אם יצא לכם לצפות לאחרונה בטלוויזיה, ספק אם פספסתם את גל הפרסומות של חברות הבנייה למגורים, שמציפות את המסך בשיתופי פעולה עם סלבריטאים.
הקמפיינים הנוצצים נועדו להתמודד עם מכירות הדירות המדשדשות, לאחר שגם מבצעי המימון האגרסיביים לא מצליחים לייצר קפיצה במכירות, ושוק הנדל"ן מתמודד עם היצע שיא של יותר מ־85 אלף דירות לא מכורות.
● "הם משתוללים": יזמי הנדל"ן יעשו הכול כדי שלא תבטלו עסקה
● המשפחה שמחזיקה 4 דירות להשקעה, אך עדיין גרה בשכירות
בענף מדברים בגלוי על הצורך למשוך את הקונים, להוריד אותם מהגדר ולהניע עסקאות, והיזמים מגייסים בזה אחר זה כוכבים מקומיים ובינלאומיים כפרזנטורים לפרויקטים, ומשקיעים מיליוני שקלים בקמפיינים רחבי היקף בניסיון להחזיר תנועה למשרדי המכירות.
האם הפרסומות יצליחו לשנות את כיוון המגמה ולהחזיר את הקונים לשוק, או שיהפכו לעוד הוצאה יקרה בענף שגם ככה מתמודד עם לא מעט אתגרים?
הקמפיינים - ניב סולטן, עידן עמדי ויוצאי ריאליטי
בדצמבר האחרון השיקה חברת הנדל"ן י.ח דמרי קמפיין פרסומי חדש לרגל תחילת השיווק של פרויקט Dimri Yama בשדה דב בתל אביב, בשיתוף הזמר והשחקן עידן עמדי ובהשקעה של כ־5 מיליון שקל.
מהלך דומה ביצעה גם קבוצת נחמיאס, שבבעלות קלוד נחמיאס, שגייסה את אמן החושים והמנטליסט ליאור סושרד להובלת קמפיין של פרויקט UTOPIA בשדה דב, שכלל שלטי חוצות, טלוויזיה ודיגיטל, בהשקעה מוערכת של כ־5 מיליון שקל.
גם קבוצת אבני דרך וקבוצת י.ד. ברזאני, השותפות בפרויקט בקצרין, עלו השנה עם קמפיין בכיכובו של השף עומר מילר, בהשקעה של כ־2 מיליון שקל, שכלל פרסום בטלוויזיה, בדיגיטל וברשתות החברתיות.
קבוצת שבירו השיקה לאחרונה קמפיין חדש למוצר "סוויטמ"ד" - ממ"ד הכולל שירותים ומקלחת פרטיים - בכיכובו של הנער ניר קריגל, המזוהה עם הלהיט "מה זה שמה בשמים".
קבוצת תדהר, שהונפקה לאחרונה בבורסה, ממשיכה עם השחקנים ובני הזוג ניב סולטן ומאור שוויצר, בקמפיין שעלותו מוערכת בכ־3 מיליון שקל שרץ כיום בכל ערוצי המדיה.
שלומי יפרח ואסף זגה, יוצאי "המירוץ למיליון", מככבים בימים אלה בקמפיין של חברת רייסדור, בהיקף דומה של כ־3 מיליון שקל, הכולל הצעת הנחה של 5% על דירות חמישה חדרים בפרויקטים נבחרים ברחבי הארץ.
קבוצת דוד אזולאי התהדרה בכך שהמשפיענית אלין כהן רכשה דירה בפרויקט של החברה בנתניה ב־3 מיליון שקל.
יוצאת הדופן היא קבוצת אביב מליסרון, שעלתה לאחרונה בקמפיין לפרויקט 51PARK בהרצליה בכיכובה של השחקנית זוכת האוסקר ואשת העסקים גווינת’ פאלטרו. עלות ההפקה הייתה כפולה מהמקובל בישראל, ושכרה של פאלטרו לבדו נאמד ב־1-1.5 מיליון דולר.
"אם מסתכלים על הפרסום בענף הנדל"ן, היו לו שני רגעי מפתח ששינו את כללי המשחק. הראשון היה לפני 15 שנה, כשקנדה ישראל חוללה מהפכה מיתוגית והביאה לפרסום אסתטיקה, נראות וסטנדרט של חו"ל. השני קורה ממש עכשיו, כשחברת אביב מליסרון, דרך משרד הפרסום שלנו, גייסו את גווינת' פאלטרו לסרט שצולם במשך יומיים בניו יורק", אומר גבי אטל, בעלי משרד הפרסום WhyWorry.
