איור: גיל ג'יבלי
הבינה המלאכותית היוצרת הביאה הבטחה גדולה לעולמות השיווק, אבל מחקר חדש של ענקית הייעוץ האסטרטגי הגלובלית בוסטון קונסלטינג גרופ (BCG) מצביע על פער חד בינה לבין היישום בפועל בארגונים. בעוד הכלים השונים ממשיכים להשתכלל ולייצר סביבם הייפ, יש להם חסם עיקרי אחד: העובדים עצמם.
● חפצים אאוט, ריגושים אין: איך לשווק לדור שלא רוצה לקנות כלום חוץ מאושר?
● הזוכים הגדולים של טקס פרסי האפי: שטראוס ומחלבות גד
המחקר של BCG כלל סקר בקרב 251 סמנכ"לי שיווק גלובליים, שמתשובותיהם עלה כי בחברות רבות, GenAI עדיין נמצא בשלב הניסוי. גם אם 92% מהמשיבים אופטימיים לגבי התועלת שהבינה תביא לעבודתם בשלוש השנים הקרובות, ומשתמשים לפחות בכלי אחד או שניים, רק כשליש מהם מדווחים על שימוש קבוע או מקצה לקצה בכלי GenAI.
במילים אחרות, הטכנולוגיה זזה הרבה יותר מבני האדם - וזו תחושה שותפים לה לא מעט בכירים בענף השיווק והפרסום הישראלי עמם שוחחנו. קצב ההתאמה שנדרש הרבה יותר מהיר מהטבע האנושי, אבל אין ברירה, הם מסבירים. מי שלא יאמץ, לא יהיה רלוונטי.
לא סומכים על AI
אז מדוע הטכנולוגיה "רצה" הרבה יותר מהר מהעובדים שאמורים ליהנות ממנה? אחת התובנות המרכזיות היא שרוב אנשי השיווק עדיין לא סומכים באופן מלא על כלי בינה מלאכותית כדי שיפיקו עבורם תוצרי קריאייטיב מקצה לקצה.
בין החסרונות המרכזיים של GenAI שהוזכרו בסקר: התמונות לא מספיק ריאליסטיות, התוכן נתפס כלא מספיק אותנטי או מקורי, ולא בהכרח מועיל לתדמית המותג; וקשה ליצור בידול מהמתחרים. לשם המחשה, אנשי BCG נתנו לכלי GenAI שונים ליצור תמונות עבור קמפיינים בדויים, והתוצאה הייתה שרוב הכלים הציגו אותן איכויות, עם פער ביצועים קטן.
נקודה נוספת היא שהקריאייטיב היה איכותי וברמה גבוהה רק בתנאים אידיאליים, כמו פרומפטים מובנים היטב ומטרות שהוגדרו לפרטי פרטים. לעומת זאת, פרומפטים קצרים, עמומים ולא ספציפיים, הניבו תוצרים חלשים וגנריים. לפיכך BCG מסיקים כי איכות הקריאייטיב תלויה מאוד במשתמש, במיומנויות הפרומפטינג שלו ובהיכרות עם הכלים.
כאשר המשיבים נשאלו מה יאיץ את השימוש שלהם בבינה מלאכותית יוצרת, 51% ציינו שחשובות להם דוגמאות ברורות ל-ROI גבוה, 44% בחרו בשילוב קל יותר בתהליך העבודה, ו-42% ביקשו כלי GenAI שמתאימים ספציפית לצורכי המותג. רק 13% ציינו "מנדט מההנהלה".
המסקנה של הדוח היא שהבינה המלאכותית היוצרת אומנם עשתה קפיצה מרשימה בזמן קצר, אבל היא עדיין לא מאפשרת להמציא מחדש את עולם הקריאייטיב. כדי להגיע לפוטנציאל המלא, חייבים לשדרג את מיומנויות העובדים ולדאוג לתרגול רציף במסגרת הארגון, לעצב מחדש את זרימת העבודה, ולאמץ תמהיל של כלים לאורך השרשרת השיווקית.
ג'ונגל של מערכות
עד כמה אנחנו קרובים בדרכנו לפוטנציאל המלא? על כך אפשר ללמוד מהסיפור של גיל רוזן, נשיא חטיבת השיווק באמדוקס, שבתחילת השנה היה בחופשה שבה "במשך שבוע שלם לא נתקלתי במותג שהממשק שלי איתו היה AI. לא בטיסה, לא בבנק ולא כלום. זה אומר שזה לא התחיל. זה רק מאחורי הקלעים, לעזרה ואופטימיזציות.
