מייקל ג'קסון בהופעה בימי התהילה. היעד: אייקון מופשט / צילום: Reuters, Laszlo Balogh
1
השבוע, כשהאורות באולמות הקולנוע יתעמעמו, וצלילי הסרט "מייקל" יבקעו מהרמקולים, יעמוד למבחן השלב המכריע באסטרטגיה שביקשה לקחת את אחד מנכסי הבידור הרווחיים השנויים ביותר במחלוקת - ולהפוך אותו לנייר ערך חסין לדורות.
● הפרח האדום מהמדבקה: מה הפך את דם המכבים לאייקון של זיכרון
● המספרים לא משקרים: הספר הפך לתעודת הביטוח של הוליווד
ג'קסון מת ב-2009 והותיר אחריו חובות של חצי מיליארד דולר וצל כבד של האשמות מוסריות. תחת ניהול עיזבון מתוחכם הוא הפך לישות עסקית רווחית מאין כמותה: מאז מותו הניב המותג הכנסות של למעלה מ-3.5 מיליארד דולר. כיום העיזבון מנהל פורטפוליו ששוויו נאמד ביותר מ-2 מיליארד דולר. בראייה כלכלית יבשה, המותג "מייקל ג'קסון" שווה היום הרבה יותר משהיה שווה האדם בחייו, והוא ניצב שנה אחר שנה בראש רשימת "המתים המרוויחים", לעתים בפער של מאות מיליוני דולרים מהבאים אחריו.
עם קטלוג שירים שנמכר בשווי שיא של 1.5 מיליארד דולר ונתוני סטרימינג שחצו רף של 40 מיליארד השמעות, הביופיק החדש אפילו לא מנסה להיות מחווה אמנותית או פעולת הנצחה. זהו מהלך להכשרת הנכס הזה לדור הבא של המשקיעים והצרכנים, פורטפוליו מלוטש ורווחי להפליא.
2
כבר עשורים שהוליווד מייצרת דרמות על ענקי מוזיקה, מ"אמדאוס" (מוצארט), דרך "הולך בדרכי" (על ג'וני קאש) ו"ריי" (על ריי צ'ארלס) ולאחרונה גם "אנונימי לגמרי" (דילן) ו"הדרך משום מקום" (ספרינגסטין). בעבר, הסרטים הללו ייחלו לביקורות מהללות ואולי גם רווח על הדרך.
המפנה התרחש ב-2018 עם "רפסודיה בוהמית". הסרט הכניס למעלה מ-900 מיליון דולר על תקציב צנוע של כ-50 מיליון, וחשף מכרה זהב סמוי. השמעות שירי להקת קווין זינקו ב-300% בתוך שבועות. זו הייתה ההוכחה שסרט הוא המכשיר היעיל ביותר להצפת ערך מחודשת לקטלוגים ישנים. ביוני 2024 נמכר הקטלוג המוזיקלי של קווין ב-1.2 מיליארד שקל, והתעשייה הבינה: הסרט הביוגרפי הוא מנוע צמיחה כלכלי. ביוגרפיות של מתים כמו אלביס פרסלי, בוב מארלי ואיימי וויינהאוס, ואמנים חיים כמו בוב דילן ואלטון ג'ון, הפכו לחלק בלתי נפרד מאסטרטגית השקעות.
3
מנהלי העיזבון של ג'קסון מנהלים מותג יוקרה. עם מותו, הוחלט להשתמש באחד הנכסים המשמעותיים שלו כדי לסגור את חובותיו. חלקו (50%) בקטלוג Sony/ATV, שכלל את הזכויות לקטלוג שירי הביטלס (שג'קסון רכש בשנות ה-80 תמורת 47 מיליון דולר), נמכר חזרה לסוני תמורת 750 מיליון (!) דולר. ששימשו לסגירת כל החובות ועוד השאירו הון להשקעות חדשות. הם הפיקו את סרט הקונצרט This Is It שבהתאמה לאינפלציה הוא עדיין סרט הקונצרט המצליח בכל הזמנים.
הם השכילו להרחיק את דמותו של ג'קסון מחנויות המזכרות הזולות לטובת שיתופי פעולה אסטרטגיים עם בתי אופנה עילית מהם הם רק אוספים תמלוגים, ללא סיכון הון. מהדורות מוגבלות של חליפות Thriller עם הוגו בוס, קולקציות מסלול בבית בלמיין, ומשקפי שמש מצופי זהב עם המותג אילסטבה. כך נוצר מערך הכנסות שנשען על הרבה יותר ממספר ההשמעות בספוטיפיי.
4
השלב האחרון בביזור הפורטפוליו היה העסקה שמכרה לסוני 50% מהקטלוג של ג'קסון עצמו. כלומר, במקום להחזיק 100% מנכס תנודתי, נמכרו 50% מהזכויות על המאסטרים והפרסום תמורת כ-600 מיליון דולר. מימוש רווחים תוך שמירה על שליטה אסטרטגית ושותפות ברווחים עתידיים.
מודל העיזבון של ג'קסון הוא סוג של חברת אחזקות שמפוצלת לתחומים רבים. גם אם תחום אחד נפגע, הפורטפוליו כולו ממשיך לייצר מאות מיליוני דולרים בשנה.
היכולת להפוך את ג'קסון לפורטפוליו רווחי נשענת על היותו חד קרן אומנותי. שילוב נדיר ומפחיד כמעט של ווקאליסט פנומנלי, רקדן שאתגר את חוקי הפיזיקה, פרפורמר עם אינטואיציה סינמטית וגם חדשן משמעותי.
5
אי אפשר לנתח את המותג מבלי להתייחס לפיל שבחדר, אותה עננה מוסרית כבדה המלווה את ג'קסון. העובדות היבשות: ג'קסון עמד למשפט פלילי ב-2005 בחשד להתעללות בקטין וזוכה מכל סעיפי האישום, לאחר שההגנה הציגה סתירות בעדויות המאשימים. פרשה מ-1993 הסתיימה בהסדר אזרחי של כ-22 מיליון דולר ללא כתב אישום. גם לאחר מותו, המחלוקת סירבה לגווע, והגיעה לשיא ב-2019 עם הסרט התיעודי "לעזוב את נוורלנד", שהציג עדויות מאוחרות של שני גברים שטענו לניצול ממושך, טענות שהעיזבון הכחיש.
מנהלי העיזבון לא ניסו להילחם בכל כותרת, אלא התמקדו בביצור המורשת האמנותית. בראייה קרה, הסרט החדש הוא השיא של המאמץ הזה. הסרט לא צריך ביקורות טובות או הצלחה קופתית כדי להשיג את מטרותיו. הוא צריך רק שקטעי המוזיקה יהיו די אטרקטיביים להיטחן ברשתות ובסטרימינג ולקבע את דמותו של ג'קסון כווירטואוז. אם יצליח להשאיר את הדיון המוסרי בשוליים, יתבצר עוד יותר מעמדו של ג'קסון כאייקון מופשט, כמעט דתי, חסין מפני תרבות הביטול.