בנובמבר 2022, בסך הכול לפני שלוש וחצי שנים, התהפכו היוצרות על גוגל . עד אז הייתה הענקית ממאונטיין וויו לא רק מנוע החיפוש הגדול והמשמעותי ביותר בעולם, אלא גם חברת הטכנולוגיה שמכירה את קהל הצרכנים באופן האינטימי ביותר. זאת, בזכות שליטה במנוע החיפוש הפופולרי ביותר, בדפדפן הנפוץ ביותר ועל ידי שותפות אסטרטגית עם אפל - שיחד אפשרו לגוגל ללמוד בצורה הטובה ביותר את העדפות והצרכים של המשתמשים שלה.
● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026
● אוהב במבה, סומך על גוגל וחושד ב־AI: מה אפשר ללמוד מתוצאות המדד על הצרכן הישראלי
● אילו מותגים הכי מעדיף הצרכן הערבי?
אלא שבסוף 2022 כל זה השתנה. אחרי מספר שנות עבודה מתחת לרדאר ובסודיות גמורה, השיקה OpenAI את ChatGPT, ושינתה את העולם לעד.
עבור בכירי גוגל זו הייתה נורת אזהרה: ChatGPT הפך למוצר המדובר והוויראלי ביותר - כשהוא הגיע תוך חמישה ימים בלבד למיליון משתמשים, הישג שלקח לגוגל עצמה להגיע אליו במשך שנה שלמה. אבל זו לא הסיבה היחידה שגוגל נרתעה, אלא דווקא האופן שבו ChatGPT יצר קשר אינטימי עם המשתמשים. במקום רק כמה מילות חיפוש, מאפשר מנוע הצ'ט לשאול שאלה בשפה אנושית רגילה ולקבל במקומה תשובה מפורטת ומנומקת. כך הגשימה OpenAI את החלום הרטוב של גוגל: האפשרות לתת למשתמשים לדבר בשפתם ולקבל בתמורה לכך תשובה טובה הרבה יותר מאוסף של קישורים.
נכון להיום, נראה שגוגל השלימה את המהפך וידה שוב על העליונה. ענקית החיפוש והמנכ"ל שבראשה, סונדאר פיצ'אי, ניצלו היטב את שלוש השנים האחרונות כדי לחזור ולמשול, ועל כך תעיד הבחירה של קוראי גלובס לדרג את החברה לראשונה, לאחר מספר שנים, במקום הראשון במדד המותגים, כשהיא עוקפת מותגים אהובים כמו Waze.
גוגל לא רק גברה על מותגים ישראלים אהובים כמו במבה של אסם, סנו, יטבתה ותנובה או על מותגי טכנולוגיה כמו סמסונג, אפל ומיקרוסופט - היא גם עקפה מותגים חדשים יותר בעולם הרשתות החברתיות כמו וואטסאפ, אינסטגרם, טלגרם וטיקטוק. מה הוביל למהפך בגוגל, וכיצד טיפסה החברה את דרכה בחזרה לצמרת?
סגירת הפער הטכנולוגי מול ChatGPT
גוגל השיקה את מנוע הצ'אט שלה רק במרץ 2023, ארבעה חודשים אחרי ש־ChatGPT קיבעה את מקומה כחלוצת תחום ה־AI. אז כינתה אותו גוגל בארד (Bard) שנחל כישלון מסחרי. רק שנה לאחר מכן, הוא הושק מחדש, הפעם תחת המותג המוכר כיום - ג'מיני. אולם, רק בנובמבר 2025 - בדיוק שנתיים אחרי השקת ChatGPT - הצליחה גוגל לסגור את הפער שפתחה מול החברה של סם אלטמן עם השקת ג'מיני 3, שזכה לביקורות חיוביות .
יחד איתו, השיקה ענקית הטכנולוגיה מוצרים שהלהיבו את הדמיון, בהם מודל הווידאו Veo3 שהשיג באותו הרגע את מודל הווידאו של OpenAI (סורה) בין השאר באיכות הקול שלווה את הסרטונים, ומודל עריכת התמונות ננו־בננה, שזכה גם הוא לביקורות חיוביות.
