ב-15 ביוני, יום שני הקרוב, אמור היה להסתיים אחד המבצעים המסקרנים בשוק המגורים בשנים האחרונות - "דירה במתנה" של חברת אנשי העיר. קמפיין גדול, שזכה לכותרות רבות בכלי התקשורת, שבישר באמצע פברואר כי "מבין 50 הרוכשים הראשונים באחד מעשרות הפרויקטים שמשווקת ובונה החברה במרכז תל אביב, תוגרל דירת שני חדרים סמוך לכיכר המדינה".
● מספר עסקאות הנדל"ן באפריל היה נמוך במיוחד, גם בהשוואה היסטורית
● בלי חניה ושכ"ד: דיירים מוותרים על הטבות כדי להציל מיזמי פינוי-בינוי
הדירה, בת 2 חדרים ובשטח של 37 מ"ר, תוקם ברחוב ז'בוטינסקי 154. פרויקט התחדשות עירונית שכולל 31 דירות, מהן 13 לדיירים הוותיקים ועוד 18 למכירה. בעקבות הקמפיין המאסיבי, אמר אז מנכ"ל ומייסד חברת אנשי העיר רון חן כי מדובר בפרס "חסר תקדים, עם סיכויי זכייה של 1:50". חן ציין כי מחיר הדירה המוגרלת עומד על 2.5 מיליון שקל.
החברה השאירה לעצמה פתח לשינויים
אלא שרגע לפני סיום מועד המבצע, גיליתי השבוע כי הוא נדחה ל-24 ביולי. מבט על הדוחות הכספיים שפרסמה החברה ב-27 במאי יכולים להסביר מאיפה זה הגיע. לפי הדוחות, בכל הרבעון הראשון - למרות הקמפיין היקר והמתוקשר - היא מכרה 4 דירות בכל הפרויקטים שלה. סך כולל של 15 מיליון שקל. עד סוף מאי, נמכרה לדברי החברה עוד דירה אחת, במחיר של 4 מיליון שקל.
כלומר, מבצע "דירה במתנה", שנולד עם סיכוי של 1 ל-50, הפך ארבעה חודשים אחרי ההשקה להזדמנות זכייה של 1 ל-5. צריך לציין שבתקנון ההגרלה, החברה השאירה לעצמה פתח לעשות שינויים בלו"ז. תקופת המבצע, נכתב שם, "תסתיים במועד שבו יושלם מספר הקונים (50) או ביום 15 ביוני, לפי המוקדם מביניהם". אלא שנוספה שם עוד פסקה, לפיה "החברה שומרת לעצמה את הזכות להאריך את תקופת המבצע לפי שיקול דעתה הבלעדי, בגלל מצב חירום, או מבצע צבאי, או מלחמה וכד'".
עד כמה הדחייה הזו, שנשענת על הטראומות שעברנו כאן בחודשים האחרונים, עשויה להציל את המבצע, כששוק הדיור עדיין רדום במיוחד ואין סימנים שמשהו השתנה? נחיה ונראה. בהפוך על הפוך, ומבלי שאף אחד התכוון, לפחות כרגע מדובר במבצע הכי טוב בסביבה.
בשיחה איתו אומר חן: "ברור שהתקופה בעייתית ואני לא אוהב את זה". עם זאת, הוא מדגיש, "אני בכל זאת קצת מעודד. השוק הקפוא בתל אביב הוא בעיקר ברמות הביניים של דירות במחיר של 7-8 מיליון שקל. אלה דירות שמיועדות למשפרי דיור, שצריכים למכור דירה ישנה וברור שזה קשה. מנגד, בפנטהאוזים, שמראש מיועדים לאנשים עם כסף וכאלה שלא צריכים לקחת משכנתא, רואים תזוזה. הלקוחות מבינים שזה היצע שייגמר ושיש רק אחד כזה בכל פרויקט. ואגיד את האמת - אני מעדיף למכור 15 דירות ב-250 מיליון שקל, ולא 50 דירות ב-250 מיליון. אני מסתכל על היקף המכירה".
המכירות לא מספיקות לצוף מעל המים
בינתיים, בשבועות הקרובים, החברה צפויה לצאת בקמפיין נוסף, "שיפיל לאנשים את האסימון". לדברי המנכ"ל, "בסוף נעשה את ההגרלה גם אם יהיו רק 20 דירות מכורות. ורגע לפני, אנשים יקלטו כמה זה אטרקטיבי. מעבר לכך, הבאזז והאפקט הגדול יגיעו אחרי, כשתראיין את הזוכה שקיבל דירה במתנה".