"ממה נובעת הבעיה? מחסמים כמו למידה ספציפית של העובד, או העובדה שהרבה כלים מתפתחים וזה מהווה אתגר. מצד שני, בשנה האחרונה קרה תהליך מעניין: כמעט כל עובד מגיע לחברה, ואומר באיזה כלי הוא רוצה להשתמש. מחלקות ה-IT מפוצצות בבקשות להכניס כלים חדשים. זה מאתגר, כי ארגון לא יכול שיהיה ג'ונגל של מערכות מידע בתוכו".
אתה והצוות שלך משתמשים בכלים האלה באופן מלא?
"כשאני עושה שיחות עם עובדים, אני אומר לכל אחד מהם: 'אתה צוות יחד עם ה-AI'. גם אם זו לא תפוקה כפולה, זה בוודאות יותר ממה שהיה קודם. זה מוציא אנשים מאזור הנוחות שלהם, אבל גם מכניס אנשים חדשים למשחק".
כמה קמפיינים יצרת ב-AI?
"עשינו קמפיינים שלמים עם סוכנים שיודעים לא רק לייצר תוכן אלא גם לפקח עליו, כלומר לשמור על ערכי המותג הפנימיים. זה וידאו שאתה לא פותח מצלמה בשבילו, ורק חדי ראייה יבחינו שזה AI. אנחנו עובדים ב-90 מדינות, ואני יכול להפיק סרטון בכמה שפות שאני רוצה. אני משתמש פחות בספקים חיצוניים ומשרדי פרסום, והצוות שלי עושה יותר עבודה עצמאית בהפקת התוכן".
הצוות של רוזן אף לקח את הדברים צעד אחד קדימה. "לפני כמה זמן הם שאלו אותי אם שמתי לב שיש לי פחות הערות על התוכן, ואמרתי כן, ואז הם גילו לי שזה לא סתם. התברר שהם אספו את כל התכתובות והביקורות שלי על תהליכים שיצרנו, הכניסו את זה לכלי AI ללמידה, ואז ביקשו מהתאום הדיגיטלי שלי להגיב. עם הבריף הזה הם באו אליי".
בעצם הפכת צפוי עבורם.
"לכל אדם יש דפוס, זה ברור. אבל הסוכן לא מחליף אותי, הוא מזכיר לי מה אני אוהב. הוא עוד זוג עיניים מבחינתי. זה לא שאני שותק, ואומר GO. בסוף, פונקציית המטרה היא לעשות דברים עם ערך שעובדים, ולהשקיע בהם פחות זמן".
החוש שאין למודלים
כדי להמחיש את מגבלות כלי הבינה המלאכותית, רוזן משתף כי כאשר ניסה ליצור תמונה של הסגרדה פמיליה בברצלונה בעזרת צ'אט GPT "הוא יצר אותה עם מנופים בתור צריחים בכנסיה, בגלל שהיא 100 שנה הייתה בשיפוצים, וזה מה שהוא מכיר. הוא לא יודע מה זה כנסייה.
"העולם שלנו ביצירת קמפיין מבוסס על זה שאתה מבין סיטואציה ואסטרטגיה, אי אפשר להחליף את זה בAI-. היום אין לו דאטה להבין איך סיטואציה נוצרת, ניואנסים של דיאלקט, שפה וקצב, וגם לא תהיה לו בשנים הקרובות.
"אני אומר לעובדים שלי: אין לנו מה לדאוג בעולם השיווק, זה לא יחליף אותנו. המודלים מתאמנים על דאטה באינטרנט, ולא במרחב האנושי. הם יודעים לחזות מה נכון להגיד ולצייר, אבל רוב התובנות בשיווק ובקריאייטיב מגיעות מהחיים עצמם. יש לנו חושים ורגשות שהמודלים לא מתאמנים עליהם. חסרה להם החוויה האנושית, המרחבית, התרבותית והרגשית, וזה מידע שאנחנו משלימים להם.
"זה כמו להחליף מנת מזון טעימה בקפסולה של אוכל: זה שאפשר, לא אומר שצריך. בתור אדם שחי את עולם השיווק, הקריאייטיב והתוכן, אני חושב שמודלי ה-AI בעשר שנים הקרובות לא ימדלו את החיים עצמם, כי אין להם אין סנסורים של ריח, מגע, רגשות או מתח".
מה צפוי לנו עד סוף 2026?
"אני מאמין שחלק מהחברות הגדולות יעשו שדרוג בחוויית המשתמש. יום אחד נפתח אפליקציה של אובר או Airbnb, והממשק פשוט ישתנה, תהיה שיחה. גם לא יהיה יותר דבר כזה לחכות על הקו, או להיות מספר 46 בתור. הנגישות תהיה ברמת מאית השנייה. ברגע שזה יוטמע ביומיום, ההתנהלות תהיה יותר אנושית. אנחנו באמדוקס המצאנו תחום שאנחנו עוסקים בו כבר למעלה משנה - פרסונליטי אנג'ינירינג. נציג AI של סלקום לא יכול להישמע כמו נציג AI של פרטנר".
