האם "הסל של ישראל" אכן השפיע על השוק כפי שטען שר הכלכלה ניר ברקת במסיבת העיתונאים בשבוע שעבר? מחקר של הפקולטה לניהול באוניברסיטת תל אביב שמתפרסם היום (א') טוען שהסיפור מורכב בהרבה. מוצרי הסל אכן הוזלו באופן משמעותי בסניפי קרפור שהשתתפו בתוכנית, אבל במקביל נרשמו התייקרויות בעשרות קטגוריות אחרות.
● ברקת הכריז על הצלחת תוכנית "הסל של ישראל". הצרכנים פחות מרוצים
● העתירה נגד "הסל של ישראל" חושפת מידע חדש על הקמפיין
המחקר, שנערך על ידי פרופ' איתי אטר, עדי עומר וד"ר אור אבישי ריז'י מאוניברסיטת פומפאו פברה בברצלונה, בחן את ההשפעות קצרות-הטווח של התוכנית במהלך כחודשיים מאז השקתה. הוא מבוסס על נתוני מחירים יומיים של אתר Pricez, שמתפרסמים בחסות חוק השקיפות במחירי המזון, ונבדקים ברמה שעתית בכ-70 רשתות קמעונאיות ויותר מ-2,000 סניפים ברחבי הארץ. המחירים שנבדקו כוללים מבצעים רגילים, אך לא מבצעי כרטיסי אשראי. כדי לבודד את השפעת התוכנית, החוקרים השוו בין מוצרי הסל לבין מוצרים שלא נכללו בו, ובחנו את השינוי לאורך זמן ברשת קרפור, ברשתות אחרות, ברשתות הדיסקאונט ובערוצי האונליין.
המחירים צנחו ב-35% סניפי קרפור, ואילו ב-3% בלבד ברשתות אחרות
כזכור, הסל של ישראל הוא מכרז של משרד הכלכלה שפורסם בתחילת השנה לקמעונאיות הגדולות במשק (40 סניפים בפריסה ארצית), לקיבוע מחירים של כ-100 מוצרים פופולריים, בתמורה לקמפיין שיווקי בשווי 25 מיליון שקל לחצי שנה. קרפור הייתה הרשת היחידה שהשתתפה במכרז ונבחרה להפעיל את הסל בכ-50 מסניפיה ובמערך האונליין שלה. כלומר, הרשת התחייבה למכור את הסל במחיר כולל קבוע של 1,098 שקל, לעומת מחיר ממוצע שהוערך בכ-1,700 שקל לפני ההשקה.
התוצאה הישירה של המהלך נצפתה היטב בסניפי קרפור, כשבסניפים המשתתפים בתוכנית ירדו מחירי מוצרי הסל בכ-35%. גם בסניפי קרפור שאינם משתתפים ביוזמה נמצאה ירידת מחירים של כ-6%, מה שמעיד על זליגת ההשפעה של הסל גם בתוך הרשת. אלא שמחוץ לקרפור התמונה משתנה. בבחינה של כלל רשתות המזון לא נמצאה ירידת מחירים מובהקת במוצרי הסל, וברשתות הדיסקאונט הגדולות נרשמה ירידה ממוצעת של כ-3% בלבד.
גם בתוך רשתות הדיסקאונט עצמן ניכרו פערים גדולים. מחסני השוק הייתה הרשת שהגיבה באופן הבולט ביותר, עם ירידה של כ-10% במחירי מוצרי הסל. בחצי חינם וביוחננוף נרשמה ירידה של כ-4%, ובוויקטורי וברמי לוי ירידה של כ-3% כל אחת. בשופרסל דיל, ביוניברס ובאושר עד לא נמצאה ירידת מחירים מובהקת.
בערוץ האונליין, שבו חלק מהצרכנים כבר רגילים להשוות מחירים בלחיצת כפתור, ההשפעה אצל המתחרים הייתה אפילו מצומצמת יותר. קרפור אונליין הוזילה את מוצרי הסל בכ-37%, אך ברשתות אונליין אחרות נרשמה ירידה ממוצעת של 2.3% בלבד. רמי לוי אונליין בלטה עם ירידה של כ-9%, וחצי חינם אונליין עם ירידה של כ-4%. בשופרסל אונליין, שמחזיקה בנתח השוק הגדול ביותר במסחר המקוון במזון, לא נמצאה ירידת מחירים, וכך גם במחסני השוק אונליין.
עליות מחירים חדות במוצרים שאינם בסל
אבל הממצא המשמעותי ביותר במחקר נמצא דווקא מחוץ ל-100 המוצרים שהופיעו על פרסומות הקמפיין. החוקרים בדקו 76 קטגוריות צרות שאליהן משתייכים מוצרי הסל, אך ללא המוצרים שנכללו בתוכנית עצמה. כלומר, לא רק האם הפסטה המסוימת שבסל הוזלה, אלא מה קרה למחירי מאות מוצרי פסטה אחרים. התוצאות מצביעות על עליות מחירים נרחבות בקרפור ביחס לרשתות אחרות: בסניפים הפיזיים נמצאו התייקרויות ב-46 מתוך 76 קטגוריות, וב-23 מהן ההתייקרות הייתה מובהקת סטטיסטית.
