שוק ההון והשקעות / צילום: Shutterstock
גם בימים אלה של מלחמה מול איראן הבורסה בת"א מפגינה עוצמה. מדד הדגל, ת"א 35, משלים זינוק של מעל ל־120% בתוך שנתיים ומבין כ־550 המניות הנסחרות בזירה המקומית, כמעט מחצית רשמו תשואה דו־ספרתית בשנה האחרונה.
● ה"מפץ" של ישראכרט: ניר צוק סלל את הדרך, ויצחק תשובה עומד להתחרות בבנקים
● רווח של 150% בשלושה ימים: האם זו תהיה הבועה החדשה?
בעלי העניין בחברות הציבוריות לא נותרו אדישים לזינוק בשווי החזקותיהם ומכרו אשתקד מניות בהיקף שיא של יותר מ־20 מיליארד שקל. בצד הקונה היו בדרך כלל גופים מוסדיים, מנהלי חסכונות הציבור, המעריכים כי עוד יש מקום לעליות באותן מניות.
בד בבד, התעורר אשתקד שוק ההנפקות הראשוניות וכ־20 חברות הצטרפו למסחר בת"א, כשהרוכשים, גם כאן, הם בעיקר גופים מוסדיים לצד משקיעים פרטיים בעלי ממון. גם בעצם ימים אלה ממשיכות להגיע לבורסה חברות חדשות, וההערכות הן שגל ההנפקות ילך ויגבר בהמשך השנה. על הקווים מתחממות בין היתר חברות ענק פרטיות כמו תנובה, התעשייה האווירית, תדהר, טמבור ועשרות נוספות.
וכאן נכנסים לתמונה אנשי ה־IR - הגורם שמתווך מאחורי הקלעים בין החברות הציבוריות למשקיעים הגדולים בשוק ההון. מרגע שמסתיים תהליך ההנפקה, מעביר החתם שהוביל אותה את המקל לידי קשרי המשקיעים (Investor Relations או בקיצור IR), כדי שימשיכו ללוות את החברה המנפיקה ואת יחסיה עם השוק בחייה הציבוריים.
"כשהשוק יורד, צריך להחזיק למשקיע את היד," מסבירה חן ליבנה, שפרשה בשנת 2021 מהמשרד הוותיק גלברט־כהנא לאחר שנים ארוכות, והקימה פירמת IR משלה. "אבל גם כשהשוק גבוה, ואולי דווקא אז, צריך להסביר לעומק את הערכים הכלכליים של החברות הציבוריות".
מדובר בתעשייה המתנהלת זה עשרות שנים מתחת לרדאר ושרבים בשוק אינם מודעים לקיומה. תחום שהתפתח מאוד בשנים האחרונות, כשיותר ויותר חברות מבינות את הצורך בקשר שוטף עם המשקיעים. על פי הערכות כ-250 חברות בת"א עושות שימוש בשירותי IR, כשלצד חברות הכלולות במדדים המובילים, מדובר בדרך כלל בחברות בינוניות בשווי של מאות מיליוני שקלים.
על פי רוב יפגישו עובדי ה־IR בין מנכ"לי וסמנכ"לי הכספים של החברות הציבוריות לבין מי שמחזיק או שוקל לקנות את המניות של החברות שלהם. אנשי ה־IR יסדרו לבכירי החברות פגישות עם נציגי קרנות הפנסיה, קופות הגמל, קרנות גידור ומשקיעים פרטיים גדולים. הם לא רק יתאמו את הפגישות, אלא גם יכינו את המנכ"לים וסמנכ"לי הכספים למסרים שצריך להעביר, ולאחר מכן יסכמו את הפגישות ויתקשרו לגופים המוסדיים כדי לקבל "ציונים".
