חידוש רצפות בשדרת הכוכבים של הוליווד / צילום: Shutterstock
1
במשך עשורים תעשיית הבידור העולמית חיה תחת המנטרה "התוכן הוא המלך". ההנחה הייתה פשוטה: אם רק ניצור את התוכן האיכותי ביותר, או היקר ביותר, הקהל כבר ימצא את הדרך אליו ויתגמל בנדיבות. שני דוחות אסטרטגיים שפורסמו בשבועות האחרונים חושפים כי המלך לא רק הודח, גם חוקי המשחק השתנו. תעשיית הבידור הפסיקה לעסוק בתוכן במובנו הקלאסי.
● על "מייקל" - הסרט שיקבע את עתידו של הנכס הכי רווחי ושנוי במחלוקת
● הפרח האדום מהמדבקה: מה הפך את דם המכבים לאייקון של זיכרון
הדוח הראשון מגיע מפדרציית תעשיית המוזיקה העולמית (IFPI), המייצגת את האינטרסים של אלפי חברות תקליטים בעולם. הנתונים שלו מספרים על ניצחון כלכלי מוחץ, צמיחה זו השנה ה-11 ברציפות והכנסות שיא של 31.7 מיליארד דולר. הניצחון הושג באמצעות הפיכת המוזיקה למוצר שזורם ברקע של חיינו, זמין תמיד, כמעט שקוף.
מנגד, דוח Digital Media Trends השנתי של ענקית הייעוץ דלויט מציג את הצד האפל של המשוואה, דרך עיני תעשיית הטלוויזיה והקולנוע. לפי דלויט, הוליווד מתחרה מול מערכות ניהול קשב דיגיטליות. הצרכן הממוצע סובל מ"עייפות מינויים" כרונית ומחפש את הריגוש הבא בפורמטים קצרים ומהירים.
הפער בין שני הדוחות הללו משרטט את הקונפליקט המרכזי של התעשייה. אך בעוד המוזיקה למדה כיצד לנצח את השיטה על ידי היטמעות בתוכה, הוליווד נאבקת על הזכות להחזיק אותנו מול המסך לשעתיים.
2
בדוח של IFPI מתנוסס הנתון: הכנסות של 31.7 מיליארד דולר. על פניו, מספר שמסמן את תור הזהב של הענף ושל היצירה. אבל כשמתעמקים מגלים שהצמיחה הזו מונעת ברובה (כ-52%) על ידי 837 מיליון מנויים משלמים, עדות בעיקר לכך שהמוזיקה נוכחת בכל הפעולות האחרות שלנו - בחדרי כושר, במשרדים ובמטבחים, ומנוהלת על ידי אלגוריתמים שמתעדפים "זרימה" על פני עומק.
בראייה מעט צינית, אפשר להגיד שהמוזיקה ניצחה כי היא למדה להפסיק להפריע לנו. הבעיה היא שלמודל הזה יש מחיר כבד שהדוח מפרט בהרחבה: הונאות הסטרימינג. מהרגע שההצלחה החלה להימדד בכמות הסטרימים, נוצר תמריץ כלכלי אדיר לזייף אותו. ה-IFPI מזהיר מפני מגמה גוברת: שימוש בבינה מלאכותית כדי לייצר רצפים של מוזיקה גנרית (סלופ) המשודרים לחוות בוטים שמייצרות להם האזנות 24/7. לפי הערכות בתעשייה, מיליארדי השמעות כאלו מזקקות מדי שנה סכומי עתק של עשרות ואולי אפילו מאות מיליונים מקופת התמלוגים הכללית, כסף שנגזל ישירות מאמנים בשר ודם. הניצחון של הסטרימינג עלול להפוך לניצחון פירוס: הכסף ימשיך לזרום, אבל יתועל אל מנגנון בלתי אומנותי, שישחק עד דק את הקשר האינטימי בין מוזיקאי למאזין.
3
ובזמן שתעשיית המוזיקה התכווננה לתפקידה החדש כרעש רקע, בתעשיית הטלוויזיה והקולנוע נחשף עומק השבר. בדלויט מראים ש-41% מהצרכנים ביטלו לפחות שירות סטרימינג אחד בחצי השנה האחרונה. מלבד סימן נוסף ליוקר המחיה, זהו סימפטום של עייפות מעודף אפשרויות. בעוד בשוק המוזיקה אפשר לקבל את כל המוזיקה שנוצרה אי פעם תחת מנוי יחיד, בהוליווד בחרו בפיצול והסתגרות. הדוח מדגיש כי "עייפות המנויים" היא תוצר ישיר של המרדף הסיזיפי אחרי התוכן המפוזר בין עשרות אפליקציות וחשבונות. זה דוחף את הוליווד לוותר על "הקהל הרחב" ולחפש נואשות את המעריץ שמוכן לשלם על הפיצול הזה.
4
הדוח גם מציע פתרונות רדיקליים, שהוליווד במידה רבה כבר מיישמת. בעיקר להפסיק להתמקד בתוכן ולעבור לבנות קהילות מעריצים, פאנדום. הנתון הכלכלי המכריע מראה שהפאנדום הוא כבר הרבה מעבר לעניין רגשי - הוא כלי לטשטוש רגישות למחיר. דלויט חושפת שבעוד הצרכן הממוצע משלם כ-56 דולר בחודש על סטרימינג, אלה שמוגדרים "מעריצים" מוציאים בממוצע 71 דולר. והצרכן החדש רוצה להיות עם המותג באינטראקציה מתמדת: כמעט רבע מהמעריצים ציינו שהם היו רוצים להשתמש במודל ג'ינרוט כדי ליצור יחד עם המותג, למשל לכתוב סופים אלטרנטיביים לסדרות, או ליצור להן דמויות חדשות. זהו כלי משמעותי לשימור לקוחות.
5
האולפנים המבוהלים נרתעים מלהמר על חזון אמנותי של יוצרים, ומתחילים להשתמש ביוצרי תוכן קצר כמחלקת מחקר ופיתוח. הם בודקים מה תפס בטיקטוק או ביוטיוב ומחליטים במה להשקיע. במקום להכתיב טעם, הוליווד נכנעת לאלגוריתם ומנסה להדהד את מה שהקהל ממילא צורך בפורמט של 15 שניות. הדוח מראה ש-52% מהמעריצים (73% מדור ה-Z) מגלים תוכן חדש ברשתות החברתיות, ולא פחות מ-44% מהם יוצאים מהן כדי לצרוך את הגרסה המלאה במקום אחר. התוכן נולד ברשת, מקבל תוקף ביוטיוב, והופך לאירוע קולנועי שכבר לא תלוי במנגנוני השיווק הישנים.
6
למי שעוקב אחרי תעשיית הבידור, הדוחות של IFPI ודלויט לא מחדשים. הם עוד סט של ראיות מרשיעות בתיק פתוח. הם הוכחה כמעט אמפירית שהטענות נגד האלגוריתם והחולשה היצירתית של העידן הזה הן כבר לא "סתם תלונות" של מבקרי תרבות בומרים - הן הפכו למנוע הכלכלי הרשמי של הביזנס.
ההצפה של המוזיקה והכניעה של הוליווד לטיקטוק הן שתי פנים של אותה מציאות צינית, שלפיה הפאנדום הוא הנכס היחיד ששווה להשקיע בו. אם הכסף הגדול שם את התרבות רק ברקע, או נותן לה רק להדהד מה שכבר ראינו בפיד, מה הערך שלה?