"הוציאו את המתים", צורח ג'ון קליז בקטע מתוך הסרט "מונטי פייתון והגביע הקדוש", שאיתו בחר גארי סרויס מקרן אינסייט לפתוח את הרצאתו בכנס MAD 2026 של גלובס. "אבל אינני מת", מתעקש אחד הנוכחים בסרט, אך הציבור סביבו לא קונה את זה. "הוא נראה חלש", הם אומרים. "אני בסדר גמור!", הוא ממשיך להתעקש. הסצנה מסתיימת במכת נבוט על הראש. עכשיו כבר אין ספקות.
"השיווק כפי שהכרנו אותו מת", אומר סרויס, "ואתם, האיש עם הנבוט - אתם תיאלצו לתת לו את המכה האחרונה". מול קהל המורכב רובו מאנשי שיווק הוא ממהר לפייס, ומציין כי התעשייה עשתה דברים יפים ומלאי יצירתיות שנבנו על הבנה עמוקה של בני אדם. עם זאת, הוא מבהיר כי "כדי להמשיך הלאה, נצטרך לשחרר חלק גדול ממה שעבד לנו עד 2019. למזלנו, אחרי כל מוות, יש יורש".
אינסייט היא קרן הון סיכון המחזיקה ב־550 השקעות פעילות ומנהלת הון בהיקף של 90 מיליארד דולר. הקרן פעילה מאוד גם בישראל, וברזומה שלה אקזיטים בחברות כמו וויז, מאנדיי וסנטינל וואן. כשותף בצוות Onsite של הקרן, התומך מקצועית בסטארטאפים שבהם היא משקיעה, סרויס מכיר את הנושא משני צדיו. מצד אחד הוא מלווה סטארטאפים בכל תחומי החיים שנדרשים כעת לשנות את מהלכי השיווק שלהם, ומצד שני הוא עובד מקרוב עם חברות ששיווק הוא ליבת העשייה שלהן, אשר מתכוונות להוביל בשוק שינוי הופך עולמות.
"ההצפה הפכה לשגרה שלנו"
סרויס מבקש להרגיע את הקהל. הוא מדגיש כי גם אם תחושת העומס סביב הבינה המלאכותית מתישה - אין זה אומר שהרכבת ברחה. בפועל, לדבריו, איש אינו מסוגל לעקוב אחרי הקצב המהיר של השינויים.
"אנחנו בעידן מאוד מבלבל", הוא מתאר, "אפילו מהכותרות בעיתונים אנחנו לא מקבלים מסרים ברורים לאיזה כיוון העולם הולך, ואיך כדאי להתמודד עם כל מה שקורה". הוא מציין כי בשנה האחרונה הגיעו לא פחות מ־85 הכרזות משמעותיות מצד חברות הבינה המלאכותית על מוצרים או יכולות חדשות, ומודה כי "אף אחד לא יכול לעקוב אחרי כל זה. אפילו אני לא מצליח לעקוב אחרי כל החידושים, וזה חלק מהגדרת התפקיד שלי".
לדבריו "הניסיון הבלתי פוסק להבין את המתרחש בעולם יצר תחושת חוסר אוריינטציה, אשר הפכה להיות חלק מחוויית העבודה היומיומית שלנו".
לפעמים, הוא מציין, "ישנם חידושים שמתעלים על כל השאר, ודורשים הכרה". הוא מדגים זאת עם 'קלוד מיתוס', ככלי שמשנה את כללי המשחק ומחייב את המשתמשים להתאים את עצמם מחדש, "בדיוק כשחשבת שסוף סוף יש לך את זה".
מילת הקסם הנוכחית היא Agentic AI, בינה מלאכותית מבוססת סוכנים כדוגמת קלוד קוד או בייס 44. סרויס מציג נתונים המראים כי 79% מארגוני האנטרפרייז אימצו סוכני בינה מלאכותית ברמה כזו או אחרת, כש־23% מהם כבר עברו משלב הפיילוט לשימוש קבוע. עם זאת, "רק ב־11% מהמקרים הם מהווים חלק מהתהליך הישיר מול הלקוח, כלומר לא רק מאחורי הקלעים. ההבטחה הגדולה עוד לא מומשה", מבהיר סרויס, ומסכם כי "חברות אשר יסגרו את הפער הזה הכי מהר, יבדלו את עצמן מיתר הקטגוריה שלהן".