"חייבים לנטר את הרשת"
בשנים האחרונות חווה תחום ה־IR סוג של מהפכה. שורת מהלכים שהפחיתו את הריכוזיות בו והכניסו לזירה שחקנים חדשים, שפרשו מהמשרדים הגדולים להקמת פעילוות מתחרה בניסיון להציג גישה שונה. כזו היא הפירמה הצעירה בענף, אקספוננט, שהקימו לאחרונה ערן גבאי ורון שטיינבלט לצד ראובן קפלן (לשעבר מנכ"ל בית ההשקעות פסגות), אשר מייצגת בין היתר את החברות אלביט מערכות, הפניקס, שיכון ובינוי ופרטנר.
גבאי ושטיינבלט, שניהם עיתונאים כלכליים בעבר, עזבו בשנה שעברה את מחלקת קשרי המשקיעים של גלברט־כהנא, בה שימשו כמנכ"ל ומנהל תחום קשרי המשקיעים, בהתאמה.
הם מספרים שמה שהוביל לפרישתם היה הרצון להביא קול חדש וייחודי לתעשייה. אקספוננט מפעילה יחידת מחקר ומתמקדת לטענתה בקהלי משקיעים חדשים שהשפעתם צמחה בשנים האחרונות (פמילי אופיס, קרנות גידור, מנהלי השקעות פרטיים). זאת לצד פעילות אינטנסיבית ברשתות החברתיות.
"אנחנו רואים עצמנו קודם כל כחברת ייעוץ", טוען גבאי, "לפני התפעול ולפני ניהול האקסלים עם שמות המשקיעים. מנכ"לי החברות מצפים היום שגוף ה־IR שלהם יידע לנתח את השוק, לקרוא אותו ולתת תמונת מתחרים נכונה".
הוא מוסיף כי "פעם עשו מצגת והעבירו את המסרים בפעולה חד פעמית. היום אתה עובד בקצבים יותר מהירים. אתה צריך להיות עקבי ומדויק עם המסר ולבצע התאמות". לשם כך משתפת אקספוננט פעולה עם חברה המתמחה ב'סטורי־טלינג' עסקי.
עוד אלמנט חדש שמשפיע לדברי גבאי על המשקיעים, הוא הרשתות החברתיות. גבאי היה מהראשונים בתחום שהקים ערוצים פעילים בטלגרם ובאקס (טוויטר לשעבר), תחת השם "תשואת יתר ת"א" ו"תשואת יתר וול סטריט", פלטפורמות שהגיעו ל־13 אלף עוקבים.
הפלטפורמות נותרו מאחוריו, כקניין של המשרד שעזב, גלברט־כהנא. אבל הרציונל לדבריו נותר - ברשתות החברתיות מגיבים היום הרבה יותר מהר להודעות של חברות ציבוריות: "בתוך 20 דקות אחרי שיוצא דוח כספי, מתפרסם כבר ניתוח מתוחכם של מוביל דעה ברשת. חברה שלא מנטרת את הרשת, מגיבה באיחור כשמתפתח משבר. וזו בעיה".
כך, בעוד שחלק מהשחקנים הוותיקים בענף עדיין עובדים בשיטות מסורתיות, מרימים טלפון לתאם מצגות למוסדיים, ומנהלים רשימות אקסל עם מספרי טלפון של פעילים ומשקיעים בשוק, השחקנים החדשים מדגישים השקעה בטכנולוגיה, כולל שימוש בבינה מלאכותית ושימוש ברשתות החברתיות.
חן ליבנה, שבאתר שלה מוגדרת הפעילות החדשה שהקימה - כ"משרד בוטיק" ומייצגת בין היתר את בנק הפועלים, גב ים ורב־בריח מדגישה שבמהלך השנים עקרונות הליבה של העסק נותרו בעינם, אך האמצעים שבהם מעבירים את המסרים למשקיעים השתנו מן הקצה אל הקצה: "כשהתחלתי הפצנו הודעות בפקס, אחר כך עברנו למייל, וכשיצאתי לעצמאות, לווטסאפ. העולם עבר לצריכת מידע מהירה ומתומצתת, ואנחנו עברנו איתו".
