מנכ''ל אפל היוצא, טים קוק / צילום: ap, Richard Shotwell
אחרי 15 שנה בתפקיד הוותיק, צפוי טים קוק להניח את המפתחות ולפרוש מתפקידו כמנכ"ל אפל. כהונתו מסתיימת אמנם בתחושה חמוצה יחסית - אפל סופגת מהלומה תדמיתית ותקשורתית על היעדר חדשנות מספקת בתחום הבינה המלאכותית - אבל האיש שהחל את דרכו באפל כאיש הלוגיסטיקה של סטיב ג'ובס יכול להסתכל בגאווה לאחור.
● השינויים באפל: הישראלי הבכיר בהייטק מקבל תפקיד חדש
● תעלומת הלייזר: האם פספסנו פתרון זול ויעיל נגד טילים שהיה נוכח כבר לפני 20 שנה?
תחת שרביטו, עלתה מניית החברה בכמעט 2,000%, וההכנסות הכפילו עצמם פי ארבעה: מ-108 מיליארד דולר ב-2011 ועד 416 מיליארד דולר בשנה שעברה. החברה חצתה בסוף השנה לראשונה את שווי 4 טריליון הדולר, וסיימה אותה עם קופת מזומנים שמנה בגובה של 67 מיליארד דולר - צמיחה של כמעט רבע ביחס לשנה לפניה. לשם השוואה, כאשר קוק נכנס לתפקיד, שווי החברה עמד על 350 מיליארד דולר בלבד.
אין ספק שחלק מההצלחה הפנומנלית נעשתה הודות לג'ובס עצמו - הוא הרי העביר לקוק את כיווני העתיד של החברה כפי שהוא רואה אותה. ובכל זאת, קוק הצליח לנווט בהצלחה יחסית את ספינת הענק שנקראת אפל בזמנים של טלטלות בשרשרת האספקה שבנתה החברה בסין: בזמן הקורונה, ותוך כדי מלחמות הסחר בין המעצמות.
ההצלחות שנרשמו על שמו
ג'ובס נחשב לאבי האייפון והאייפד, אבל גם לזכותו של קוק ניתן לייחס כמה מהפכות מוצלחות שחיזקו את אפל כיצרנית מוצרי אלקטרוניקה. כך למשל, הוא הוביל את כניסת אפל לשוק השעונים החכמים עם השקת ה-Apple Watch הראשון ב-2014. היום, תריסר שנים לאחר מכן, אפל היא יצרנית השעונים החכמים הגדולה בעולם עם נתח שוק של 23%, על פי חברת המחקר Counterpoint. בשנה שעברה גדלו משלוחי השעונים שלה ב-8% ביחס לשנה שלפניה, למרות תחרות הולכת ומחריפה מול שחקניות סיניות כמו וואווי ושיאומי שמגדילות בהדרגה את נתח השוק שלהן.
גם בתחום האוזניות - הצליח קוק לא רק להשיק מוצר מצליח ששולט בשוק שלו, אוזניות ה-Airpods, אלא גם להגדיר באומץ קטגוריה חדשה של אוזניות אלחוטיות שעוררה ספק רב בקרב המשתמשים. אפל עדיין מחזיקה בנתח השוק הגדול ביותר של אוזניות אלחוטיות (21%, לפי Counterpoint), אך הוא נמצא בירידה בזכות תחרות מצד חברות כגון סמסונג, JBL ושיאומי.
ויש גם הצלחות שלא מגיעות מתחום החומרה. לזכות קוק תיזקף ההצלחה של שירותי התוכן והתוכנה של אפל (Apple Services) שחצו בשנה שעברה את רף 100 מיליארד הדולר בהכנסה, פי 4 משהיו כאשר נכנס לתפקיד, והתייצבו על כרבע מסך ההכנסות השנתיות שלה - תמהיל יוצא דופן לחברה שמתפרנסת ממכירת מכשירי אלקטרוניקה. קוק הגדיל את ההימור על שירותי המוזיקה Apple Music, שירות הענן iCloud, שירות התשלומים אפלי פיי וכמובן - שירות הטלוויזיה אפל טי וי, והשיק חבילות חדשות המאפשרות ללקוחות לרכוש את השירותים הללו בחבילה אחת מוזלת.
חדשנות אבוליציונית, לא מהפכנית
ומה עם הזווית הישראלית? קוק איננו מזוהה בהכרח פוליטית, למרות שבעבר נשא נאומים ליברליים כאשר הוזמן לדבר בטקסי סיום של תלמידים במכללות אמריקאיות. ולמרות נטיותיו הליברליות, הוא הימר על ישראל שוב ושוב: אמנם מרכז הפיתוח הישראלי הוקם בערוב ימיו של ג'ובס, אך עיקר צמיחתו והרחבתו נעשתה בתקופת קוק - שאף ביקר בישראל בשנת 2015 ונפגש עם נשיא המדינה דאז רובי ריבלין.