לדבריו, "קמפיין אחד ניער שנים של סטגנציה, והזכיר לשוק מה הוליווד יכולה לעשות לשוק רדום. נדל"ן הוא מזמן לא רק מטר רבוע. הוא ענף יצרי של נראות, תשוקה ואסתטיקה. בעיני זה כמו גסטרונומיה עילית - הנדסה שמבוססת כולה על רגש, יצירתיות ותשוקה".
"שוק הנדל"ן מאתגר היום יותר מתמיד בכל רחבי הארץ, ובמיוחד בתל אביב", אומר הפרסומאי גדעון עמיחי, בעלי משרד הפרסום NO NO NO NO NO YES, שעובד עם חברות כמו אקרו נדל"ן ובית וגג. "כשקל למכור, נדרשים פחות מאמצים, והכל קורה 'כמעט מעצמו'. אבל כשהשוק מאתגר, נדרשים כלים אחרים להיכנס לפעולה.
"יש מי שיראה את הדברים מהזווית הכלכלית-תקציבית, אך בעיניי לא נכון לראות את זה כך. דווקא בתקופה כזו, לא רק סכומי הכסף המושקעים קובעים את העניין ואת האפקטיביות - כולם הרי משקיעים הרבה - אלא גם היצירתיות בשיווק, בפרסום, במיתוג, באסטרטגיה, ביצירת שמות ובשיתופי פעולה - הם הדרך להזיז את המחוג".
לשם המחשה מביא עמיחי את המיתוג White והסיפור סביבו, שיצר עבור הפרויקט של אקרו בפלורנטין בתל אביב. "ייחודיות, חריגות ושונות במוצר הנדל"ן, וכמובן בדרך הצגתו, לצד יצירת הסיפור וההילה סביבו, הם המצרך הנדיר המבוקש ביותר", הוא אומר. "לכן, מה שאנחנו רואים עכשיו זו יותר יצירתיות, ולא רק יותר השקעה".
העלות - גידול של עשרות אחוזים בתקציב הפרסום
לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, חברת הנדל"ן שהשקיעה את הסכומים הגבוהים ביותר בשנים האחרונות היא אאורה. הקפיצה בהשקעה החלה ב-2024, עם כמעט 31 מיליון שקל (מחיר מחירון, שאינו בהכרח גובה ההשקעה בפועל) לעומת 3.5 מיליון שקל בלבד ב־2023. הסכומים עלו בהתמדה, ב־2025 הוציאה אאורה כמעט 62 מיליון שקל, ובמחצית הראשונה של 2026 לבדה מדובר ביותר מ-36 מיליון שקל. לאאורה אין משרד פרסום קבוע, ולאחרונה עלתה בקמפיין דיגיטל באמצעות Interaction מקבוצת אדלר חומסקי עבור פרויקט Empire tower ברמת גן.
קבוצת תדהר התחמשה במשרד הפרסום הגדול בישראל, מקאן ת"א, והחל מ-2024 הגדילה גם היא את תקציב הפרסום שלה. ב-2025 הוא עמד על 15 מיליון שקל, ובמחצית הראשונה של 2026 - מעל 6.5 מיליון שקל. הקבוצה בחרה כאמור בבני הזוג ניב סולטן ומאור שוויצר כפרזנטורים, והחודש עלתה עמם בקמפיין חדש אשר מזכיר שוב את עניין האחריות שהחברה נותנת על דירות.
גם בישראל קנדה הקפיצה נרשמה ב־2024, אז עלתה הקבוצה עם קמפיין למגדל RAINBOW בשדה דב שהוגדר כ"ריזורט המגורים של תל אביב", בכיכובה של נועה קירל. על הביצוע הופקדה סוכנות Brave, שלפני שנים אחדות גם הייתה אחראית למיתוג מחדש של הקבוצה. באותה שנה ההשקעה בפרסום עמדה על כ־16 מיליון שקל, ב־2025 כבר היה מדובר ב־30.5 מיליון שקל, ובמחצית הראשונה של 2026 - 14.5 מיליון שקל.
קבוצת חג'ג' השקיעה 11.5 מיליון שקל ב-2025 ועוד כ-8 מיליון שקל במחצית הראשונה של 2026, והיא גם מחזיקה בחשבון אינסטגרם פעיל במיוחד.