בעקבות פרישתה נגררה ליבנה למאבק מול המשרד הישן: גלברט־כהנא שתבע אותה בגין הוצאת סודות מסחריים, והיא השיבה בתביעה נגדית בגין הפרת חוק שכר שווה (הפלייתה לרעה בשכר על רקע מגדרי). בית הדין האזורי לעבודה פסק לטובתה וחייב את המשרד לשלם לה כ־400 אלף שקל בתוספת הוצאות. גלברט־כהנא מתכוונת לערער.
מעיתונות כלכלית ל־IR
המשרד הגדול בתחום ה־IR המקומי (שעוסק גם ב־PR, יחסי ציבור) הוא אייזנברג־אליאש, שהוקם לפני יותר מ־20 שנה ע"י אמיר אייזנברג ושי אליאש, שהיו קודם לכן עתונאים כלכליים מוערכים.
השניים מנהלים עם צוותם קשרי משקיעים לכ־90 חברות ציבוריות, לצד שירותי יח"צ (PR) שהם מספקים. בין לקוחות ה־IR הבולטים של המשרד נמנים בין היתר אלקטרה, רמי לוי, ישראכרט, אשטרום וחברת הביטוח הראל.
המשרד הוותיק, ולמעשה הראשון בתחום הוא "קשרי משקיעים", שהקים רוני גבריאלוב, שאף הוא, איך לא, עיתונאי כלכלי לשעבר. המשרד, שהוקם עוד באמצע שנות ה־90, מייצג כיום כ-50 חברות ציבוריות, בהן עזריאלי, אל על, אורמת ושטראוס.
המשרד הגדול השלישי בתחום הוא גלברט־כהנא, שחווה כאמור מספר עזיבות של בכירים בשנים האחרונות. המשרד שהוקם ע"י זאב גלברט ז"ל ומנו כהנא מייצג גם הוא כמה עשרות חברות ציבוריות ב־IR, בהן קבוצת דלק, פוקס, נקסט ויז'ן, לצד חברות הייטק כמו קמטק ואודיוקודס.
את עזיבות הבכירים מסבירים שם כ"תהליך טבעי. האנשים שעזבו היו במשרד עשרות שנים", אומרים במשרד. "החברה בוחנת בימים אלה מועמדים חזקים שיצטרפו לשורותיה".
לצד שלושת המשרדים הגדולים, נפתחו בשנים האחרונות מספר משרדים קטנים יותר שמייצגים מספר דו ספרתי של חברות כל אחד. למשל ליאור גוטליב, שניהל בעבר את תחום קשרי המשקיעים בגלברט־כהנא ובאייזנברג־אליאש והקים לפני עשור פירמה עצמאית, המייצגת כיום חברות כמו ישראל קנדה, אנלייט אנרגיה, סלע נדל"ן, להב אל.אר, ארגו ויוחננוף.
משרד בולט נוסף הוא זה של צביקה רבין, המלווה חברות כמו מבטח שמיר, ישראייר, ישרוטל ואפקון. רבין שהורשע לפני למעלה מעשור בעבירות מידע פנים ואף ריצה עונש מאסר, חזר בשנים האחרונות לפעילות אינטנסיבית: "קשרי משקיעים זה תחום שמבוסס על מקצועיות וניסיון", הוא אומר. "ככל שאתה יותר שנים בתחום ועבדת עם יותר חברות, כך המקצועיות שלך גוברת. אני בעברי גם איש שוק הון, ניהלתי תיקים והשקעות. בנוסף הייתי גם עיתונאי. הראייה שאנחנו נותנים ללקוחות שלנו היא גם ראיית מאקרו רחבה על השוק".