סקר של Boston Consulting Group שהציג סרויס בכנס, מלמד כי 32% מהחברות מובילות את השינוי ומפעילות סוכני בינה מלאכותית בכל תחומי הפעילות, כאשר 8% מהן מוגדרים כאוטונומיים לחלוטין. 26% מהחברות נמצאות בשלבי הטמעה לאחר פיילוטים מוצלחים, אך נתקלות בקשיי הסתגלות של העובדים. הקבוצה הגדולה ביותר, המונה 42% מהחברות, נמצאת תחת הגדרת "סיכון" - כאשר הסיכון הוא להישאר מאחור. בארגונים אלו, הבינה המלאכותית מסייעת לעובדים לבצע משימות בדרכים הישנות בלבד, מבלי לשנות את שיטות העבודה הקיימות.
למצוא חן בעיני בוט - לא בעיני הצרכן
השינוי העמוק ביותר מנקודת מבטו של מנהל השיווק הוא שהצרכן המודרני כבר לא צריך לדבר עם החברה כדי לקבל החלטה על מוצריה. בעבר, כדי לקבל הצעת מחיר או להשוות, היינו נכנסים לחנות פיזית או לפחות גולשים לאתרים ומנועי השוואת מחירים.
היום המצב שונה בתכלית. אנחנו פשוט שואלים את הצ'אט מהו המוצר העדיף, וזה נכון גם למוצרי צריכה פשוטים וגם למוצרים עסקיים מורכבים. סרויס מדגיש כי "עד שהרוכש מגיע למקום שבו אנחנו יכולים להשפיע עליו, הוא כבר קיבל חלק גדול מן ההחלטה. יש לו לפחות את רשימת המועמדים הקצרה".
משמעות הדבר היא ששלבי השיווק, הכוללים את הצגת המוצר והבידול שלו, חייבים להתבצע מתוך מחשבה על בוטים, במטרה שהם יבחרו בנו - ולא הצרכן האנושי. הנתונים תומכים בשינוי התפיסתי הזה, שכן כיום 69% מהשאילתות המופנות לגוגל מוגדרות כ־"שאילתות אפס קליקים". אלו מצבים שבהם דף התוצאות, כולל רכיב הבינה המלאכותית, מעניק למשתמש את התשובה המלאה מבלי שיהיה צורך להיכנס לאף אתר ברשימה שהוצגה.
ככל שמודלי השפה משתכללים, כך הצורך של קהל היעד ליצור קשר ישיר עם האתרים הולך ופוחת. בחיפוש רגיל בגוגל נרשם קליק אחד על כל 5-30 דפים נצפים, אך בפרפלקסיטי, מנוע המבוסס על ציטוט מקורות אמינים, היחס הוא לחיצה אחת לכל 195 שאלות. ב־ChatGPT, היחס עומד על לחיצה אחת לכל 1,255 שאלות, מה שמעיד על כך שהמשתמשים כמעט ולא פונים למקורות שעליהם מתבסס המודל. קלוד נחשב למודל ה"אקסטרקטיבי" ביותר, כזה שממצה את התובנות מן המקורות בצורה מיטבית, ובו רק באחד מכל 20 אלף מקרים המשתמשים מרגישים צורך להמשיך מן התשובה אל המקור הראשוני. הפער הזה ממחיש כי המשתמשים מסתפקים כמעט תמיד במידע המעובד, מבלי לחוש צורך להגיע אל המקור.
אז אולי כדאי פשוט לשלוח לקהל היעד אימייל? סרויס מציע לשקול זאת שוב, שכן 41% מקהל היעד מזהה כשהודעה נכתבה על ידי בינה מלאכותית, דבר שיש לו השלכות שליליות על האהדה למותג. הוא מוסיף כי "ממילא כולם כבר מפעילים סוכני AI על תיבת הדואר הנכנס שלהם, כך שאם התוכן שלך לא מועיל להם, הם לא יקבלו אותו".