הקפיצה המשמעותית אצל דמרי הייתה ב־2025, אף שמאז 2021 החברה עובדת עם השחקן והזמר עידן עמדי כפרזנטור. באותה שנה עמדה ההשקעה על 6.5 מיליון שקל, והיא ממשיכה לגדול גם במחצית הראשונה של 2026.
היעילות - "ללא הנחה, קמפיין לא יביא מכירות"
אוהד אסרף, מנכ"ל ובעלים של קבוצת ארי מגורים לשיווק נדל"ן, מסביר כי קמפיינים בהיקף של מיליוני שקלים מתאימים כמעט אך ורק לחברות נדל"ן גדולות מאוד, שפועלות בפריסה ארצית רחבה או שמתמקדות בתחום היוקרה במרכז הארץ.
לדבריו, "העולם כולו פועל כיום דרך פרסונל־ברנד, מיתוג אישי, וגם ענף הנדל"ן אימץ את המושג בין אם דרך פרזנטורים, הופעה במדיה או פעילות אינטנסיבית ברשתות, במטרה לבדל את עצמו בשוק שמתחרה על הביקושים. זה מייצר אמון, ומושך את תשומת הלב של הקונים, שהם אלו שמכתיבים את הקצב של המכירות לאור ההיצע הגבוה.
"במציאות שבה הציבור מוצף במסרים, העין של הקהל 'עייפה', וכדי לתפוס תשומת לב נדרש משהו חריג, לעיתים פרזנטור מוכר מעולם הטלוויזיה הבינלאומי או דמות בולטת".
האם הקמפיינים אכן יחזירו את הקונים למשרדי המכירות? אסרף מטיל בכך ספק, ומבהיר כי ללא הנחה, הטבה או מבצע ממשי, הקמפיינים לבדם לא יתורגמו לעלייה במכירות.
לדבריו, יש יזמיות, כמו רייסדור, שיצאו עם הנחה ברורה ומוצהרת, אך במקרים רבים ההטבה אינה מוצגת בקדמת הבמה, אלא "מסתתרת" בעמודי הנחיתה או בתקשורת הישירה עם הלקוח, ובפועל היא זו שמניעה את ההחלטה לרכוש. "למיתוג יש תפקיד חשוב בשיפור קצב העסקאות ובחיזוק הנראות, אך הוא אינו מסוגל לבדו להפוך את המגמה או לחולל שינוי דרמטי בשוק".
דרור אוהב ציון, מנכ"ל ובעלי דרא שיווק נדל"ן, מצטרף לדבריו של אסרף מציין כי בענף הנדל"ן אכן ניכרת בזמן האחרון עלייה בהיקף השימוש בפרזנטורים, בעיקר על רקע התחרות הגוברת בין היזמים.
"ככל שמספר הפרויקטים גבוה יותר, ובמיוחד במתחמים שבהם ההבדלים בין הפרויקטים עצמם יחסית קטנים, עולה הצורך לבלוט ולבדל את הפרויקט", אומר אוהב ציון. לדבריו, שימוש בפרזנטור מוכר מאפשר לקצר את תהליך הבידול ולייצר חיבור רגשי מהיר עם הלקוח. "כך, במקום עוד פרויקט אנונימי, הציבור זוכר את הפרויקט שמקושר לאותו פרזנטור, למשל הפרויקט בשדה דב של נועה קירל".
אוהב ציון מוסיף כי "בסופו של דבר, החלטה על רכישת דירה משלבת שיקולים רציונליים לצד רכיב רגשי משמעותי, ופרזנטור נכון יכול להטות את הכף. יחד עם זאת, הוא אינו יוצר ביקוש יש מאין: מי שאינו בשל לרכישה, לא יקנה דירה רק בגלל קמפיין".
עוד הוא מציין כי לקמפיינים מהסוג הזה יש גם סיכונים: "מצד אחד, פרזנטור שמתאים לערכים ולמסר שהיזם מבקש לשדר מספק זיהוי מיידי, מעביר רגש ופונה ישירות לקהל שמזדהה איתו, מה שמייצר קיצור דרך לבידול של הפרויקט.
"מצד שני המותג הופך להיות תלוי בדמות שמקדמת את הפרויקט ובמידה ומתקיימת מעידה אישית, פרשה תקשורתית או שינוי תדמיתי, אלו עלולים להסב נזק משמעותי ולגרור הפסדים כבדים, כפי שקרה בעבר למותגים בינלאומיים שנאלצו להיפרד מפרזנטורים מובילים".
