בשנים האחרונות הפכה הבינה המלאכותית לנושא המרכזי כמעט בכל דיון עסקי. אבל מבחינת גארי סרוויס, שותף בצוות הייעוץ של קרן אינסייט פרטנרס, מדובר בהרבה יותר ממהפכה טכנולוגית. לדבריו, AI משנה את הדרך שבה חברות בונות מוצרים, מנהלות עובדים, מתקשרות עם לקוחות ומקבלות החלטות.
● יצרניות השבבים אינטל וטאואר משקיעות מיליארדים ביפן ואירלנד ולא בישראל
● רימונים ויריות: שתי משפחות הפשע שמגלגלות מעל מיליארד שקל
בראיון שמתקיים לקראת הרצאתו בכנס MAD השנתי של גלובס שייערך מחר (ד'), סרוויס מסביר למה מי שינסה להשתמש בכלים החדשים רק כדי לעבוד מהר יותר עלול לפספס את השינוי הגדול באמת.
על השינויים שהביאה ה־AI: "זו רק ההתחלה"
לאורך הקריירה שלו, שילב סרוויס בין שיווק, יזמות, חדשנות ואקדמיה. "אני לא מאמין שקריירה היא קו ישר", הוא אומר. "בדיעבד אני מבין שכל תחנה בדרך נתנה לי כלי אחר, גם אם באותו רגע לא ידעתי למה אצטרך אותו". אחת ממשרות הייעוץ האסטרטגי הראשונות שלו הייתה באמריקן אקספרס ("בתקופה שבה אינטרנט ודואר אלקטרוני לא היו חלק מהשגרה") - תקופה שלדבריו לימדה אותו "לחשוב לעומק על האופן שבו אנשים באמת מתקשרים עם מותגים". אחר כך הקים עסקים משלו, מכר ורכש חברות וחזר שוב לעולם השיווק, הפעם כיועץ. "בסופו של דבר, כל החוויות האלה התחברו לתפקיד שלי באינסייט".
מה מציעה אינסייט לחברות שהיא משקיעה בהן?
"אנחנו משקיעים יותר משלושה עשורים והמודל שלנו לא השתנה. אנחנו לא רק מספקים הון, אלא עובדים צמוד לחברות הפורטפוליו. היתרון שלנו הוא שאנחנו לא מציעים תיאוריות אלא דוגמאות, כלים ומשאבים שנבחנו בשטח. יש היום הרבה מקומות שבהם יזם יכול לגייס כסף, אבל הרבה פחות מקומות שבהם הוא יכול לקבל ליווי אופרטיבי אמיתי מאנשים שכבר ראו חברות מתמודדות עם שינויים כאלה".
אבל מבחינתו, האתגר הגדול ביותר שמעסיק כיום את החברות אינו גיוס הון או שיווק, אלא עצם קצב השינוי שיוצרת הבינה המלאכותית. "אנשים מסתכלים על AI דרך הפריזמה של כתיבת קוד או פיתוח מוצרים, אבל זאת רק ההתחלה. אם צוות הפיתוח מסוגל לעבוד מהר יותר, גם השיווק, המכירות ושירות הלקוחות צריכים להשתנות באותו קצב", הוא אומר.
לדבריו, "ההבדל הגדול לעומת מהפכות קודמות הוא שפעם יכולת להגדיר פרויקט, לבצע אותו ולומר שהשינוי הסתיים. היום זה כבר לא עובד כך. אנחנו נכנסים לעידן של שינוי מתמשך. בכל פעם שמופיע כלי חדש, הוא משנה גם את הציפיות של הלקוחות וגם את האופן שבו ארגונים עובדים. האתגר האמיתי של מנהלים הוא לא שינוי חד־פעמי, אלא לבנות ארגון שמסוגל להשתנות כל הזמן".
אם לכולם תהיה גישה לאותם מודלי AI, מה יהפוך ליתרון התחרותי החדש?
"השאלה כבר לא תהיה אם אתה משתמש במודל כזה או אחר, אלא מה אתה מביא אליו. כמעט כל ארגון יושב היום על כמויות עצומות של דאטה שלא היה מסוגל לנצל בעבר. עכשיו אפשר להפוך אותו לידע, להקשר ולהחלטות טובות יותר".
איך מתבלטים אם כל חברה יכולה לייצר תוכן איכותי זול ומהיר?
"ההתנהגות הצרכנית משתנה כל הזמן, ולכן זאת טעות להסתמך על אותן טקטיקות שיווקיות שהצליחו בעבר. בכל מהפכה טכנולוגית נולדות דרכים חדשות להגיע ללקוחות, וגם הפעם זה יקרה. מה שלא משתנה הוא החשיבות של המותג. בסופו של דבר אנשים עדיין רוצים לדעת מי עומד מולם, במה החברה מאמינה ולמה אפשר לסמוך עליה. אלה הדברים שימשיכו לבדל חברות גם כשהכלים עצמם יהיו זמינים לכולם".
