"להמציא את עצמך מחדש": האתגרים של סמנכ"לי השיווק בעולם משתנה

האם יש מתח בין הרצון להיות רלוונטי לבין הניסיון להיות מותג ותיק ומנוסה? בשאלה הזו פתחה גלית חתן, עורכת מדור השיווק ופרסום של גלובס את הפאנל "מה הופך מותג לנכס לאורך זמן?", במסגרת כנס MAD של גלובס.

● אלונה בר און, מו"ל גלובס: "האתגר החדש של מותגים הוא שילוב בין אמון לרלוונטיות" ● איך שומרים על מותג מנצח לאורך זמן: כנס MAD יוצא לדרך

"דווקא המומחיות שלנו היא זו שמאפשרת לנו להיות רלוונטיים", אמרה טלי פולג, סמנכ"לית שיווק בזק. "אין מישהו שיכול להביא חדשנות בתחום כמו בזק. אם צריך להביא את הטכנולוגיה הכי מתקדמת, כמו וויפי 7, אנחנו נביא אותה. ולכן, דווקא הוותק של המותג הוא זה שמאפשר לנו לייצר חדשנות".

ולא מחליפים ערכים לפעמים, בהתאם למצב?
פולג: "אנחנו אף פעם לא מזגזגים. בזק יודעת מי היא ומה היא - חדשנות, יציבות וישראליות. תמיד בגובה העיניים".

 טלי פולג / צילום: כדיה לוי

שי לירז, מנהל אגף תדמית ומחקר במפעל הפיס, התחבר לדברים. "אין מתח בין חדשנות לוותק. אם אתה לא מתאים את עצמך, אתה לא קיים. יושבים פה אנשים עם מותגים של 60 שנה, אם לא היינו מתאימים את עצמנו לאורך זמן לא היינו יושבים פה על הבמה.

"המותג שלנו חי בשתי זירות: זירה אחת ציבורית והשנייה עסקית. בזירה העסקית צריך להמציא את עצמך מחדש ולדבר בצורה אחרת. אבל בצד הציבורי והחברתי - לקחנו חברה שבונה עולם והפכנו אותו לחברה שנוגעת באנשים ובלב הקהילה. ברגע שקיבלנו את ההחלטה הזו, והקשבנו לקהילה - היינו יכולים להיות רלוונטיים. מותג בן 75 לא צריך להיות בועט, אלא רלוונטי. היום אנחנו עדיין בונים מבנים אבל גם נוגעים בסכומים מטורפים בתחומי הרווחה".

 שי לירז / צילום: כדיה לוי

גם בעולם הקפה רואים כך את הדברים. "בעולם שכל מותג יכול לדבר חדשנות, אנחנו מבינים שהצרכנים מחפשים אמינות, עקביות, גוף ותיק שהוא יכול ללכת איתו לאורך זמן", אמרה טלי אליצור, סמנכ"לית שיווק מנספרסו. "אנחנו הובלנו מהפכה בעולם הקפה ומעצבים את זה כבר יותר מ-40 שנה. בסוף, מותג ותיק ומנוסה שיש לו מורשת, זה לא סותר את עולם החדשנות - עולם המומחיות של נספרסו, שזכה לאמון, מאפשר לו לייצר חדשנות, והחדשנות מאפשר לשמור על מורשת ולייצר רלוונטיות".

 טלי אליצור / צילום: כדיה לוי

"להאכיל את המפלצת כל הזמן"

בשלב הזה הוצגו שלושה סרטונים שעשו בשלוש החברות לפני שנים רבות, במה שהעלה תהייה איך השתנתה העבודה של סמנכ"לי השיווק בתקופה הזו. "תפקיד סמנכ"ל השיווק הוא קודם כל לדאוג להכנסות של החברה, וזה לא השתנה", אמרה פולג מבזק. "אבל מה השתנה? אנחנו, הצרכנים. היום אנחנו רוצים יותר מהאינטרנט שלנו. בבית ממוצע מחוברים יותר מ-11 מכשירים בו זמנים. ולכן, אנחנו צריכים לעשות מה שעשינו ברמה הרבה יותר עוצמתית.