ההתייקרויות הבולטות נרשמו בג'ל ונוזל לכביסה, שעלו בכ-9%, בפודינג, ג'לי וקצפת, שעלו בכ-7%, ובשמפו ומרכך למבוגרים שעלו בכ-7%. באונליין התמונה אף חריפה יותר - כש-55 קטגוריות התייקרו, ומתוכן 31 באופן מובהק. שם נרשמה עלייה של כ-14% בשמפו ומרכך למבוגרים, כ-9% בפתי בר וביסקוויטים וכ-8% בג'ל ונוזל לכביסה.
החוקרים בדקו גם 86 מוצרים פופולריים שאינם כלולים בסל, כמעין קבוצת בקרה נוספת. גם כאן נמצאה התייקרות בקרפור: עלייה ממוצעת של כ-1.5% בסניפים הפיזיים ושל כ-2% באתר האונליין. זו אולי לא עלייה דרמטית כשמסתכלים על מוצר בודד, אבל היא חשובה משום שהיא מתרחשת לצד ההוזלות הבולטות, ומעלה את השאלה מה קורה לחשבון הכולל של הצרכן בסוף הקנייה.
בדוגמאות נקודתיות שצורפו למחקר אפשר לראות את התופעה בצורה פשוטה יותר. ג'ל כביסה פרסיל קולור 2.5 ליטר, למשל, עלה בסניפי קרפור המשתתפים מ-30.8 שקל לפני המהלך ל-36.3 שקל אחריו - עלייה של 17.8%. מרכך פינוק רימונים עלה מ-11.9 שקל ל-13.9 שקל, עלייה של 17.6%, ושמפו נקה 7 לשיער רגיל עלה מ-9.6 שקל ל-10.9 שקל, עלייה של 14.1%. באותם מוצרים, אצל חלק מהרשתות המתחרות נרשמו שינויים קטנים בהרבה, ולעיתים אף ירידות מחיר.
"בכלכלה אין קסמים, ואין מתנות חינם"
ממצא נוסף במחקר נוגע לאופי התחרות בענף. החוקרים בדקו האם רשתות מתחרות הגיבו אחרת בערים שבהן פועל סניף קרפור המשתתף בתוכנית, לעומת ערים שבהן אין סניף כזה. לא נמצאו הבדלים משמעותיים בין שתי הקבוצות, מה שמחזק את ההערכה שלפחות ברשתות הגדולות, התמחור נקבע בעיקר ברמה הארצית ולא כתגובה מקומית לסניף כזה או אחר.
"אין ספק שהתוכנית הצליחה להוזיל את מוצרי הסל בסניפים הרלוונטיים של רשת קרפור ולהביא להוזלה מסוימת של המחירים גם אצל חלק מהמתחרים", מסכם פרופ' אטר, מעורכי המחקר. "אבל בכלכלה אין קסמים, ואין מתנות חינם. כשמסתכלים מעבר ל-100 המוצרים שבמרכז הקמפיין, רואים שבמקביל נרשמו עליות מחירים בעשרות קטגוריות אחרות. לכן צרכנים שחסכו בקנייה של מוצרי הסל, שילמו יותר על מוצרים אחרים. המבחן האמיתי הוא לא מחירו של מוצר בודד, אלא החשבון הכולל בסוף הקנייה".
משרד הכלכלה: נשמח לראות ניתוח משמעותי יותר בהמשך
ממשרד הכלכלה והתעשייה נמסר בתגובה: "רק לפני חודשיים הושק מיזם 'הסל הזול של ישראל' וכבר למעלה מ-800 אלף ישראלים חוסכים מאות שקלים בכל קנייה בקרפור. בנוסף, הצרכנים שאינם קונים שם, נהנים אף הם מירידת מחירים של 4.75% במוצרים הפופולריים הכלולים בסל הזול של ישראל, ב-18 הרשתות המובילות בשוק, כך על פי נתוני CHP שהציג השר בשבוע שעבר.
"אנו מקווים שחוקרי אוניברסיטת תל אביב לא נוהגים להגדיר בדרך-כלל איסוף וניתוח נתונים של חודשיים כ'מחקר', ונשמח לראות ניתוח משמעותי יותר עם חלוף תקופת ההתקשרות, שנקבעה לחצי שנה, בעלות של 25 מיליון שקל (ולא כפי שצוין) ועל בסיס נתוני 54 סניפים (ולא כפי שצוין) ואת פירוט כל הנתונים שנאספו (ולא כפי שלא פורסם)".
מרשת קרפור נמסר בתגובה: "קרפור עמדה במלואה בהתחייבותה לציבור והוזילה את מוצרי הסל בכ-35%. הנתונים מראים בבירור שבחנויות הגדולות שבהן קונה הצרכן את עיקר הסל, המחירים נשמרו יציבים. מי שמדבר על התייקרות, מתבלבל בין מחיר מבצע שהסתיים לבין העלאת מחיר יזומה, שלא הייתה ולא תהיה. אנו מובילים את ההוזלה הגדולה בשוק, ונמשיך לתת לצרכן הישראלי מענה זול והוגן. אנו נמשיך להיות הרשת המובילה להורדת המחירים למען הצרכן".