באותה התקופה, החלו לראשונה ארגונים וחברות לאמץ את ג'מיני כאחד ממחוללי הקוד האוטונומי של גוגל ככלי פיתוח תוכנה שלא נופל ממתחרים כמו קלוד של אנתרופיק, ווינדסרף של חברת קוגנישן או קרסר שנמכרה לאחרונה לספייס אקס.
אבל היתרון הגדול ביותר לגוגל - שכמעט ולא קיים לחברות אחרות, ודאי לא ל־OpenAI או אנתרופיק - הוא האפשרות להטמיע את מודל ג'מיני בכל אחד מהמוצרים שלה, דרך שליטתה בשוק החיפוש, הדפדפנים והמובייל. כך, שורת החיפוש הבסיסית התחלפה בחלון המאפשר לשאול שאלה ולקבל תשובה מפורטת ומסוכמת (במצב המכונה AI Overviews) או ממשק המאפשר דיאלוג בדומה לחוויית מנוע צ'ט (AI Mode). במסגרת זו, מערכות ההפעלה אנדרואיד זכו לשדרוג תוכנה שמאפשר לטלפונים לעבד יותר משימות בינה מלאכותית על גבי המכשיר ובכך לייעל ולהאיץ את השימושים - ועל ידי כך להקל על חוות השרתים העמוסות של גוגל.
בנוסף, מעבדים גרפיים שמפותחים ומיוצרים על ידי גוגל, TPU - המעמידים תחרות לאלו של אנבידיה (GPU) - נבנו במיוחד כדי להתמודד עם אופי עומסי החישוב של עיבוד בינה מלאכותית בחוות השרתים של החברה, ובכך הוזילו את עלויות ה־AI הכבדות המושתות על חברות שנאלצות למצוא פתרונות חומרה מבחוץ. למעשה, גוגל היא החברה היחידה כיום שמחזיקה בכל שרשרת הערך של הבינה המלאכותית - משבבים, דרך סמארטפונים, דפדפנים, מערכות הפעלה ועד אפליקציות למשתמש כמו ג'ימייל, דרייב, וורקספייס או ננו־בננה.
גוגל החלה לשווק חבילות המשלבות שירותי אחסון קבצים, שירות יצירת קבצי הוידאו Flow, המבוסס בין השאר על מודל הוידאו Veo, שימוש בתוכנות השולחניות, יישום המחקר והמצגות Notebook LLM ושירות המאפשר בניית סוכני AI ליצירת משימות על גבי כלל האפליקציות של גוגל.
נוסחת הפרסום של גוגל
"גוגל עשתה מהלך משמעותי של חזרה לשיח הציבורי על ידי הנגשה של הבינה המלאכותית לצרכן עם אוסף של מוצרים ויראליים בעולמות הבינה המלאכותית כמו ננו־בננה או Veo3, חלקם היו כל כך טובים עד שהם אילצו מתחרות לצאת מהשוק (סורה של OpenAI, א"ג)", אומר עידן רז סמנכ"ל צמיחת משתמשים (VP Growth) בפייבר. "מה שעבד להם יפה לא פחות מכך הוא ההטמעה של ג'מיני בכל מוצרי החיפוש שלהם - השילוב של זה עם החוויה המוכרת והידועה של המשתמש עם גוגל נעשה בצורה יחסית חלקה ונתן לגוגל מכפיל כוח על פני המתחרות".
רז סבור כי אחד מהקלפים המנצחים של גוגל שפחות נוטים לדבר עליו בהקשר של ג'מיני הוא מנוע הפרסום שלה. "גוגל לא יכלה להרשות לעצמה שלא להכניס פרסום לממשק הבינה המלאכותית שלה - ובכל זאת הם בחרו לעשות זאת בהדרגה ובאופן איטי יחסית. הם העדיפו ליצור שקיפות בקרב המפרסמים לגבי יעילות הפרסום במערכת - מהלך שלא היה מובן מאליו בגוגל ההיסטורית - וזה בתורו יצר אצל המפרסמים אמון כך שהם החלו לפרסם גם בממשק ה־AI".
