הכותב הוא מנכ"ל חברת Good Vision מקבוצת פאהן קנה
כבר בדרך משדה התעופה לכנס Sustainable Brands בסן דייגו הבנתי שאני רואה את העתיד. מונית אוטונומית חלפה לידי ללא נהג. כמה רחובות משם, רובוט קטן ביצע משלוח מזון במקום שליח על קטנוע. אחר־הצהריים, לאורך החוף, מאות אנשים עמדו במרחק מכבד ממושבת כלבי ים ושקנאים, בעוד פקחי העירייה מקפידים שאיש לא יפריע להם.
● המאבק בין מועדוני הנוסעים מתחמם, וכל אחד רוצה לשלוט בדרך שבה תבחרו חופשה
● גם פיצות צריכות להשקיע בטכנולוגיה: הלקח מאחורי מכירת פיצה האט
הוועידה עצמה הציעה אפשרויות התנדבות כמו ניקוי חופים למשכימי קום, ודאגה עם צוות ההפקה לצמצום בזבוז מזון. הייתה גם עמדת הצגה לרעיונות לעתיד בזמן ההפסקות, כדי לעודד דיאלוג וחדשנות.
במשך שני עשורים הפך הכנס הזה לאחד ממפגשי הדגל בעולם עבור מנהלי שיווק, חדשנות ואסטרטגיה, המבקשים להבין כיצד מגמות חברתיות, סביבתיות וטכנולוגיות מעצבות את עתיד העסקים והמותגים. השנה השתתפו בו בכירים מוולמארט, פפסיקו, HP, גוגל, מיקרוסופט ועוד.
אבל ככל שהתקדמו ההרצאות, הבנתי את הפרדוקס הגדול: בכנס החשוב בעולם לקיימות, כמעט לא דיברו על קיימות. במקום פליטות פחמן ודוחות ESG, שמעתי שוב ושוב על חדשנות, מיתוג, חוויית לקוח, בינה מלאכותית ויצירת ערך עסקי.
לא לחנך את הצרכן
אחד המסרים שחזרו שוב ושוב, במיוחד בהרצאות של וולמארט וחברות גלובליות נוספות, היה שהשלב הבא אינו יעדים שאפתניים או דוחות אחריות תאגידית מפורטים, אלא Integration - הטמעת עקרונות הקיימות בתוך הליבה העסקית.
במקום לנהל "מחלקת קיימות", החברות הגדולות מדברות על פיתוח מוצרים, רכש, חדשנות, שיווק ושרשרת אספקה באותה נשימה. המסר היה ברור: קיימות כבר אינה פונקציה ארגונית נפרדת. היא הופכת לכלי ניהולי שמייצר יתרון תחרותי, מחזק את המותג ומשפיע על כל החלטה עסקית משמעותית.
בין ההרצאות המסקרנות בכנס, הייתה כזו שעסקה באופן שבו מותגים צריכים לדבר עם הציבור. המסר היה כמעט הפוך מזה ששלט בשנים האחרונות: אל תתחילו מ-ESG, אל תתחילו מהפחתת פליטות, ואל תנסו לחנך את הצרכן. תתחילו במה שמעניין אותו. אם המוצר חוסך כסף בחשבון החשמל, משפר את הבריאות או פשוט נוח יותר לשימוש - זה הסיפור שצריך לעמוד במרכז. הקיימות צריכה להיות אמיתית, אבל היא לא חייבת להיות הכותרת.
בפאנל אחר נוסחה התפיסה הזו במשפט פשוט: "אל תספרו סיפור - תתעדו את האמת". קודם יוצרים שינוי אמיתי, אחר־כך מודדים אותו, ורק בסוף מתקשרים אותו לצרכנים. זו הייתה תובנה חדה: צרכנים אינם קונים "קיימות", הם קונים ערך. אם המוצר גם מיטיב עם הסביבה, זו תוספת מבורכת.
לצד סיפורי המותגים, הוצגו בכנס גם מספר מחקרי צרכנים שהמחישו עד כמה הפער בין עמדות להתנהגות עדיין גדול. כך, מחקר של Finn Partners מצא כי רוב האמריקאים מאמינים שלמותגים יש יכולת לתרום לחיים טובים יותר, אך רק מיעוטם סבורים שהם אכן עושים זאת בפועל.
במקביל, מחקרים שהוצגו על־ידי NYU Stern School of Business הראו כי צרכנים נוטים להעדיף מוצרים בעלי מאפיינים סביבתיים - במיוחד בקטגוריות כמו מוצרי ילדים - אך ברוב המקרים אינם מוכנים לשלם עבורם פרמיה משמעותית. החסמים המרכזיים נותרים מחיר, זמינות של חלופות וחוסר בהירות סביב תווי תקן ואישורים סביבתיים.
מחקרים נוספים, בהם זה של Shelton Group, הצביעו על פער בין הצהרות למעשים: צרכנים רבים רוצים להיתפס כמי שמתחשבים בשיקולים חברתיים וסביבתיים בעת הקנייה, אך בפועל מקבלים החלטות בעיקר על בסיס תועלת אישית. מבחינת המותגים, המשמעות ברורה: קיימות לבדה אינה מספיקה כדי למכור מוצר. היא חייבת להיות מתורגמת לערך ממשי עבור הלקוח, בין אם באמצעות חיסכון, איכות, בריאות או חוויית שימוש טובה יותר.
