מבצע באושר עד על נינטנדו סוויץ'
שני אנשים שנכנסים לשני סניפים של אותה רשת סופרמרקטים, עשויים לגלות פער מפתיע: בעוד אחד מהם ייתקל במבצע מסוים על מוצר בסניף שבו הוא נמצא, השני לא יצליח למצוא את המבצע גם אם יתאמץ.
הסיבה: בעוד שהצרכן הממוצע מצפה לאחידות בכל הנוגע למבצעים, מאחורי הקלעים פועלת לא פעם לוגיקה שונה לחלוטין, שממקדת את המבצעים ברמת הסניף הבודד. "כמעט כל רשתות המזון הגדולות מפעילות היום מבצעים שאינם אחידים בין הסניפים, אלא מותאמים לרמת התחרות המקומית", מסביר גורם בכיר בשוק הקמעונאות.
● במקום קניונים וטיסות, עברנו לרכישות לבית. זו כלכלת ההתבצרות
● האיום שמרחף מעל פעילות ביג גלילות
"באזורים שבהם יש תחרות חזקה - למשל הקריות, עפולה או עכו - נראה מבצעים עמוקים יותר מאשר בסניפים עירוניים שבהם התחרות נמוכה, והצרכן משלם על נוחות. זה קורה בעיקר בפורמטים הגדולים, סניפים של מעל 1,000 מ"ר, שם המחיר הוא פקטור מרכזי.
"רשתות כמו רמי לוי, ויקטורי ואחרות מפעילות מבצעים נקודתיים כדי למשוך קהל, או כדי להגיב למתחרה שפתח סניף חדש באזור. ברמי לוי, למשל, אפשר לראות לא פעם פערים במחירי פירות וירקות בין סניפים.
"בפועל, נוצרים 'אזורים מודלקים', שבהם הרשתות מוכנות לשחוק רווחיות כדי להישאר תחרותיות. מבחינת הצרכן זה משתלם, אבל עבור הרשתות מדובר במהלך שלא ניתן להחזיק לאורך זמן, ולכן הן גם מנסות מדי פעם לקרר את התחרות על ידי העלאת מחירים".
"מלאי דינמי וסלקטיבי"
אחת הקמעונאיות הבולטות שנוקטת בפרקטיקה הזו היא אושר עד. כך, למשל, מבצע על סוני פלייסטיישן 5 הוצע רק בסניפים בראשון לציון, תל אביב, נתניה וקרית אונו, ומבצע על נינטנדו הוצע בירושלים (סניף גבעת שאול), תל אביב, קרית אונו, פתח תקווה ונתניה.
גורמים בענף הקמעונאות מסבירים כי כאן מדובר במודל שונה מהסטנדרט הישראלי. "במקום רכבת הרים של מבצעים והנחות זמניות, הרשת מקדשת את סף המחיר היציב. הנגזרת המיידית של זה היא ניהול מלאי דינמי וסלקטיבי".
במילים אחרות, הרשת לא כובלת את עצמה למלאי אחיד בכל הסניפים, אלא מנתבת מוצרים בהתאם לאופי הקהל המקומי. "זה ניהול מלאי 'חכם', שמאפשר לכל סניף להציע תמהיל מוצרים שמותאם לצרכים של לקוחותיו", מסבירים הגורמים.
לדברי משה דולב, מנכ"ל אתר השוואת המחירים CHP, מדיניות של מבצעים לא אחידים "קשורה לעיתוי או למיקום - למשל חנות חדשה שהרשת רוצה לייצר לה תנועה ולהטמיע אותה בתודעה כחנות זולה, או סניף שפועל בסביבה תחרותית במיוחד".
אלא שבשנים האחרונות, עם התקדמות יכולות הניתוח והדאטה, התופעה הזו מתרחבת. יסעור שחף, מנכ"ל Market API, מצביע על שינוי תפיסתי עמוק יותר: "הפעלת מבצעים דיפרנציאליים היא כלי ניהולי-כלכלי שמטרתו למקסם מכירות ורווחיות ברמת הסניף. ההחלטה איפה להפעיל מבצע נשענת על פרמטרים כמו קצב מכירה, רמות מלאי, תחרות מקומית ורגישות המחיר של הלקוחות".
בפועל, המשמעות היא שכל סניף מתנהל כמעט כיחידת רווח עצמאית. סניף עם עודפי מלאי או תחרות חריפה יקבל לעיתים הנחות עמוקות יותר, בעוד שסניפים חזקים - שבהם הביקוש גבוה ממילא - יסתפקו במבצעים מצומצמים.
פוטנציאל חיכוך צרכני
גם שיקולים לוגיסטיים הם חלק מהתמהיל שמוביל את ניהול המבצעים ברשתות השיווק השונות. גורמים בענף מציינים כי חלוקת הסחורה בין הסניפים אינה אחידה, ולעיתים סניף שלא קיבל מוצר מסוים יקבל עדיפות במוצרים אחרים, כחלק מניסיון לאזן בין נקודות המכירה.
עם זאת, לאסטרטגיה הזו יש גם מחיר. שחף מציין כי "חוסר האחידות מייצר לעיתים חיכוך צרכני", במיוחד כאשר הצרכן נחשף לפערים בין סניפים או בין פרסום למציאות בשטח. הדבר הזה לא רק יוצר בלבול בקרב הלקוחות, אלא גם פגיעה פוטנציאלית באמון שלהם, ולעיתים אף במכירות הכוללות של הרשת.
בשורה התחתונה, מבצעים הם לא תמיד מהלך גורף, אלא כלי מדויק שמכוון לכל סניף בנפרד בהתאם להחלטות תפעוליות. עבור הרשתות זהו מנגנון אופטימיזציה; עבור הצרכנים, זו תזכורת שכדאי לבדוק פעמיים - לא רק באיזה רשת קונים, אלא גם באיזה סניף.