תחת פיקוחו של קוק נרכשה גם פריימסנס, מפתחת טכנולוגיית הראייה התלת מימדית שעומדת כיום מאחורי יכולות זיהוי הפנים של האייפון, וגם בימי מלחמת חרבות ברזל המשיכה אפל לדבוק בישראל - כשרכשה את חברת הבינה המלאכותית Q.ai שעשויה להכניס את מכשירי האייפון לתחום קריאת השפתיים והבנת הבעות הפנים. למרות הביקורות שהוטחו בה, אפל המשיכה להעסיק בישראל 2,300 עובדים ובימים אלה אף מגדילה את מרכז הפיתוח שלה בהרצליה.
בתחום התוכן, אפל לא נרתעה מהביקורת והמשיכה לתמוך בסדרה הישראלית "טהרן" שעוסקת בקורותיה של סוכנת מוסד באיראן. לאחרונה היא אף רכשה את זכויות ההפצה של סדרה ישראלית נוספת, "הבת", סדרת דרמה המספרת על אם ישראלית ובתה הנעצרות באוקראינה בחשד להברחת סמים - למרות ביקורת רבה ברשתות החברתיות נגד החברה.
ויש גם ביקורות על קוק: השעונים והאוזניות זכו לנתחי שוק גדולים אבל החדשנות שבמוצרים אלה היא אבולוציונית ולא מהפכנית כמו האייפון. מוצרים אחרים, כמו הרכב החכם Apple Car, בוטלו לאחר השקעה של מיליארדים, בעוד שקסדת המציאות אפל ויז'ן פרו נותרה מוצר יקר וניסיוני שקשה להוזיל ולהפכו למוצר צריכה נפוץ במחירים סבירים.
במקביל, האייפון נותר כמקור ההכנסה המרכזי של אפל עם קרוב ל-60% מכלל ההכנסות. ההסתמכות המשמעותית של אפל על מפעלי ייצור בסין עלולה לבוא בעוכריה עם החמרה אפשרית במתיחות בין ארה"ב לסין, יותר מאשר כל ענקית טכנולוגיה אמריקאית אחרת. הביזור במוקדי הייצור והעברת חלק משרשרת הערך להודו ווייטנאם עודנה מתרחשת בעצלתיים.
ההסכם המשפיל שחתמה החברה
ההיבריס של קוק בנושא שירותי התוכנה, הביאה עליו ועל אפל שבניהולו ביקורת רבה ומאבקים משפטיים. העלייה המטאורית בהכנסות מאפליקציות ושירותי תוכנה במסגרת Apple Services נעשתה הודות למדיניות גביית העמלה הנוקשה של אפל - 30% על הכנסות מאפליקציות בתשלום בחנות שלה.
חברות כמו אפיק גיימס, יצרנית המשחק פורטנייט התנגדו למציאות הזו ויצאו למאבק משפטי באפל שהוביל גם ללחץ רגולטורי כבד מכיוון האיחוד האירופי. באירופה נאלצה אפל לפתוח את המערכת הסגורה שלה ולאפשר התקנת אפליקציות מחנויות חיצוניות, דבר שפגע בתורו באתוס ה"גן הסגור" שלה. אפל חסמה את משחק פורנטייט מהחנויות שלה גם בארה"ב, מה שהוסיף שמן למדורה והשפיל אותה אל מול המשתמשים שלה.
אך נראה שעיקר תחושת החמיצות של המשקיעים מתקופתו של טים קוק, מה שייתכן שהאיץ את פרישתו, היא חוסר ההובלה של החברה בתחום הבינה המלאכותית. אפל היא אמנם חברת חומרה ולא תוכנה, ולא מצופה ממנה לפתח מודלי שפה וסוכני AI, אך נדמה היה שהחברה שהשיקה את סירי, מנוע הדיבור החלוצי, תוביל את שוק הצ'טבוטים. אלא שהחברה חתמה לאחרונה הסכם משפיל לפיו ג'מיני של גוגל תפעיל את מנוע סירי ושרתי גוגל יבצעו עבורה את עיבוד המידע והבינה המלאכותית. החברה אמנם שילבה בינה מלאכותית בכל אחד ממוצריה, אך נראה שמדובר בחידושים תוספתיים.
בסיכומו של דבר, למרות שאפל היא מכונת מזומנים משומנת ורווחית, היא אחת ממניות הטכנולוגיה הפחות מעניינות. מאז תחילת השנה ירדה מניית אפל ב-2%. באותה התקופה, צמחה מניית אנבידיה ב-7%, אלפבית עלתה ב-5% ומטא ב-2%. מיקרוסופט , יש לציין, ירדה ב- 12%.