הבעיה היא שהיזמית, חברת אנשי העיר המעורבת לדבריה ב-52 פרויקטים בתל אביב, בפרויקט אחד בגבעתיים ובפרויקט אחד בבת ים, בהיקף כולל של 5,288 דירות, הגיעה מראש למבצע הזה במומנטום מאתגר במיוחד. שוק הדיור קפוא, בעיקר באזורים שבהם פועלת החברה בצפון הישן של תל אביב. ברבעון הראשון היא מכרה כאמור רק 4 דירות, למרות המבצע, לעומת מכירות של 6 דירות ברבעון המקביל אשתקד ומכירה של 70 דירות בכל 2025.
ועד כמה זה לא מספיק לצוף מעל המים, אפשר לראות בשורה התחתונה. ההפסד של אנשי העיר ברבעון הראשון עמד על 4.2 מיליון שקל. ההפסד הנקי בכל 2025 עמד על 18.5 מיליון שקל.
המספרים הללו מספרים את מצוקת הענף, וגם את התזוזות הגדולות שחלות בו. החודש הודיעה חברת ההתחדשות העירונית גפן מגורים, שבשליטת צחי אבו (48%), כי הגישה הצעה לרכישת השליטה באנשי העיר מידי קבוצת הנדל"ן רוטשטיין, לפי שווי של 240 מיליון שקל. מדובר בתג מחיר שהיה גבוה בכ-50% מהשווי לפיו היא נסחרה באותה עת בבורסה, אבל גם נמוך ב-10 מיליון מהשווי שבו היא הונפקה רק לפני כשנה. כל עוד מוכרים בממוצע דירה בחודש, כנראה שקשה להצדיק שווי גבוה יותר.
כוכבי השבוע
מצוין: כשהמילים לא מזיזים את הבורסה
משקיע מיומן קונה או מוכר מניות לא בהכרח לפי מה שהוא חושב עליהן, האם הן זולות או יקרות, אלא לפי מה שהוא חושב שאחרים חושבים ויחשבו עליהן. השאלה אם השוק יעלה או ירד תלויה בעיקר בשאלה אחרת - אם המשקיעים האחרים יקנו או ימכרו. המשקיע שלנו גם צריך לחשוב עוד צעד קדימה: מה אחרים יחשבו בנוגע לכוונות של האחרים וכן הלאה, מה שמזכיר עד כמה השקעה בבורסה היא פסיכולוגיה לא פחות מכלכלה.
ולכן, העובדה שביום שני - במקביל לטילים מאיראן - השוק כמעט ולא זז, מלמדת שהשוק עבר כברת דרך. כאילו כל המשקיעים פה סברו שגם המשקיעים האחרים סבורים שלא כדאי למכור בפאניקה ובאזעקות. זה כבר לא רק "הכסף החכם" שאוסף זריקה בהולה של מניות, אלא כמעט כולם - מה שמקצר את האירוע לשעות ולפעמים גם לדקות בודדות. משקיעי "הטווח הארוך" ניצחו.
בלתי־מספיק: גם במונדיאל לכסף אין ריח
זה לא חדש שהכלכלה והכסף מניעים את העולם. המלחמה מול איראן הייתה כנראה במקום אחר לגמרי אלמלא התלות בנפט ובמחיר גלון הדלק של האמריקאי הממוצע.
אבל הדוגמה הטובה ביותר לכך שלכסף אין ריח מגיעה אחת לארבע שנים באליפות העולם בכדורגל, המונדיאל. ככה קיבלה רוסיה את מונדיאל 2018. ככה קיבלה קטאר את הטורניר הקודם, בחורף 2022. ערבוב של אינטרסים כלכליים ולא מעט כספי שוחד, בדרך כלל אפילו בלי כסות ספורטיבית.
באופן דומה, כולנו נראה את האיוולת במונדיאל שהחל השבוע. שיא במספר המדינות המשתתפות, ולא פחות חשוב, על שטח לא נורמלי בצפון אמריקה כולה. עם הבדלי מזג אוויר, הבדלי גבהים ואפילו ארבעה אזורי זמן. בעוד קצת יותר מחודש נדע האם התיאבון לכסף היה איכשהו נסבל. או שהחמדנות גבתה מחיר יקר שפגע אפילו בספורט הפופולרי בעולם.
