"'מותג לגאסי' לא נמדד בכמה חזק זיכרון העבר שלו, אלא בכמה הוא רלוונטי וכמה יש לו מקום בתפיסה של הדור הבא. כשמדברים על תנובה מדברים על מפעלים ו-110 קווי ייצור וחלב וירקות ופירות, ויש המון דברים שאנחנו עושים, אבל בסוף-בסוף זה יושב במקומות מאוד קטנים בבית, בבוקר שקט שנפתח, ציפורים מצייצות, אמא מכינה קפה, ילד שתופס את הכריך שלו ואורז לביה"ס, ילדה חיילת שחוטפת את יוגורט תנובה עם קצת גרנולה ורצה לצבא. אלה הרגעים המאוד מאוד קטנים, אוטומטיים כמעט, שאנחנו מתעסקים בהם יום-יום, והאוטומטיות הזו היא בעצם התרבות בה אנו חיים, וכך היא גם משתנה" - כך פתחה היום (ד') מיכל תמרי, מנהלץ אגף שיווק בתנובה, את דבריה בכנס MAD של גלובס.
● כנס MAD | "גם בעולם מאוד מסחרי - בסוף האמת מנצחת": עברי לידר בשיחה פתוחה על הצלחה לאורך זמן
● כנס MAD | "להמציא את עצמך מחדש": האתגרים של סמנכ"לי השיווק בעולם משתנה
לדברי תמרי, "מותגי לגאסי" צריכים להיזהר מהתרפקות על העבר. "כשמדברים על מותג של 100 שנה יש פיתוי גדול ללכת לנוסטלגיה, כי זה מאוד נחמד, יש כרזות, פרסומים ולוגואים. זה נחמד ואף רצוי וחשוב להסתכל על הנוסטלגיה ועל העבר, אבל יש בזה סיכון כי זה עלול בעצם להפוך לסוג של מוזיאון. ואנחנו לא רוצים להיות מוזיאון. אנחנו רוצים להיות רלוונטיים במשך השנים ולקבל את הרלוונטיות מהצרכן כל הזמן, כל יום כל יום, כל בוקר בפתיחת המקרר בבית הישראלי".
הבית משתנה ואנחנו משתנים איתו
תמרי הסבירה, כי הרלוונטיות של תנובה מבוססת על יצירה והשתתפות ברגעים הקטנים בכל בית. "אנחנו מדברים על הסיטואציות הכי קטנות, כמו הקפה של הבוקר, הכריך לבית הספר וההכנות של עוגה עם סבתא. אלה המון רגעים שנראים רגעים נורא רגילים, אבל אנחנו בתנובה, בשיווק של תנובה, מתעסקים המון עם הרגעים הקטנים האלה, של איך אנחנו מייצרים את אותם רגעים מרגשים, בכדי ליצור את הלגאסי והמורשת של החברה, ובוודאי כדי ליצור רלוונטיות", אמרה והוסיפה: "אנחנו מדברים על המפגש המרגש ביום שישי של האמא לחייל שמכינה את ארוחת הבוקר לקראת בואו. אנחנו מדברים על המשפחה הישראלית הכי-הכי רגילה סתם ביום חול שנפגשת לארוחת ערב משפחתית. כל הרגעים האלה לא נתפסים מבחינתנו, בשיווק של תנובה, כרגעי מותג. הם נתפסים כרגעים של החיים".
הרגעים הללו, אמרה תמרי, הם שעומדים בבסיס הבית של תנובה. "כשמסתכלים על כל הרגעים האלה מבינים שהסיפור של תנובה הוא לא רק סיפור של חברה בת 100 אלא של לגאסי אמיתי".
חברת תנובה נוסדה בשנת 1926 כאגודה שיתופית חקלאית שנועדה לאגד משקים וקיבוצים למען שיווק מאוחד של תוצרת חקלאית ומוצרי חלב בארץ ישראל. השנה חגג המותג כאמור 100 שנה. לשאלה איך מותג ותיק כזה שומר על רלוונטיות, השיבה תמרי כי "תנובה נוסדה על ידי שלושה עשר משקים ויש שיגידו שכנראה זה היה הסטארט-אפ הכי נועז שהוקם אי פעם במדינה. ככל שעוברים העשורים, כך אנחנו ממשיכים להיות רלוונטיים ולספק את אותו ביטחון ואחריות מאוד גדולה עד עצם היום הזה. הבית משתנה, ואנחנו משתנים ביחד איתו".
לדברי תמרי, כדי להבין איך לשמור על רלוונטיות "לא צריכים לפתוח ארכיונים ואפילו לא צריכים לפתוח מחקרים רבים. אנחנו נכנסים הביתה, למקרר. המקרר הישראלי ובכלל המקרר בכל בית, רואים אותו כדשבורד של הבית, הוא הלב הפועם של הבית. כשאנו פותחים מקרר ניתן ללמוד המון דברים על הבית הישראלי ועל הבית שבו אנו נמצאים - אם יש בו ילדים או אין בו ילדים, האם יש מישהו שהחליט שהוא רוצה לחיות יותר בריא, שרוצה להיות בכושר, על הרגלי הכשרות של אותה משפחה. וזה כל הזמן הולך ומתפתח. המקרר מאוד משתנה ואנחנו משתנים איתו".