לא מסתפקים בתרומות
הכנס נתן במה לגישה שלפיה הפרדה בין מחלקת המוצר למחלקת השיווק כבר אינה עובדת. חברות מובילות הציגו מודל שבו שני הצוותים עובדים יחד כבר בשלבי הפיתוח, מתוך הבנה שקיימות אינה תוספת שיווקית שמדביקים בסוף התהליך, אלא חלק מהצעת הערך עצמה.
זה גם מסביר מדוע יותר ויותר מותגים בוחרים לדבר על חיסכון, איכות או חדשנות, במקום על "להציל את העולם". במילים אחרות, הקיימות מפסיקה להיות סיפור שמספרים אחרי שהמוצר מוכן, והופכת למשהו שמעצבים יחד עם המוצר עצמו.
אי־אפשר היה להסתובב בכנס בלי לשמוע על בינה מלאכותית. מצד אחד, מרכזי הנתונים צורכים כמויות אדירות של אנרגיה ומים ומעלים שאלות סביבתיות מורכבות. מצד שני, אותם כלים בדיוק מאפשרים לנטר פליטות בזמן אמת, לייעל ייצור, לחשב השפעות לאורך שרשרת האספקה ולזהות הזדמנויות לחיסכון במשאבים. אחת הדילמות המסקרנות שעלו הייתה האם ניתן לראות בדאטה סנטרים חלק מהבעיה, או דווקא חלק מהפתרון, כאשר אותם כלים עצמם מאפשרים קבלת החלטות מדויקות יותר.
עוד מגמה מעניינת קשורה לדרך שבה מותגים משתפים פעולה עם ארגונים סביבתיים. אם בעבר חברה הייתה מסתפקת בתרומה לעמותה, היום היא מחפשת חיבור ישיר בין המוצר, הלקוח והערכים החשובים לה. כך, למשל, הוצגו שיתופי־פעולה בין ארגוני יערות לבין יצרני ציוד קמפינג וקרוואנים, ובין מותגים מסחריים לבין ארגונים הפועלים לניקוי אוקיינוסים.
הרעיון שחזר שוב ושוב היה פשוט: שיתוף־פעולה מצליח רק כאשר יש זיקה אמיתית בין המותג לבין המטרה.
הפיל שבחדר: טראמפ
אף שנשיא ארה"ב דונלד טראמפ לא נכח בכנס, שמו עלה שוב ושוב בשיחות ובפאנלים. כמה מהמשתתפים אף העריכו שהשנה הגיעו פחות חברות מאשר בשנים קודמות, בין היתר בשל האקלים הפוליטי והחשש ממעורבות בנושאים שנתפסים כשנויים במחלוקת.
אלא שדווקא על הרקע הזה בלט שינוי אחר: פחות שיח אידאולוגי ויותר שיח עסקי. פחות סיסמאות, ויותר חדשנות. פחות הצהרות, ויותר ביצוע. ייתכן שזו הייתה התשובה של עולם המותגים לקיטוב הפוליטי: להפסיק להתווכח על אידאולוגיה, ולהתחיל לדבר על תועלת, מוצרים ולקוחות.
פול דילינגר, סמנכ"ל החדשנות של ליווי'ס, הציג את קמפיין Wear Longer, המעודד צרכנים לתקן ג'ינסים במקום להשליך אותם. לדבריו, מדובר במהלך סביבתי, חברתי ושיווקי גם יחד: כל זוג ג'ינס צורך אלפי ליטרים של מים בתהליך הייצור, והארכת חייו חוסכת משאבים, מתחברת לטרנד הווינטג' ומחזקת את מיצוב המותג כאיכותי ועמיד לאורך זמן.
דוגמה אחרת היא אבקת הכביסה Ariel, שמאפשרת כביסה בטמפרטורה של 30 מעלות, ובכך מפחיתה את צריכת האנרגיה הביתית. לדברי בכירת החברה, הצלחת מהלכי הקיימות נבעה מהחלטה להכפיף את התחום ישירות למנכ"ל, ולשלב אותו בחזון הארגוני לא כפעילות נלווית, אלא כחלק מליבת העסק.
אחד המהלכים המרשימים שהוצגו בכנס הגיע דווקא מאמזון. במקום להעמיס על הלקוחות מסרים ערכיים, החברה בנתה מנגנון שמאפשר להם לקבל החלטות קנייה מושכלות בזמן אמת. במסגרת תוכנית Climate Pledge Friendly, הפועלת כבר חמש שנים, הצרכנים יכולים לזהות מוצרים בעלי מאפייני קיימות באמצעות יותר מ־60 הסמכות ותווי תקן מוכרים. כיום מסומנים במסגרת התוכנית יותר מ־2.2 מיליון מוצרים.
לא פחות מעניין הוא האופן שבו אמזון מציגה את המידע: בכל עמוד מוצר מופיע אזור ייעודי בשם Sustainability Features, המרכז בצורה פשוטה את האישורים ואת התכונות הסביבתיות של המוצר. המסר ברור - במקום לבקש מהצרכן להאמין להבטחות שיווקיות, מעניקים לו מידע אמין, עקבי ונגיש שיסייע לו לבחור בעצמו.
מה לקחתי איתי הביתה
בסן דייגו הבנתי שהקיימות לא נעלמה, היא פשוט נטמעה בתוך השיווק. היא כבר אינה עומדת לבדה כדוח ESG, יעד אקלים או קמפיין תדמיתי, אלא הופכת לחלק בלתי נפרד מפיתוח המוצר, מהחדשנות, מהמיתוג ומהאסטרטגיה העסקית. אולי זו הסיבה שהמילה "קיימות" נשמעה פחות לאורך הכנס - משום שהיא הפכה למובנת מאליה.
