מיילס דייויס. להיות זה שמחזיק בגפרור / צילום: Reuters, Gerald Davis
1
גאון מוזיקלי, מאלתר בחסד, זיקית - מיילס דייויס, שהשבוע שמציינים 100 שנה להולדתו, היה כל אלה, אבל אולי יותר מכל מגיע לו קרדיט על הדרך שסלל לעשות מיתוג מחדש ושיבוש שוק (Disruption). האיש פשוט ירה לעצמו ברגל כשיטת עבודה.
● כולנו זקוקים לחסד: על השורה התחתונה של מגילת רות
● קאן נכנע לכוחות השוק ונתן לטיקטוק להשתלט על השטיח האדום
דייויס, שנפטר לפני 25 שנה, פיצח אמת כלכלית שנכונה עד היום: הסכנה הגדולה ביותר למותג מצליח הוא להישאר באזור הנוחות. הוא חזר והוכיח שהדרך היחידה להוביל היא להקדים להשיל עור לפי שכולם עוברים הלאה. הכללים שהוא ניסח על הבמות ובאולפנים הפכו לספר הנחיות לאומנים אחרים, שלמדו שכדי לנצח עליהם לדעת להרוס את מה שבנו במו ידיהם.
2
בקיץ 1969, בעיצומו של פסטיבל וודסטוק וההיסטריה סביב ג'ימי הנדריקס והחשמלית, דייויס, בן 43, כבר היה בטופ של עולם המוזיקה. האמן המשפיע ביותר בז'אנר שלו, נוהג בפרארי ולובש חליפות איטלקיות יקרות. עם שלל הצלחות אומנותיות ומסחריות, הוא יכול היה לשייט על מי מנוחות.
זה בדיוק השלב שבו מותגים וארגונים נוטים להפוך לשמרניים. המוצר עובד, הלקוחות מרוצים, הברנז'ה מפרגנת, ואסור להפריע למכונת ההכנסות. אבל דייויס ידע ששוק לא קורס ביום, רק נשחק בהדרגה, דרך שינויי טעם, דמוגרפיה וטכנולוגיה. הוא זיהה שהג'אז האקוסטי והמלודי, שהיה המוצר המנצח שלו, הגיע למיצוי, ושהקהל הצעיר נוטש לטובת מוזיקה חדשה.
טרילוגיית האלבומים החשמליים שלו היו מהלך קיצוני של קניבליזציה עצמית. ויתור מכוון על המוצר שהביא אותו לפסגה, גם במחיר ניכור מהלקוחות והמבקרים, כדי לבנות שוק חדש. אפל עשתה מהלך דומה כשחיסלה את האייפוד המצליח עם האייפון. דייויס עשה זאת ארבעה עשורים קודם, בלי מצגת ובלי דירקטוריון.
דיוויד בואי אימץ את החרדה המיילס-דייויסית מפני שעמום ואף שב-1973 זיגי סטארדאסט היה תופעה תרבותית עולמית, נוסחה מנצחת, הוא עלה לבמה והודיע לקהל ההמום על מותו של האלטר אגו. הוא הבין שלמותגים יש תאריך תפוגה קשיח, וששכפול עצמי מוליך לניוון.
3
בסוף שנות ה-60, כשחברות התקליטים גרפו רווחי עתק מלהקות רוק שכבשו את המיינסטרים, דייויס זיהה שלג'אז יש תקרת זכוכית - קהל מוגבל וכלכלה מתכווצת. לכן השיפט שלו לעולמות החשמל גובה במעבר ממועדונים קטנים לבמות רוק גדולות.
מיילס הבין שצריך להכריח את המערכת להעריך אותו מחדש איפה שהכסף והקהל נמצאים. פרינס, עמו הייתה לו מערכת יחסים חברית, לקח את ההיגיון הכלכלי-פוליטי הזה צעד נוסף, כשהחל להיאבק על הבעלות על יצירתו. במאבקו מול וורנר על השליטה בהקלטות המאסטר שלו הוא הפך את עצמו לסמל של מרד אנטי תאגידי, הופיע עם המילה SLAVE על פניו, ונטש אפילו את שמו לטובת סמל בלתי ניתן להגייה. בטווח הקצר, היה מחיר מסחרי. בטווח הארוך, זו הייתה הקדמה לעידן שבו יוצרים הבינו שהשליטה בקניין הרוחני הוא הנכס החשוב ביותר שלהם.