מערכת יחסים עם ציפיות ומחויבויות
בתנובה, אמרה תמרי, ההתפתחות והשינוי מתבטאים בין היתר בהשקה של מוצרים חדשים שמתאימים לצרכים החדשים של הצרכן, תוך שמירת הטעם של תנובה. "המקרר הופך להיות יותר פונקציונלי, יותר דיכוטומי, עם המון פינוק ורגשות אשם והמון רצון להיות יותר בריאים ומגוונים, יש יותר אלרגנים, ואנחנו כל הזמן מתקדמים איתו, לומדים אותו ומתפתחים איתו. איך אתגרנו את ה-100 שנה שהחברה קיימת? איך אנחנו, כתנובה, השתנינו ביחד עם הבית הישראלי? אומנם כל-כך הרבה פה השתנה, אבל טעם של תנובה תמיד יהיה טעם של תנובה והאתגר, שלנו, בעצם להמשיך ולתת משמעות".
לדברי תמרי, בין תנובה לצרכנים נוצרה מערכת יחסים לאורך השנים, שבמסגרתה נוצרות גם ציפיות ומחויבויות, שמחייבת חדשנות ויצירת ערך כל הזמן. "נוצרה מערכת יחסית מאוד רגישה ומורכבת בין מותג לבין צרכן. יש חיבור, הבנה ויציבות והמון אהבה בטח תחושת ביטחון, וזה יושב על ציפיות מהצרכן תנו יותר ערך מוסף תקשיבו לי יותר תנו יותר ממה שצריך אם אני אלרגי, תנו ביטחון תהיו שם. יש גם חשדנות, ביקורתיות. ויש גם שיתופיות. אסור לקחת את היחסים האלה כמובן מאליו. בתור מנהלי שיווק, לא רק במותג כמו תנובה שנמצא בכל בית בישראל, אלא בכל המותגים. זה בעיניי ההסכם הכי גדול של מותג לגאסי עם הצרכן. זה דורש מאיתנו מחויבות מאוד גדולה".
המחויבות של תנובה לדברי תמרי מתחילה בצורך להיות "עוגן" ללקוחות - "ותמיד להיות שם כשצריך, גם בימי משבר, וגם בימי שגרה" - ממשיכה דרך "מחויבות לאחריות" - כשלדבריה, "תנובה נושאת על כתפיה את האלונקה של לייצר את הכי הרבה מוצרים מפוקחים, כדי לתת לכל הציבור את היכולת למזון הכי בסיסי שיש במחירים הכי הוגנים" ומסתכמת במחויבות לתנועה.
"מחויבות לתנועה זה הסיפור. זה להיות סוג של מערכת שמש, כשתנובה, המותג, במרכז ומסביבה מותגים רבים. כל המותגים בפרוטפוליו שלנו נהנים ונתמכים על איכות של תנובה והאמון של תנובה. המותג GO למשל זה מותג שנהנה מהאיכות של תנובה ומדבר בשפה אחרת. הוא לא מדבר בשפה תזונאית, לא מדבר על מאה שנה ועל הבית הישראלי. הוא מדבר על התנועה, על ההישגיות, על המאמץ על החלבון על הפונקציונליות. והתפקיד של תנובה זה לספק את אותה איכות ואותו אמון כדי לתת למותג כמו GO להמשיך ולצעוד קדימה ולדבר בשפה משלו".
להיות חלק מעיצוב התזונה של העתיד
תמרי ציינה גם את מותג אלטרנטיב כדוגמה לאיך חברת לגאסי נשארת רלוונטית. "לפני כ-24 שנה תנובה, כיצרנית החלב הגדולה בישראל, התחילה לייצר גם סויה. החברה אתגרה את עצמה במקום שלא כל-כך נוח לחברה כמו תנובה, ללכת למקום של תחליפים. 15 שנה מאוחר יותר הושק המותג אלטרנטיב שנשען על סויה תנובה. השקנו שיבולת שועל ועוד תחליפים בהבנה שאנחנו שומעים את הצרכן ששואל את השאלות, שרוצה להיות צרכן מודע יותר, להיות מפחיתן, אולי הוא טבעוני. אומנם לקח 15 שנים, אבל בסוף יש מותג מאוד חזק ואהוב שנותן את כל הפתרונות שהצרכן צריך בכל מה שקשור לתחליפי חלב. זה המקום של תנובה, כיצרנית חלב בבסיס שלה, בעוגן שלה, להיות מאותגרת אפילו שם ולאתגר את עצמה יום-יום ולדבר בקול אחר".
עוד אמרה תמרי, כי "במערכת השמש של תנובה רואים את המרחקים שמתנהלים. אמרנו לעצמנו תנובה לא צריכה להיות בפרונט של כל מותג. קוטג' וחלב יושבים מאוד על השפה של תנובה, אבל יש גם מותגים שהם לא מותגי חלב, כמו מאמא עוף, סנפרוסט ומעדנות, שהם בכלל נמצאים סוג של רחוק מאותה מערכת שמש, אבל הם עדיין יושבים על אותם מקומות של אמון ואיכות ומייצרים המון-המון ערך, וגם כן נעים ביחד עם הצרכן".
לשאלה "מה הלאה", השיבה תמרי כי "אנו מבינים שאנחנו צריכים לקבל את הזכות להעניק את התזונה של העתיד ולהיות חלק מעיצוב התזונה של העתיד ולתת תזונה מועילה יותר. לדוגמה, לפני כמה חודשים, השקנו מחדש את יוגורט תנובה ואפשרנו אותו ב-500 מיליגרם סידן לגביע ולא העלינו מחיר. נתנו את ההעשרה הזאת כחלק מהמחויבות שלנו להיות טובים יותר כל הזמן, להיות מועילים יותר, להיות כמובן מגוונים יותר ולהיות אישיים יותר - שזה אומר 'תקשיבו לצרכים שלי, בין אם אני טבעוני, בין אם אני רגיש לגלוטן או ללקטוז, ותתנו לי מה שאני צריך'".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, נספרסו, בזק, תנובה, מפעל הפיס, וולט, מקאלן ונור
