים, שכרסמו בהדרגה במכירות ובמחירי המשומשות של המותג. נכון להיום תוכנית הדגמים של מאזדה לשנתיים הבאות לא כוללת פתרון קסמים, שיאפשר למותג לבצע קאמבק משמעותי.
גם סוזוקי היא עדיין אחד המותגים החזקים ביותר בשוק היד-השנייה בישראל, ובמשך שנים היא נהנתה מנאמנות לקוחות מרשימה. אבל היצרנית צמצמה דגמים באירופה, פיגרה בפיתוח כלי רכב חשמליים והיברידיים מלאים, והפתרון היחיד שלה לפלח רכבי הקרוס-אובר המשפחתיים הגדולים, שבאמצעותו כובשים הסינים את השוק, הוא דגם "הנדסת מותג" של טויוטה ראב4, שאין כלכליות לייבאו לישראל. גם אצל סוזוקי תוכנית הדגמים העתידית לאירופה לשנתיים הקרובות כמעט אינה רלוונטית, וכוללת בעיקר דגמים חשמליים, שספק אם הם יצליחו לעמוד בלחץ "המכבש התחרותי" של הסינים.
גם מיצובישי וניסאן, שתיהן חלק מקבוצת רנו-ניסאן, די "הרימו ידיים" מהניסיונות לשמר נוכחות עצמאית באירופה. רוב תוכנית הדגמים שלהן לשנתיים הקרובות מבוססת על "הנדסת מותג" של דגמים של רנו, שגם יוצרו על אותם פסי ייצור של רנו בצרפת ובבריטניה. אלא שרנו עצמה סובלת כיום מבעיות של תמחור מול הסינים, וספק אם הדגמים העתידיים "המוסבים" של מיצובישי וניסאן יצליחו לשבור את ההגמוניה הסינית בפלחים שבהם נמצאת רוב הצמיחה.
את הרשימה חותמת סובארו, שתוכנית הדגמים העתידית שלה, בעיקר בפלח כלי הרכב החשמליים וה"מחושמלים", מקרבת אותה יותר ויותר אל "הספונסרית" שלה טויוטה, שהיא שותפה טכנולוגית ובעלת מניות בסובארו. כבר ראינו בעבר בארץ דגמי "הנדסת מותג" של סובארו וטויוטה, דוגמת "סולטרה" החשמלית, אולם על פי המכירות היא לא הצליחה למצוא לה קהל.
האם נראה קאמבק?
השאלה "לאן מועדות פניהם של היפנים" היא מהותית מאוד עבר שוק הרכב הישראלי. לכל המותגים היפניים יש מערכי שיווק, מכירות ושירות במיקומי מפתח יקרים ברחבי הארץ, שתוכננו בימי הזוהר עבור היקפי מכירות של אלפי יחידות בחודש, לא של מאות בודדות. חלק מהמערכים הללו כבר הוסבו כדי לשרת מותגים חדשים מסין, אבל אחרים עדיין מתמודדים עם ניצולת נמוכה מאוד.
כאמור, ליפנים יש עדיין בישראל "נכסים שיווקיים" כמו מותגים חזקים, נאמנות לקוחות וגם העדפה מסורתית של ציי הרכב, בשל האמינות ושמירת הערך, ולאחרונה אולי גם בשל החשש של ציים מסימני השאלה סביב הרכב הסיני.
לפיכך, תיאורטית, הקאמבק עשוי להיות מהיר אם מדובר בנסיגה זמנית של היפנים לצורך "התארגנות מחדש", שבסופה יחזרו לשוק הישראלי "דגמים יפניים במחיר סיני", ואולי אפילו דגמים יפניים שמיוצרים בסין. אבל כרגע ההסתברות לכך נמוכה ואת הוואקום הלא קטן שנוצר מאחור ממהרים למלא מתחרים מקוריאה ומסין. לפיכך, 2026 עשויה להיות השנה שבה המונח "מכונית יפנית" יצטרף לארון הזיכרונות של שוק הרכב הישראלי.