ברוקולי במקום גבינה
חברת גונג פיתחה פלטפורמת AI לניתוח אינטראקציות עסקיות, שמספקת תובנות לצוותי מכירות. אודי לדרגור, אוונגליסט ראשי בחברה ולשעבר סמנכ"ל השיווק שלה, מכיר היטב את הקושי של צוותים לקבל את הבינה המלאכותית, ואת הדרכים "לפרק" את ההתנגדות.
"האדם שונא שינוי מטבעו", הוא אומר. "זה כמו מי הזיז את הגבינה שלי, כשבשנתיים האחרונות היא ממש זזה, וקיבלנו ברוקולי במקום. מי שיכול לדחות את האימוץ, עושה את זה. אנחנו בתקופה של רעש נוראי, יש אלפי כלים חדשים, ואף אחד לא יודע מה באמת עובד ומה לא. לכן, רבים מעדיפים לחכות שהאבק ישקע, ואז לראות איזה כלים נותנים תוצאות ואלו ייעלמו כלא היו.
"לפני כמה חודשים נתקלתי בסקר של MIT שמצא שבקרב ארגונים שאימצו AI, רק שיעור נמוך במיוחד ראו פרודוקטיביות בתפוקה. בעיניי זה מתקשר לרעש: אנשים לא יודעים מה כדאי ליישם ולהטמיע. לכן, אני לא מופתע מהתוצאות של BCG".
לדרגור מזכיר את ספרו של ג'פרי מור "התהום השיווקי" שבו תואר מחזור החיים של כל טכנולוגיה. יש חמישה קהלים: החדשנים הממציאים שרוצים כל דבר חדש, אחריהם המאמצים המוקדמים שאף חברה לא יכולה להתפרנס מהם, הרוב המוקדם והרוב המאוחר שעליהם אפשר לבנות שוק, והאחרונים שיאמצו רק כשהבוס או הרגולציה יכריחו אותם. מבחינת כלי AI, אנחנו עכשיו בשלב המאמצים המוקדמים, לקראת הרוב המוקדם".
הגיל של העובדים הוא פקטור?
"בהכללה גסה, זה עניין דורי. אנשי מכירות בני 23 מאמצים הרבה יותר ממני. בתוך החברה אני רואה איך הם מחברים כלי AI, ובונים סוכן תוך כמה דקות. למשל, הוצאנו סוכן AI בילדר, בוב הבנאי, שמאפשר לבנות חומרים מלוטשים לשיווק ומכירות, מה שפעם היה לוקח להכין שבועות".
היתרונות של בינה מלאכותית יוצרת די ברורים. מה החסרונות?
"בלחיצת כפתור תקבלי כמות אינסופית של תוכן, אבל מי רוצה לקרוא אותו? יש מונח שנקרא AI סלופ, דייסה לא ברורה - תוכן גנרי, חסר בידול, משעמם ולא אותנטי שמחוללת בינה מלאכותית.
"צוותי שיווק חכמים לא נותנים ל-AI לייצר תוכן, אלא באים עם התובנות ומשתמשים ב-AI רק למה שהוא טוב בו, כמו למשל גרסה קצרה או ארוכה למשהו שכתבתי וגם אינפוגרפיקה. לא כדאי לתת לו לנהל את אסטרטגיית התוכן".
בכל הנוגע לשימוש בבינה מלאכותית יוצרת בקמפיינים, לדרגור מזכיר כי "חברות AI שהציגו פרסומות בסופרבול לא השתמשו בכלים שלהן ליצור דמויות, אלא באנשים אמיתיים. זה אומר משהו על הרצון להתחבר לבני אדם".
איך ייראה התחום ב-2026?
"אנחנו בכיוון אחד שאין ממנו דרך חזרה. נראה רק יותר שימוש, לא פחות. התקווה שלי היא שאנשי שיווק יבינו בקרוב מה השימושים הנכונים והראויים, ואיפה צריך להביא את הצד האנושי כדי להתקרב לקונים, ולדבר בשפה שתגרום להם להרגיש משהו".
כמו כפתור ווליום
בקיץ האחרון ביצעה חברת התוכנה נייס (NiCE) את הרכישה הגדולה בתולדותיה: 955 מיליון דולר עבור חברת AI גרמנית בשם Cognigy, שמאפשרת לספק שירות לקוחות במענה דמוי אנושי ביותר מ-100 שפות, באמצעות סוכני AI. בין לקוחות החברה נמנים מותגי ענק כמו נסטלה, מרצדס ולופטהנזה.