4
אחת המחלות הקטלניות של ארגונים מבוססים היא חרדה מפני טעויות שמובילה לצורך בשלל אישורים לכל צעד. התוצאה היא כמעט תמיד מוצר מלוטש מדי, יקר מדי, שיוצא לשוק וכבר לא רלוונטי.
חדשנות אמיתית דורשת מוכנות למהירות ולפגיעות מול השוק. את הלקח הזה יישמה להקת רדיוהד, באחד השיבושים המותגיים הדרמטיים של הרוק המודרני. הזיקה לדייויס הייתה מוצהרת. תום יורק וג'וני גרינווד הודו כי היו אובססיביים לתקופה המחושמלת הערוכה והכאוטית של מיילס כבר במהלך העבודה על OK Computer ב-1997. "לדבר על מיילס גורם לך להרגיש כמו סופר רומנים זולים שמדבר על שייקספיר", ניסח גרינווד לימים בגילוי לב חריג, "שדדנו ממנו ללא בושה, לא רק מוזיקלית, אלא בכל הנוגע לגישה שלו להניע דברים קדימה".
כשהתעשייה ציפתה מהם לשכפל את נוסחת הגיטרות המניבה, רדיוהד סירבו. בשנת 2000 הם ביצעו את השיבוש הטוטאלי כשעברו לאלקטרוניקה הקרירה והמינימליסטית של Kid A, תוך שימוש בטכניקות עריכה שמיילס והמפיק שלו תיאו מאסרו שכללו 30 שנה קודם לכן. ב-2007 הם ערערו גם את מודל ההפצה הכלכלי עם רעיון ה"שלמו כמה שתרצו" באלבום In Rainbows.
5
מנהלים שמרנים נוטים להקיף את עצמם בצוותים שמבקשים לשמר את הסטטוס קוו. עדיף להם לחפש את הצעירים, הפרועים והרעבים בשוק, בשביל שימתחו, יבלבלו וישבשו את המותג מבפנים. את המתודולוגיה הזו שכלל דייויס לרמת אמנות. הוא סירב להזדקן עם בני דורו, גייס כישרונות צעירים, אנונימיים ואגרסיביים (קולטריין, הרבי הנקוק, צ'יק קוריאה, ג'ון מקלפלין) ונתן להם חופש פעולה מוחלט.
את הירושה הזו יישם בעשור הקודם קנדריק לאמאר. מלך המיינסטרים, שהחזיק בנוסחה מסחרית מנצחת, סירב להסתגר באזור הנוחות. הוא הקים חממה של מוזיקאי ג'אז ואוונגרד נועזים (כמו ת'אנדרקאט וקמאסי וושינגטון), ורתם את האנרגיה הפרועה שלהם כדי לפרק מהיסוד את הנוסחה שלו.
המפיקים והמוזיקאים באולפן העידו כי ניגשו לפרויקט ברוחו של מיילס - גיוס הכישרונות הכי מפתיעים ומתן חופש מוחלט לאתגר את לאמאר. התוצאה: To Pimp a Butterfly, יצירת מופת לא מתחנפת, שהוכיחה שהדרך היחידה להוביל שוק משתנה היא להזריק למערכת מנה גדושה של כאוס קריאטיבי.
אם יש לקח גדול שמיילס דייויס השאיר לנו, הוא שהדרך היחידה להוביל את השוק, לשלוט בעתיד ולהישאר רלוונטי היא להיות זה שמחזיק בגפרור - להקדים לשרוף את החליפות של עצמך, פעם אחר פעם, רק כדי לנצח בכל סיבוב מחדש.