"בנוסף, בעבר התעסקנו בעיקר בטלוויזיה. היום, התמהיל הוא יותר בדיגיטל ובסושיאל - צריך להאכיל את המפלצת הזו כל הזמן. כל עולם הבינה המלאכותית מנוהל מתוך חטיבת השיווק שלנו בבזק, ואנחנו יודעים לתעדף פרויקטים ולייצר השפעה".

במפעל הפיס בחרו בשנים האחרונות ללכת עם הזמר עידן עמדי, שהיה הפרזנטור של החברה. לירז הסביר את המהלך. "חשבנו קודם כל איזה ערכים אנחנו רוצים לייצג. רצינו להתעסק בצורה משמעותית בשיקום החברה, אחדות עזרה לנפגעי טראומה וחרדה. אנחנו לא מבינים כמה כאלו יש במדינה, ומפעל הפיס משקיע גם מיליונים כדי למנוע התמכרויות בקרב אותם אנשים.

"כשמנכ"ל משרד הפרסום אמר שננסה להביא את עמדי לקמפיין, אמרתי לו שהוא לא מביא אותו לקמפיין, אלא למהלך של כמה שנים. ישבנו אצלנו בבית, ניגנו איתו בגיטרה וממש חיברנו אותו לזה. החיבור היה מאוד עמוק".

אחת השאלות שפוגשים סמנכ"לי שיווק בחברות גלובליות, היא ההתאמה לישראל והחיבור בין המותג הגדול לצרכים המקומיים. אליצור הסבירה איך מתמודדים בנספרסו עם האתגר. "האסטרטגיה היא גלובלית, אבל הדרך שבוחרים להביא לצרכן חייבת להיות מותאמת לישראל. הניסיון שלנו מלמד שאין חווית קפה אחת, וצריך להתאים את זה לשוק המקומי, אבל גם לשמור על הסטנדרט בדיוק כמו בכל מקום בעולם. השוק הישראלי מאוד ייחודי בקצב אימוץ הטרנדים שלו. אחד הדברים שראינו בשנים האחרונות זה הקפה הקר - 73% מהישראלים שותים בתדירות כזו או אחרת, 42% גם בחורף. זה איפשר לנו לקחת את האסטרטגיה של הקפה הקר מהגלובלי, אבל למקד את זה הרבה יותר בישראל. אנחנו לא מתרגמים שפה, אנחנו מתרגמים תרבות".

"להגדיר מה זה רלוונטיות"

לקראת סיום, נשאלו המשתתפים מה האתגר הגדול ביותר שלהם. "בבזק, המתח הוא בין מותג פרמיוים לבין יצירת ערך", אמרה פולג. "אנחנו עובדים בזה כל הזמן וזה מעסיק אותנו. אינטרנט זה מוצר שקוף, לכולנו יש בבתים. אנחנו עסוקים כל הזמן בלהביא חדשנות, להיות רלוונטיים. זה חלק מהאחריות הלאומית שלנו - להיות שם בכל מקום ובכל זמן".

לירז: "אתה רוצה כל הזמן להקשיב לשטח ולהתאים את העשייה. אני קורא למנהלי שיווק במותג חברתי להפסיק להיות קודם מנהל שיווק. אתה קודם אדם ואזרח. בתקופה שלנו כל הזמן צריך להקשיב למה שקורה בשטח. במקרה שלנו - אנחנו מחפשים שותפים למהפכה חברתית, לעזור לנו לשקם את הצפון ולגייס את המגזר העסקי שיבוא איתנו".

אליצור: "הצרכנים היום קונים מוצר, הם מחפשים חוויה וחדשנות, מחפשים מקום של ביטוי אישי. קפה הוא מזמן לא רק משקה, אלא פלטפורמה לביטוי אישי. 44% מהישראלים מחפשים את הקפה שהוא בול בשבילם . האתגר שלנו זה לקחת את כל המומחיות, וגם לנסות להגיע לקהלים חדשים ולדור החדש. כמותג ותיק זה לא רק להישאר רלוונטי, אלא להגדיר מה זה רלוונטיות".

***גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, נספרסו, בזק, תנובה, מפעל הפיס, וולט, מקאלן ונור