אל על נמצאת בעיצומו של אחד המהלכים המשמעותיים ביותר שלה בשנים האחרונות - העברת מועדון FLY CARD לישראכרט והרחבת הפעילות לעולמות המלונאות, האטרקציות והתיירות באמצעות "אל על טרוול". בשיחה עם כתבת גלובס אלה לוי-וינרב בכנס MAD של גלובס הסביר נדב חנין, סמנכ"ל השיווק של החברה, מה עומד מאחורי המהלכים הללו.
● כנס MAD | "גם בעולם מאוד מסחרי - בסוף האמת מנצחת": עברי לידר בשיחה פתוחה על הצלחה לאורך זמן
● כנס MAD | "להמציא את עצמך מחדש": האתגרים של סמנכ"לי השיווק בעולם משתנה
חנין נשאל על המעבר של מועדון הנוסע המתמיד של אל על (FLY CARD) מחברת כאל לקבוצת ישראכרט, מהלך שטלטל את הענף וצפוי להיות מושלם עד סוף השנה. הוא נשאל גם על המכתב המשפטי התקיף ששלחה אל על לכאל בדרישה לעצור את הקמפיין של FlyAll, בטענה ל"הטעיית צרכנים".
תכניס אותנו קצת אל מאחורי הקלעים של המאבק הזה. במה אתם שונים משאר החברות שגם מציעות כרטיסי טיסה חינם?
"רוב האנשים לא מבינים את ההבדל בין סוגי המועדונים שקיימים. מועדון של חברת תעופה שונה בתכלית ממועדון קאש בק של חברת אשראי, שבו אתה מקבל קאש בק או הנחה על טיסות. אבל מועדון קאש בק לא יכול לתת את כל מה שמועדון של חברת תעופה נותן, כמו כניסה לטרקלין, שדרוגים למחלקות עסקים והטבות בכבודה. בסוף, הדבר המרכזי והגדול הוא עולם כרטיסי הטיסה".
החברות מציעות כרטיסי טיסה חינם - אז איפה היתרון?
חנין הסביר כי כמות כרטיסי הטיסה שמציעות החברות האחרות היא קטנה יותר, והוסיף: "אנחנו נמצאים במהלך שנותן 100 אלף כרטיסי טיסה במתנה לכל מי שעובר או מצטרף לאשראי של FLY CARD בישראכרט".
מעבר לכך, "בכל שלישי יש לנו מבצע של 50% מימוש בטיסות על נקודות. כדי להמחיש, בן אדם שמוציא 2,500 שקל בחודש יכול, אחרי שנה, לקבל כרטיס טיסה במתנה לאתונה, הטבה שאין באף חברת אשראי".
חנין לא נכנס למספרים, אך הסביר שקצב המצטרפים והעוברים גבוה מאוד.
"הצרכן הישראלי מעדיף לטוס עם אל על"
חנין נשאל על כך שבכרטיסים אחרים ניתן לרכוש כרטיסי טיסה של כלל חברות התעופה, כולל אל על, בעוד שבמועדון של אל על ההטבה רלוונטית רק לטיסות של החברה.
חנין השיב כי יש לזכור שבישראל קיימת העדפה לאל על, ו"העדפה הזו עלתה בתקופה האחרונה כתוצאה מהמלחמה. אנשים יודעים שאל על תיקח אותך למקום ותחזיר אותך במקרה שתהיה בעיה, בניגוד לחברות הזרות שבסוף בורחות מכאן".
נתח השוק של אל על, לדבריו, נושק ל־30%, והצרכן הישראלי מעדיף לטוס בחברה ממגוון רחב של סיבות, כפי שניתן לראות גם בנתונים: "בשנת 2025, 24 מיליארד נקודות מומשו באל על ביותר ממיליון כרטיסים. זה מספר אסטרונומי שאי אפשר להתחרות בו".
כרטיסי הטיסה זמינים למרבית היעדים בעולם, אך חנין ציין כי ההטבה אינה חלה על טיסות בחגים ובסוף אוגוסט.
"מחברת תעופה - לחברת חוויות"
בהמשך התייחס חנין למהפכת "אל על טרוול", המשווקת בפרסומת בכיכובם של חנן בן ארי ועמוס תמם, ונשאל מדוע החברה בחרה להיכנס לתחום התיירות הרחב. "העולם השתנה, וביחד איתו גם אל על עוברת טרנספורמציה מחברת תעופה לחברת חוויות. זה שוק שמגיע לטריליון דולר וגדל פי ארבעה ממוצרים פיזיים שאנשים קונים. 74% מבני דור המילניום מעדיפים להוציא את הכסף שלהם על חוויות ולא על מוצרים פיזיים", הסביר חנין. "25% מההוצאות בחופשה בחו"ל הולכות על כרטיס טיסה, וכל השאר על חוויות, אטרקציות, מופעים, מוזיאונים ומשחקי כדורגל".
