מי ששולט כיום במותגי האופנה הם בעיקר מותגים עם היסטוריה רחבה. אבל לצד זאת, ניהול מותגים כאלו, שהם שילוב של חדש וישן יחד, זה לא עניין כל כך פשוט. על נושאים אלו ועוד, ניסו לענות שרון טל, המעצבת הראשית של משכית וגבי רוטר, יו"ר קבוצת קסטרו בפאנל "אייקונים לא יוצאים מהאופנה", שהנחה ד"ר לירוי שופן, חוקר תרבות הצריכה ותאורטיקן אופנה, במסגרת כנס ה-MAD השנתי של גלובס.
ראשית, נשאלו המשתתפים כיצד הם מגדירים את הישראליות בתוך העולם הזה. "כשרות דיין הקימה את משכית, המדינה הייתה צעירה והיה צריך להביא את האופנה לעולים החדשים וליצור משהו חדש", פתחה שרון טל, מעצבת ראשית במשכית. "היא יצרה תפיסת עולם, וזה מה שאנחנו מנסים לעשות במשכית. לקחת את כור ההיתוך הזה ואת הייחודיות ולהביא אותו לתוך האופנה בצורה עכשווית".
● כנס MAD | "גם בעולם מאוד מסחרי - בסוף האמת מנצחת": עברי לידר בשיחה פתוחה על הצלחה לאורך זמן
● כנס MAD | "להמציא את עצמך מחדש": האתגרים של סמנכ"לי השיווק בעולם משתנה
"ההורים של קסטרו עלו ב-1933 מיוון", שחזר גבי רוטר, יו"ר קבוצת קסטרו. "הוא התחיל להתעסק בענף בגלל אמא שלו, משם הכל התחיל. לאחר מכן הוא התחיל לייצר ולמכור בסיטונות וכבר בשנות ה-70 זו הייתה הצלחה גדולה. אנחנו במשרד ניסינו להבין בהמשך מה מהות המותג שלנו, מה אנחנו צריכים להציע לקהל שלנו. והמהות דיברה על הישראליות. הבאנו את יעל אבוקסיס, שהייתה אנושית וישראלית, ואחרי זה את סנדי בר ואת גל גדות. גם חנות הילדים שלנו - זה הילדים של קסטרו. הנוכחות הישראלית זה ה-DNA שלנו".
"נמצאים באוקיינוס אדום"
שרון, משכית נוסדה בסמוך לקום המדינה, נסגרה בשנות ה-80 ואז חזרה לחיים. איך מפצחים את החזרה הזו לחיים?
"אחד הדברים הקשים זה העובדה שהחברה פעלה המון שנים, עם הנהלות שונות ומעצבים שונים, והיו הרבה רבדים. היה צריך לקחת את זה ולזקק את הרבדים למשהו שיהיה רלוונטי לאישה של היום. ועדיין, אנחנו לא פתחנו מותג חדש, אלא חשבנו מה היה במשכית ואיך זה יכול לבוא בצורה עכשווית ונכונה.
"אנחנו עובדים בזה כל הזמן. זו מטרה מאוד גדולה, להנגיש את המותג ולגרום לאנשים להבין שמה שהיה היה, ומשכית מתקדמת. יש משהו בארכיון כל כך גדול עשיר שיכול להיות כלי מאוד טוב, אבל יכול להיות מגבלה. אנחנו משתמשים בארכיון ובמה שהיה פעם כהשראה וזה מעניק הרבה זהות ועומק אבל אנחנו לא משתמשים בזה ככלי, כי אם זה יהיה כלי אנחנו נישאר במוזיאון".
מנגד, האתגר בקסטרו הוא לשמור על מותג ומשפחתיות לצד הגדילה העצומה. "כל עובד שמגיע אלינו - אנחנו בודקים אם הוא מתאים לערכים של קסטרו", אומר רוטר. "אנחנו מחפשים אנשים עם הגישה וההגינות הנכונים. הם מקבלים הדרכה על המורשת של קסטרו,וזה חשוב מאוד - בטח בקרב אנשי מכירות שמתחלפים תדיר".