לדברי ד"ר גילה אורן, ראש המחלקה לשיווק ואסטרטגיה במכללה למנהל, גוגל הצליחה לעשות פעולת מלקחיים שרק היא, ככל הנראה, מסוגלת לבצע: "להיות בו בזמן החברה הגדולה והמשפיעה ביותר על המשתמש הסופי, ומצד שני לייצר את הרובד הכי אישי עם המשתמש. המסע של הלקוח אתה מתחיל משורת החיפוש, אבל הוא ממשיך ביוטיוב, באנדרואיד ומקבל נפח נוסף עם אפליקציות כמו ג'מיני - שמוצעת לרוב בחינם למשתמשים רבים - ויישומי הווידאו והתמונות של הבינה המלאכותית".
עם זאת, אומרת אורן, סימן השאלה הגדולה לגבי הצלחתה בהמשך הדרך הוא האופן שבו היא משמרת הכנסות מפרסום בעידן שבו כל התשובות והמידע למשתמש מוצגות כסיכום בראש העמוד, כפי שהדבר בא לידי ביטוי בממשק AI Overviews.
עידן רז מפייבר מגלה כי החיסרון הפך למעשה ליתרון עבור גוגל, שבאופן אבסורדי דווקא העלה את ההכנסות מפרסום: "הפגיעה בממשק החדש ממוקדת במי שבנה על תנועה אורגנית ממנוע החיפוש - וכעת השינוי מאלץ את החברות ללכת בחלופה היקרה יותר, והרווחית יותר עבור גוגל - להשקיע בפרסום בגוגל, תוך כדי שיפור החשיפה האורגנית שלהם במנועי הצ'אט (GEO)".
הקשר הישראלי
גוגל לא הפכה כך סתם למותג מוביל דווקא בישראל. החברה מנהלת קשרים ענפים עם השוק המקומי כבר 20 שנה, כשהקימה לראשונה פעילות מקומית בתל אביב וחיפה, והמשיכה לשמור על גישה פעילה בישראל גם מאז פרוץ מלחמת חרבות ברזל בזמן שחברות טכנולוגיה אחרות החליטו להפנות עורף כלפי ישראל.
אמזון, זכיינית במכרז הענן הממשלתי נימבוס, התפשטה תעמולה פרו־פלסטינית בערוצים החברתיים הפנימיים שלה, בזמן שהמנכ"ל אנדי ג'אסי סירב להתייחס לחטיפתו של העובד סשה טרופנוב עד לרגע שחרורו בעסקה. בצמרת מיקרוסופט אף החליטו לאמץ עמדה קרה יותר כלפי ישראל ובפרט כלפי מערכת הביטחון בעקבות תחקיר עיתונאי, וניתקו את יחידה 8200 מהשימוש בענן שלה, אז'ור, וכפי שנחשף בגלובס בחודש שעבר, ערכו בדיקה מקיפה של השימוש שעושה הצבא ומערכת הביטחון הישראלית במערכות שלה.
גם בגוגל, כמו בשאר ענקיות הטכנולוגיה, נערכה מחאת עובדים נגד ישראל, אך פיצ'אי דאג לטפל באלה שחצו את הקו האדום בחומרה. גוגל ממשיכה להיות זכיינית של ממשלת ישראל במכרז הענן נימבוס, ליהנות מהגירת יחידות במערכת הביטחון ממיקרוסופט לגוגל אחרי תקרית 8200, ולהגדיל את השפעתה על המגזר.
מוקדם יותר השנה החברה רשמה ניצחון קטן כשהביאה את החשב הכללי להכריז על כניסת המוצר המתחרה שלה במוצרי אופיס של מיקרוסופט, וורקספייס (Workspace) למשרדי הממשלה והחברות הממשלתיות. אחרי 40 שנה של שליטה מוחלטת של אופיס, לראשונה יוכלו במערכת הציבורית לעבוד גם על מעבד תמלילים או גיליון נתונים של גוגל.
