בניגוד לאמירה בשיר המפורסם, שמציין בקרוב 45 שנים להופעתו בטלוויזיה, הווידאו לא הרג את כוכב הרדיו - אבל ב-2026, הרדיו הוא כבר לא אמצעי ההאזנה המוביל. לפחות לא בישראל.
פלטפורמות הסטרימינג למוזיקה (ובראשן ספוטיפיי, יוטיוב ואפל מיוזיק) הן אמצעי ההאזנה המועדף, בעוד רדיו FM (בעיקר בכלי רכב) נמצא רק במקום השני, ואחריו הפודקאסטים והרדיו הדיגיטלי (באמצעות האינטרנט). כך עולה מנתוני סקר רחב-היקף שבחן את מצב האודיו בישראל, ונערך על-ידי גיאוקרטוגרפיה עבור פלטפורמת הפרסום באודיו ADIO.
● ספרינט לפני פיזור הכנסת: האם רפורמת השידורים של קרעי תעבור בחקיקה?
● "לא גוף צבאי רגיל": האם בג"ץ יבלום את סגירת גלי צה"ל?
בסקר לקחו חלק 1,004 משיבים מקרב האוכלוסייה הבוגרת, כולל החברה הערבית, והוא בחן את הרגלי צריכת האודיו בפלטפורמות המובילות בישראל, לצד שיטות הפרסום הטובות ביותר להניע מאזינים לפעולה. הנתון המשמעותי יותר נוגע למשך ההאזנה: בסטרימינג מדובר ב-70 דקות ביום בממוצע, בעוד לעומת 43 דקות ברדיו FM, כ-32 דקות בפודקאסטים ו-31 דקות ברדיו דיגיטלי.
מהסקר עולה כי למרות ריבוי אפשרויות ההאזנה כיום, שוק האודיו אינו חווה קניבליזציה אלא התרחבות, משום שרבים מפצלים את הקשב לפלטפורמות השונות. בנוסף, מחצית ממאזיני הפודקאסטים וקצת פחות ממחצית מאזיני הסטרימינג דיווחו על עלייה בהיקף ההאזנה שלהם בשנה האחרונה - בעיקר בספוטיפיי.
שעתם היפה של הפקקים
העדפות ההאזנה הן לרוב מוטות גיל, אך העומסים בכבישים גורמים לכך שנתון אחד חוצה גילאים: שעות ההאזנה המשמעותיות ביותר לרדיו FM הן בין שש לתשע בבוקר, כשהישראלים בדרך לעבודה. לעומת זאת, ככל שהיום מתקדם, צריכת האודיו הופכת גמישה יותר, ונעה לכיוון שירותי אודיו בסטרימינג ופודקאסטים - בעיקר בקרב בני 18-54. בני 55 ומעלה, לעומת זאת, שומרים נאמנות לרדיו המסורתי.
אם בתחילת מלחמת "חרבות ברזל" נרשמה עלייה מסוימת ברכישת מכשירי רדיו פיזיים, בעיקר מתוך חשש לקריסת רשתות הסלולר ורשתות החשמל, הרי שכעת נראה כי המגמה התהפכה בחזרה. לפי הסקר, 54% ממאזיני הרדיו צורכים אותו באמצעות אפליקציות, אתרי אינטרנט ופלטפורמות דיגיטליות, לעומת 46% בלבד המשתמשים במכשיר רדיו מסורתי.
איזה עתיד צפוי לשוק ההאזנה בעשור הקרוב? לשם כך כדאי לבחון את הרגלי הדור הצעיר יותר, בני 18-34. 90% מתוכם מאזינים לשירותי סטרימינג ו-57% לפודקאסטים, לעומת 47% בלבד המאזינים לרדיו FM. גם בקרב גילאי 35-54 נרשמים שיעורי האזנה גבוהים לסטרימינג (84%) ולפודקאסטים (58%). לעומת זאת, בקרב גילאי 55 ומעלה הרדיו עדיין מוביל, עם 81% האזנה.
הפרסומות האפקטיביות
מה יכולים ללמוד מכך המפרסמים? ראשית, התחרות באודיו עדיין מבוססת על משבצות זמן, ושעות הנהיגה/נסיעה מהוות את עוגן צריכת האודיו הישראלי. לעומת זאת, האזנה לפודקאסטים היא בעיקר בשעות הערב, בזמני מנוחה ולפני השינה.
שליש מהמשיבים בסקר דיווחו כי ביצעו לפחות פעולה אחת בעקבות חשיפה לפרסום באודיו. בפילוח לפי פלטפורמות, כ-30% ממאזיני הפודקאסטים וכ-20% מהמאזינים למוזיקה חיפשו מידע בגוגל בעקבות האזנה לפרסומת. בהתאמה: 17% ו-15% נכנסו לאתר או לאפליקציה של המותג, 15% ו-11% שוחחו על המותג עם חברים או בני משפחה, ו-6% ו-4% השתמשו בקוד קופון או הטבה.
עוד עולה מהסקר כי מחצית ממאזיני הפודקאסטים מעדיפים לשמוע פרסומת בקולו של המגיש משום שאז התוכן נתפס כפחות מציק, ו-40% נוטים פחות לדלג עליה. אחד מכל שלושה ציין כי חיפש מידע על מותג בעקבות פרסום, ואחד מכל שמונה דיווח כי ביצע רכישה בפועל.
"במשך שנים אמרו ש'פרסום ברדיו עובד'. המחקר הזה מראה שהדיון כבר אינו רק על רדיו, אלא על מרחב האודיו כולו", אומר דרור גנות, מנכ"ל ADIO. "האודיו הפך לאקוסיסטם שלם, הכולל שירותי מוזיקה בסטרימינג, פודקאסטים, רדיו דיגיטלי וגם רדיו FM, המלווים את הציבור לאורך היום.
"עבור המפרסמים, המשמעות היא שהגיע הזמן להפסיק לתכנן 'רדיו', ולהתחיל לתכנן 'אודיו'. מי שממשיך לחשוב רק במונחים של רדיו, מפספס חלק משמעותי מזמן ההאזנה של הציבור הישראלי".