"כמו אדם בלי יד"
הטלטלות שחווה תעשיית ה־IR מתרחשת כאשר היא ניצבת על פי ההערכות בפני צמיחה משמעותית, בשל הזינוק בבורסה וגל ההנפקות. אמיר אייזנברג, מנכ"ל ומייסד משותף באייזנברג־אליאש, מציין ש"הבורסה בת"א פרחה מאוד בשנתיים האחרונות, והיקף הפעילות בתחום קשרי המשקיעים גדל בהתאם. אנחנו בהמשך ישיר למגמת צמיחה שנרשמה ב־15 השנים האחרונות, לאור השתכללות השוק".
אייזנברג מוסיף כי "בשנתיים האחרונות מצטרפים שחקנים חדשים שמקימים פעילויות IR עצמאיות. תהליך דומה קורה בצד של הכסף. מנהלי השקעות פורשים מגופים מוסדיים ומקימים קרנות גידור קטנות. יש יותר שחקנים, ויש משנה חשיבות למקצועיות ולאיכות השירות".
לשיטתו, מי שעדיין חושב שקשרי משקיעים הם "נייס טו האב", פשוט לא מבין את השוק של 2026. "חברה שאין לה IR זה כמו בן אדם בלי יד. אם חברה ציבורית לא יוזמת קשר שוטף עם המוסדיים, ואז באה לגייס איגרות חוב או לקבל אישורים באסיפה הכללית, היא נקנסת על כך על ידי המשקיעים".
לדברי אייזנברג, "אם יש חברה שהיא 15 שנה בבורסה, ופתאום באה אלינו לפגישה ואומרת 'אנחנו רוצים לעשות IR', אני שואל אותה: 'למה לא עשיתם עד עכשיו?'. אז בדרך כלל אתה מגלה שבעל השליטה רוצה למכור מניות או בוחן גיוס - מטרה שהיא חד פעמית וקצרת טווח. חברה צריכה להיחשף למשקיעים לאורך כל הדרך, להיות קשובה לשוק, ולפעמים אפילו לשקול להרחיב את הגילוי בדוחות, אם משקיעים מכוונים אותה לשם במטרה שזה יביא עבורה יצירת ערך".
הוא מוסיף ש"יש המון כסף בשוק, בעלי עניין מוכרים מניות ומוסדיים קונים. פעילות קשרי המשקיעים יכולה לגשר בין הצדדים לאורך הזמן, וכך גם נוצרות בקלות רבה יותר עסקאות השקעה בחברות ציבוריות.
"המשקיעים עושים את המחקר ומחליטים להיכנס לפוזיציה שלא יכלו לקנות במהלך המסחר בבורסה, כי הסחירות במניה לא היתה מספיק גבוהה. נוצרת סיטוא ציה של 'ווין־ווין' שבה החברה מגדילה את החשיפה - כך שנכנס אליה שחקן שוק הוני מכובד ומשמעותי, וזה מהלך שכמובן תורם לה גם בניראות מול השוק״.
עסקים גדולים, כסף קטן
למרות שאנשי ה־IR מעורבים בעסקאות גדולות של קנייה ומכירת ניירות ערך בחברות הציבוריות, מבחינה כספית, הם מודים, מדובר בתחום שמגלגל "כסף קטן". כ־250 חברות ציבוריות משלמות ריטיינר חודשי קבוע שנע בדרך כלל בין 8,000 ל־12 אלף שקל, עם חריגים שיכולים להגיע למעל 20 אלף שקל. בסיכומו של דבר מדובר בענף המגלגל על פי ההערכות מחזור של 25־30 מיליון שקל בשנה.
"זה תחום יחסית יציב, לא תזזיתי", אומר גבריאלוב מקשרי משקיעים, "אבל גם של כסף מאוד קטן. כל משרדי ה־IR יחד לא עושים את המחזור שעושה חברת חיתום בינונית בשנה".