סרוויס מוסיף כי "אני אוהב לחשוב על הדברים שבאמת ייחודיים לבני אדם. בעיניי יש שלוש יכולות מרכזיות: שיפוט, אמפתיה ויכולת לחפש אישור ואמון. גם אם ה־AI משתפרת במהירות, היא עדיין מתקשה להבין את מה שלא נאמר במפורש. זה בדיוק המקום שבו מותגים צריכים להשקיע. בעתיד כל חברה תצטרך לדעת לדבר בשתי שפות. מצד אחד, היא תצטרך לדבר בשפת המכונות, כלומר להבין דאטה, הקשרים ואיך להציג את עצמה בצורה שמודלי AI יידעו להשתמש בה. מצד שני, היא תצטרך להמשיך לדבר בשפה האנושית, זו שמייצרת אמון, רגש וחיבור אמיתי. אני קורא לזה 'דו־לשוניות של מותגים'. אי אפשר להסתפק רק באחד מהעולמות".
הטעויות הגדולות שמותגים עושים בדרך
אימוץ AI בשיווק ובתקשורת עם לקוחות הפך בשנים האחרונות לתחרות מירוץ שכל חברה חוששת לפספס - אבל דווקא החיפזון הזה גורם לחלק מהחברות ליפול בדיוק באותם מוקשים, שוב ושוב.
"הטעות הראשונה היא לחשוב שהכלי יעשה את העבודה במקומך. אם אתה לא מבין את התחום שבו אתה פועל, גם לא תדע אילו שאלות לשאול את ה־AI. בסופו של דבר היא תיתן תשובה שנשמעת טובה, אבל לא בהכרח כזאת שפותרת את הבעיה. הרבה אנשים נותנים הנחיה כללית ומקבלים תוצאה שנראית 'מספיק טובה'. אבל ללא שיקול דעת, אמפתיה והבנה של הקהל, מקבלים תוכן שטוח שאולי נכון עובדתית, אבל לא מחדש שום דבר. בסופו של דבר AI יודעת לזהות דפוסים על בסיס מידע קיים. אם רוצים ליצור משהו יוצא דופן, עדיין צריך אנשים שיביאו חשיבה מקורית".
השיחה עוברת לאתגר נוסף שמעסיק מנהלים רבים: האם חברות ותיקות מסוגלות להתמודד עם עולם שבו סטארט־אפים יכולים לבנות מוצרים חדשים בתוך חודשים.
איפה נמצאות היום החברות הוותיקות במרוץ הזה?
"הנוף התחרותי השתנה לחלוטין. היום אתה לא מתחרה רק במי שהתחרה בך בעבר. אתה מתחרה גם בחברות AI חדשות, ובעיקר בשחקנים שלא היו קיימים בכלל בענף שלך עד לפני שנה. מצד שני, לחברות ותיקות יש יתרונות משמעותיים: יש להן בסיס לקוחות, יש להן אמון, ויש להן כמויות אדירות של דאטה שנצבר במשך שנים. אלה נכסים שקשה מאוד לשכפל. אולם, אסור להן לחשוב שהלקוחות יישארו רק בגלל שהם תמיד היו שם. הן חייבות להמשיך לחדש ולהשתנות".
האנרגיה הישראלית: "לפתור בעיות ולנוע מהר"
ישראל עברה תקופה מורכבת, כשהמלחמה יצרה לא מעט אתגרים לחברות. אבל במקביל ראיתי גם את היכולת של חברות לנצל את התקופה כדי לחשוב מחדש על מוצרים ועל כיוונים חדשים.
"בכל פעם שאני מגיע לישראל אני מרגיש את האנרגיה הזאת. יש כאן נכונות לאמץ טכנולוגיות חדשות, לפתור בעיות ולנוע מהר. אני חושב ש־AI דווקא מחזקת את היתרון הזה, משום שהיא מקצרת משמעותית את הזמן שנדרש כדי להפוך רעיון למוצר".
ואם היית צריך לתת עצה אחת למנכ"לים ולמנהלי שיווק לקראת עידן ה־AI, מה היא הייתה?
"להישאר פתוחים. אנשים נוטים לחשוב שהטרנספורמציה היא טכנולוגית בלבד, אבל היא משנה גם את הדרך שבה מנהלים חברות. מי שיצליח יהיה מי שיהיה מוכן ללמוד, לנסות דרכים חדשות ולוותר על ההנחה שהשיטות שעבדו בעבר ימשיכו לעבוד גם בעתיד. אני אוהב לומר: 'Marketing is dead. Long live marketing'. אני לא באמת חושב שהשיווק מת. אני חושב שהצורה הישנה שלו הולכת להיעלם, ובמקומה תיוולד דרך חדשה שתדרוש מיומנויות וטקטיקות חדשות. מי שיישאר פתוח לשינוי, יהיה גם מי שיוביל אותו".
