אלונה בר און, מו"ל גלובס: "האתגר החדש של מותגים הוא שילוב בין אמון לרלוונטיות"

מו"ל גלובס, אלונה בר און, פתחה הבוקר (ד') את כנס MAD של גלובס בתל אביב, וציינה כי מדובר ב"לגאסי בתוך לגאסי" - כנס של מותגים ותיקים שמתקיים בעצמו שנים רבות, כחלק מעיתון שהוא במעמד זה.

● איך שומרים על מותג מנצח לאורך זמן: כנס MAD יוצא לדרך
● היועץ הבכיר שמשוכנע: ה-AI לא הרגה את השיווק, אך הוא יצטרך להיוולד מחדש

בר און הציגה נתונים לשנת 2026 מברומטר אדלמן הבינלאומי, סקר הנערך זה 26 שנים, שהשנה כלל 34 אלף משיבים מ-28 מדינות ("לא כולל ישראל, כי זה יקר מדי"). מדובר בסקר המשקף את מידת האמון של אנשים ברחבי העולם כלפי מוסדות שונים במדינתם וכן את מידת האמון שלהם במותגים.

"אני חובבת הדוח של אדלמן, שמעטים קוראים, ולכן אני פה", ציינה בר און בחיוך. "26 שנים של מחקר, זה לגאסי. בכל שנה הם מדברים על קריסת האמון, ובכל שנה זה תופס עוד צורה - הפעם זה בדיוק מה שקורה עם הנשיא דונלד טראמפ.

"המגמה הראשונה שעולה מהסקר היא העברת הסמכות לחברים - הפסקנו להקשיב לסמכות, ועברנו לחברים. התוצאה היא שמתנהל קרב על האמת, שבו אנחנו מנסים להשתלב. ב-2026 הדגש הוא שהשילוב בין בינה מלאכותית לאובדן האמון מביא להסתגרות בבועות של מציאות. זה אומר ש-66% מסרבים לבטוח באנשים שחושבים אחרת מהם".

מה זה אומר על מותגים? בשמונה השנים האחרונות אדלמן מוציא דוח גם בנושא הזה. "קודם כול, בזמן שהאמון כמעט בכל דבר יורד, האמון במותגים עלה", הרגיעה בר און את הקהל. "מ-56% בשנת 2022 עלינו ל-72% היום, עלייה שהיא ממש יוצאת דופן. נקודה נוספת היא שיש העדפה למותגים מקומיים, והיא עלתה בחמש נקודות בארבע שנים".

"המתח בין אמון לרלוונטיות"

לדברי בר און, האתגר החדש של מותגים הוא שילוב בין אמון לרלוונטיות. היא הציגה את המטריצה שבה הצרכנים בוחנים מותגים בין אמין לרלוונטי, והראתה כיצד אמינות וותק לרוב באים יחד. "מי שלא אמין ולא רלוונטי, הוא מחוץ למשחק", הסבירה. "71% מהמשיבים בסקר של אדלמן אמרו שימשיכו להשתמש במותג אמין ורלוונטי, לעומת 31% שיעזבו מותגים שאינם כאלה".

אבל איך יודעים מה זה "רלוונטי"? בר און הציגה את תשובות המשיבים בסקר. 85% אמרו שמדובר במי שפותר בעיה אמיתית, 81% מי שמשקף אותי, 77% מי שיוצר תחושת קהילה, 76% מי שיוצר חיבור רגשי ו-67% ציינו כי רלוונטיות היא נוכחות בתרבות. "כמותג לגאסי", ציינה בר און, "אנחנו מנסים להיות שם, ונעים על המתח בין האמון לרלוונטיות, בתוך עולם של תקשורת שלא נחשב לאחד מהאמינים ביותר, וצבר את זה די בצדק.

"הוא גם לא תמיד רלוונטי, כי הכול קורה בחוץ. מה אנחנו עושים בעולם שבו 'ישראל בידור' נרכש לפי שווי של 80 מיליון שקל? השאלה היא היכן החדשנות במקומות האלה, או מתוך המקום שלנו - שבו אנחנו מנסים להביא שפה של עובדות ולא של דעות, תוכן מקצועי ולא תוכן קנוי. אנחנו מתחבטים בכך כל הזמן, כי כמו כולם פה, אנחנו צריכים לראות איפה המותג שלנו, ואיך הוא מגיע לקהלים האלה בלי שהם עוינים אותו אחר-כך".

נקודה חשובה נוספת שהעלתה בר און נוגעת לקהל היעד העכשווי. "אנחנו מדברים עם חמישה דורות, כי דורות מתחלפים היום כל חמש שנים. אלה לא רק חמישה שבטים או מגזרים, אלא ממש חמישה דורות במקביל".

לדבריה, "מנסים להסיט אותנו לכל כיוון אפשרי, אבל אנחנו לוקחים את הסיכון בגדול עם האני המאמין שלנו. אנחנו לא עושים שורט על המשק הישראלי, אבל אנחנו גם לא להקת המעודדות שלו. לא מעניין אף אחד מה אנחנו חושבים ומה דעתנו, מה שחשוב לנו זה להביא את העובדות. אנחנו כן מנסים לייצר תוכן מעניין, וזה מה שאמור לבדל אותנו".

*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, נספרסו, בזק, תנובה, מפעל הפיס, וולט, מקאלן ונור