בתחילת 2026 כבר השיקה נייס סימולטור בדיקות לסוכנים. "אם עד היום אנשים התרגלו שכאשר נדלקת ברכב נורת אזהרה צריך להתקשר למוקד, להמתין על הקו ואז לשאול מה עושים, הפתרונות שלנו מזהים שיש תקלה, והשיחה יוצאת אוטומטית ללקוחות באופן יזום, ומסייעת בפתרון הבעיה", מדגימה הדס רייסבאום, סמנכ"לית מערכות מידע גלובלית בנייס. "זו חווית שירות אחרת ותפיסה שונה לחלוטין מבחינת חברות הרכב. המוקד הופך פרו-אקטיבי".
למרות שזה נשמע טוב, כאמור, בכל הקשור לאימוץ הבינה המלאכותית בתהליכי העבודה יש כאלה שרצים מהר יותר, בעוד אחרים מזדחלים. "זה מאוד תלוי בגישה: מי שמתייחס לזה רק כהטמעה של טכנולוגיה יסבול", אומרת רייסבאום. "לקנות כלי AI זה לא מה שיביא את הערך העסקי. צריך להגדיר KPI ברור, מה רוצים להשיג ולחבר למערכות הליבה, אחרת נשארים בשלב הניסיוני ומפספסים את המומנטום".
לדעתך צרכנים יותר פתוחים לכלי AI מאשר עובדים?
"כן. כי הם מחפשים מענה מהר, מדויק, עקבי ושלא יבזבזו להם את הזמן, כך שקל להם יותר ליהנות מהערך. עובדים עוברים הבשלה עם עצמם, הם משחקים שני תפקידים. אבל מי שלא יאמץ את הפתרונות החדשים, יישאר מאחור".
זה מסר לעובדים או לסמנכ"לי השיווק?
"סמנכ"לי שיווק צריכים להבין ש-AI לא מחליף את העובדים שלהם, אבל הוא נותן להם את היכולות להיות סופר מותאמים אישית בסקייל רחב. אנשים חשבו שזה יהיה קסם של לקפוץ מ-0 ל-100, אבל זה לא עובד ככה. זה טיונינג שעושים, ובסוף נגיע לשם. אנשי השיווק יהיו הרבה יהיו יותר חדים ואפקטיביים, וייצרו את הסיפור של המותג בהרבה יותר ערוצים".
העצמה, לא הפרעה
לדברי רייסבאום, לעובדי נייס יש יתרון בכך שהם חלק "מחברת AI לפני שזה נהיה באזז, כי אנחנו מדברים את השפה. עבור צוות השיווק זה כמו כפתור ווליום. בהתחלה הכלים רק ייעצו על מסרים, עכשיו הם מייצרים אותם ומקבלים החלטות בזמן אמת.
"כשצוות השיווק מריץ קמפיין, הוא לא צריך לחכות שבועיים-שלושה לקבל דוחות, לראות אם זה מוצלח או לא ולעשות פיין טיונינג. ה-AI מתאים את הקמפיין ללקוחות ספציפיים, ובודק אם הוא אפקטיבי או לא בזמן אמת. ואז לנו יש יותר זמן להתעסק בקריאייטיב ובאסטרטגיה, דברים שמצריכים יותר חשיבה".
"האימוץ במחלקות השיווק אינו אחיד, וברוב המקרים זה לא בגלל מגבלה טכנולוגית אלא פערי יכולת", מוסיפה מישל קופר, סמנכ"לית השיווק הגלובלית של נייס. "בעיניי חשוב לאמץ גישה אסטרטגית ל-AI - להשתמש בו כמנוע תומך לכל מערכת השיווק, ואז הוא הופך למכפיל כוח ארגוני ולא לדבר שנתפס כאיום.
"יש פה גם ממד פסיכולוגי: AI מאתגר את תחושת המסוגלות, וגם את הזהות המקצועית. אנשים שואלים את עצמם: 'איך זה משנה את התפקיד שלי? איפה אני עדיין מייצר ערך?'. חוסר הוודאות הזה יכול להאט את האימוץ, במיוחד בתפקידים יצירתיים ואסטרטגיים כמו שיווק. לכן חשוב להפוך את ה-AI למשהו שימושי ביומיום, ואז מתחילים לבטוח בו".
לדברי קופר, חשוב גם לצייד את העובדים במיומנויות בתחום. "אנחנו השקענו בפיתוח ספריות פרומפטים, בהכשרות מתמשכות ובהטמעת תפיסת AI-first", היא משתפת. "כך, לעובדים לא רק יש גישה לכלים, אלא גם הבנה כיצד ליישם אותם בפועל. זה משנה את הנרטיב מ-AI כהפרעה ל-AI כהעצמה".