"גם בעולם התעופה אתה הולך לצרוך את החוויה ולאו דווקא את היעד שאליו אתה נוסע. זה בעצם השינוי שעשינו כשנכנסנו לעולם הטרוול, והמטרה שלנו היא להציע את המכלול הכולל של טיסה, מלון, אטרקציות וחוויות עבור הלקוחות. אנחנו מתחייבים שבמרבית החיפושים התוצאה שלנו תהיה טובה יותר מבוקינג, הדבר השני והמהותי הוא שלקוח שמזמין מלון באל על טרוול יכול גם לממש נקודות, גם לצבור נקודות וגם לצבור יהלומים עבור המעמד שלו".
אתם ערוכים מבחינת שירות שיתקשרו אליכם מרומא על ג’וקים בחדר ומפראג על זה שאין מים במקלחת?
"עשינו שינוי מהותי גם בעולם המוקדים והכנסנו את חברת וונדרפול, שמייצרת נציג AI שעוזר ופותר בעיות עבור הלקוח. הכול נענה באמצעות נציגה וירטואלית שלוקחת את פרטי ההזמנה של הלקוח, מביאה את כל הפרטים ואת מה שהלקוח רוצה ישירות לנציג. רק הדבר הזה חסך 35 שניות מאורך השיחה".
לדברי חנין, בעתיד הנציגה תדע לבצע את כל הפעולות ואף להחליף ללקוח את הטיסה במידת הצורך.
חנין הציג נתונים מהחודש הראשון לפעילות אל על טרוול, שאותה הגדיר כהצלחה מסחררת. "הזמנה ממוצעת של לקוח היא בסביבות אלף דולר, ולקוח ממוצע מזמין שלושה לילות. בן אדם מזמין את המלון כ־60 יום מראש, גם אם הזמין את הטיסה שנה מראש".
לדבריו, היעדים המבוקשים ביותר הם ניו יורק, לימסול ולאחר מכן יעדי יוון. חנין הוסיף כי גם מי שטס עם חברת תעופה אחרת יכול להזמין מלון דרך אל על טרוול ולצבור נקודות ויהלומים.
"עובדים מאוד קשה בעולם הרשתות החברתיות"
אנחנו מדברים פה כל הזמן על איך שומרים על המותג רלוונטי. מה עוד אתם עושים כדי לשמור על אל על, מותג ותיק, כמותג חדשני ורלוונטי?
"אנחנו עובדים מאוד מאוד קשה בעולם הרשתות", אמר חנין. לדבריו, החברה משקיעה משאבים רבים בעבודה עם משפיענים וטלנטים כדי להעביר את המסרים שלה ולחזק את נחשקות המותג.
"בסוף המותג מבוגר, ובאמצעות סושיאל ושימוש בעולם הרשתות אפשר ‘להצעיר’ אותו ולהפוך אותו לדינמי יותר". כדוגמה למהלך שיווקי סיפר: "הקמנו בביג גלילות חדר של מלון, ואנשים הגיעו לזהות באיזו מדינה מדובר. אם הם הצליחו לגלות לפי הרמזים, הם קיבלו כרטיס טיסה במתנה".
חנין התייחס גם לסרט הבטיחות במטוס, שבו הופיע ליאור סושרד במשך שבע שנים, וציין כי החברה עובדת על סרט חדש. "לקח לנו הרבה זמן להחליף אותו כי רצינו להביא משהו קצת אחר. לקחנו ארבעה טאלנטים ושחקנים מובילים בישראל: גל גדות, רותם סלע, ליאור רז ודני אבדיה. באמצעות עולם הטכנולוגיה וה-AI אנחנו הולכים להשיק סרט שונה לכל יעד - כל אחד יראה סרט אחר".
חנין התייחס גם לכניסתו של מנכ"ל החברה החדש, לוי הלוי, לפני כחצי שנה. "לוי נכנס לתפקיד בסוף ינואר, ו־30 יום אחרי שנכנס לתפקיד מצאנו את עצמנו כולנו בבונקר בנתב"ג, מתחת לאדמה, כמעט 24 שעות ביממה, בלי טיסות. זו תקופה שבה נתב"ג לא עבד, ואין טבילת אש גדולה יותר עבור מנכ"ל. הוא בא משוק אחר, ובתקופה יחסית קצרה של חצי שנה אל על עשתה המון. השקנו את 'הטרוול', יעדים חדשים, המיתוג החדש של פליי קארד ועוד. זה חלום של כל איש שיווק שיש מנכ"ל שלא מפחד משינויים ורוצה לחדש כל הזמן, לעשות כל כך הרבה מהלכים וחידושים ולשים את הלקוח במרכז".
***גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, נספרסו, בזק, תנובה, מפעל הפיס, וולט, מקאלן ונור