לפני כמה שנים החלטתם לחזור אל הלוגו האייקוני, שיותר פרוע ופחות מעונב. למה?
"את הלוגו הגנרי עזבנו בעבר כי חששנו שהוא מזוהה עם נשים וזה לא יתקבל אצל הגברים. אחרי 20 שנה, היינו בהחלפת משמרות ודורות, והתחלנו בשינוי חיובי שייצור משהו יותר עדכני ואופנתי. ורצינו לעשות שינוי חיצוני כדי שאנשים ידעו שקורה משהו. אנחנו נמצאים באוקיינוס אדום בתחום שלנו, וצריך לבוא עם משהו קצת שונה".
"הדור החדש מחפש יציבות"
בוא נדבר על הדור הצעיר - מצד אחד הוא מאוד בסמארטפונים, אבל מצד שני הוא כן מחפש נוסטלגיה.
טל: "לא הייתי מגדירה שהם מחפשים נוסטלגיה, אלא אותנטיות, שורשיות. יש משהו בדור הזה שנולד וגדל לכל כך הרבה שפע וטרנדים שמתחלפים. הם מחפשים משהו יותר יציב. זה מה שנותן להם את היכולת לזהות ולהבחין בין משהו אמיתי לפייק. בסיפור שלנו יש הרבה מאוד אותנטיות - זה לא בשביל קמפיין, הוא קיים כבר 70 שנה".
רוטר: "הדור הצעיר לא חי את התקופה ההיא. אבל לפעמים כתוצאה מסרט פס מוסיקלי, דברים פורצים. ואנחנו כמותג אופנתי, צריכים לתת זווית שלנו אבל זה צריך להיות עכשווי".
איך מייצרים חיבור רגשי למותג?
טל: "לא מייצרים חיבור דרך פוסט באינסטגרם. אנחנו מנסים לייצר את זה בעזרת חוויה, זה מאוד קל לנו במשכית. אנחנו מייצרים חוויות, רואים את הלקוחות שבאות וקונות שמלות לאירועים הכי חשובים ואז חוזרות והופכות ללקוחות קבועות. בסוף הכל זה חוויות"
רוטר: "יש לנו רצף של פעילות כבר 70 שנה. אנחנו משרתים היום את בני הדור הרביעי, אולי אפילו החמישי. אנחנו מלווים לקוחות ברגעים המשמעותיים, יותר ופחות, ולאט לאט הפכנו לעוגן. הלקוח תמיד מרגיש שנהיה שם".
זה נכון, אבל בתחומי המזון יש הרבה יותר מותגי מורשת. באופנה יש הרבה שלא שרדו את מבחן הזמן.
רוטר: "קודם כל, במזון רוב המותגים הם מוצר - הקוטג' של תנובה, הפסק זמן של עלית. אנחנו כל יום מוציאים מוצרים חדשים, וכל יום אנחנו נמצאים במבחן, האם הלקוח יאהב אותו. בנוסף, בניגוד למזון, אנחנו לא מוצר חיוני. בשנים האחרונות המזון קיבל רוח גבית, עם ישראל נישאר כאן ולא טס לחו"ל. אותנו סגרו, ויש לנו דברים שאי אפשר למכור חודש אחרי. בנוסף, הכשרות במזון מונעת תחרות במידה מסוימת. ומעבר לזה, עכשיו מעודדים לקוחות לקנות בחו"ל בלי מע"מ - זה אבסורד לא נורמלי, אנחנו יורים לעצמנו ברגליים".
לסיום, טל נתנה טיפ לאלו שמנסים להחיות מותגים מהעבר. "קודם כל, קחו אוויר. יותר מהלוגו והארכיון והשם המפוצץ, צריך להבין מה היה במותג הזה שגרם לו להיות מותג מורשת, למה זוכרים אותו עד היום".