ובכל זאת, מי שחושב שמדובר בשירות שולי מפספס לדברי הבכירים בתחום את התמונה הגדולה. בעולם שבו ההנפקה אינה קו הסיום אלא קו ההתחלה של מסע ציבורי ארוך, וכל אנליסט ברשת חברתית יכול לכתוב ניתוח שישפיע על מחיר המניה תוך דקות, המגיבים ראשונים יכולים למתן ירידה במניה באמצעות ניהול נכון של הקשר עם המשקיעים.
"כריש, סרדין או אלמוג"
גבריאלוב מחדד את ההבדל בין סוגי הלקוחות: "בחברות גדולות כמו שטראוס או עזריאלי, הן ממילא מקבלות תשומת לב משוק ההון. האתגר האמיתי הוא בחברות הבינוניות והקטנות. כמו בים, המשקיע שעומד מולך צריך לדעת איזה 'חיה' אתה מייצג - כריש, סרדין או אלמוג. לבנות את זה נכון, כדי שהפרמייה שמקבלים משוק ההון תהיה גבוהה לאורך זמן".
הוא מדגיש ששוק ההון הישראלי, לפחות בכל הנוגע לתחום קשרי המשקיעים, הוא "כבר מזמן לא רק הגופים המוסדיים. השוק הפך ליותר הטרוגני. יש קרנות גידור, יש חדרי מסחר, יש משקיעים פרטיים גדולים שהם בעצמם פורשי שוק ההון וחברות ניהול תיקים קטנות. המוסדיים הקלאסיים הגדולים הם 15 גופים (בתי השקעות, חברות ביטוח ועוד, ח"ש), אנחנו עובדים מולם הרבה, אבל הם לא כל הסיפור".
"לפני די הרבה שנים הצלחתי להציל חברה ציבורית מכניסה לרשימת השימור", נזכרת סיגל אילת, מנהלת קשרי משקיעים בגלברט־כהנא. "זו הייתה חברה קטנה שהביזנס שלה היה אמנם חלש, אבל היה לה פוטנציאל. הבעיה היתה סחירות דלה במניה".
כניסה לרשימת השימור של הבורסה, עלולה להוביל למחיקתה של חברה מהמסחר. "הבנו שצריך לייצר יותר סחירות במניה", מוסיפה אילת. "פנינו למשקיעים פרטיים, ולא הלכנו לגוף מוסדי. משום שכשמוסדי קונה - זה 'בית קברות' למניה (הוא לא סוחר בה בתכיפות), והצלחנו. החברה לא נכנס לשימור והיא גם עדיין בטיפולי עד היום".
גם הבורסה בת"א מודעת לחשיבות קשרי המשקיעים ומנסה לקדם את התחום: "פעם, למעט החברות הגדולות מאוד, לא העסיקו מומחים פנימיים לקשרי משקיעים", אומר רון קליין, סמנכ"ל ומנהל המחלקה הכלכלית בבורסה. "היום ברוב החברות הכלולות במדדי המניות המובילים יש עובד פנימי בתחום ה־IR, ולעתים גם חברה חיצונית בנוסף".
הבורסה מצידה פתחה קורס ייעודי לאנשי IR בחברות ציבוריות, כגורם המקשר בין חברות ישראליות למשקיעים זרים. אנחנו עוזרים להקים משלחות שיוצאות לחו"ל להציג את עצמן 'בנון־דיל רוד שואו' - סבב שיחות עם גופי השקעות, לא לצורך גיוס הון מידי אלא לבניית קשרים לטווח ארוך".
גבאי מאקספוננט מדגיש כי "קשרי המשקיעים חייבים להיות מתווך הוגן בין קהל המשקיעים לחברה הציבורית. פונקציה מקצועית שבה כל הערכים של יושרה, דיוק ומתן שירות, בשיקוף מדויק של מה שנעשה בחברה המיוצגת - צריכים לעבור למשקיעים. אם זה לא קורה באופן הזה, משהו בתהליך נכשל והפונקציה לא ממלאת את ייעודה".