במקום זאת, אם גולש כבר מגיע לאתר, סרויס מדגיש שכדאי מאוד להציג לו את מה שהוא רוצה לשמוע. בהקשר הזה כלי ה־AI פועלים לטובת המותגים, שכן הם מאפשרים להתאים את האתר מיידית לצרכיו של כל משתמש. "אני שונא את המונח פרסונליזציה", הוא אומר, "זה נשמע קצת קריפי. אני מעדיף תפור למידותיך, ובעתיד מילת המפתח תהיה תפירה לפי מידה להמונים (Bespokeness at scale)".
פיטורים המוניים? לא בטוח
בוודאי הרגשתם שההייפ סביב הבינה המלאכותית גבוה משמעותית מהמימוש בפועל. סרויס מציג סקר של חברת Boston Consulting Group, שבו 96% ממנהלי השיווק הסכימו שהבינה המלאכותית משנה את השוק מהקצה אל הקצה, אך רק 32% מהם הצליחו להסביר מה הם עצמם עושים באופן שונה ומהותי.
מנהלים רבים מדמיינים עולם שבו העובדים שלהם מוחלפים בסוכני AI שלעולם לא חולים, מקטרים או זקוקים לחופש. כאן מגיעה אולי הבשורה הגדולה של סרויס לקהל שלו, שכן לדעתו הבינה המלאכותית לא צפויה לחסוך בעובדים. "איך אני יודע? כי אני רואה מה קורה בחברות הכי חדשניות בתחום", הוא מסביר.
הבינה המלאכותית מאפשרת לעשות יותר - גם בכמות וגם באיכות, ולהשלים משימות שבלעדיה לא ניתן היה לבצע כלל. כפי שמציין סרויס, "בני אדם יודעים למלא נהדר כל זמן פנוי שלהם. במקרה הטוב, הם ממלאים אותו באמביציה. ארגון שרוצה להמשיך לעשות את אותו הדבר ולהישאר במקום יוכל לעשות זאת באמצעות בינה מלאכותית תוך צמצום כוח האדם, אך ארגונים ששואפים לעשות יותר זקוקים לעובדים שלהם. סרויס מציב את הבחירה בפני הקהל ותוהה "האם הארגון שלכם רוצה פחות עובדים ולהישאר במקום, או להישאר עם מצבת העובדים שלו אבל לעשות איתם הרבה יותר? זה מה שיעשו המתחרים שלכם".
אם כך, מהו המקור לפיטורים ההמוניים שאנו רואים לאחרונה? "מנהלים חושבים שזה נשמע טוב לומר שפיצחנו את הבינה המלאכותית ולכן אנחנו מתייעלים", אומר סרויס, אך מדגיש שזו אינה הסיבה האמיתית. "חלק מהפיטורים נובעים מגיוסי יתר לאחר מגפת הקורונה, וחלקם נובעים מהערכה של מנהלים כי הבינה המלאכותית תאפשר להם להתייעל, עוד לפני שהדבר בא לידי ביטוי בפועל".
השינוי הדרמטי שמתרחש נוגע להגדרות התפקיד. 67% ממנהלי השיווק בארגונים הגדולים מאמינים כי הבינה המלאכותית תשנה את הגדרות התפקיד בארגון מהיסוד, ולא בעולם עתידי כלשהו, אלא בטווח של השנה הקרובה. סרויס מציג כמה תפקידים חדשים באגף השיווק של ארגון העתיד, ביניהם אחראי לבדיקת מסרים באמצעות AI, אחראי לניהול סוכני AI יצירתיים, וכן מאמן ובודק סוכני מכירות דיגיטליים.
הצורך בשינוי המהיר הזה יוצר, לדברי סרויס, "מגדל בבל חדש בין שפת האדם לשפת המכונה. כאשר אין תיאום, יוצא AI Slop", כלומר מסרים שברור שמכונה כתבה ובני אדם ימצאו אותם מוזרים ולא מושכים. הוא מוסיף כי "אנחנו צריכים לעבור לעידן הדו־לשוניות של המותג וללמוד לדבר בשתי השפות בצורה אחידה".
שפת המכונה היא זו שתביא את הצרכן אליך, על ידי כך שהיא תשכנע את הבוטים להציע לצרכן את המוצר או השירות שלך. מנגד, שפת בני האדם היא זו שתסגור את העסקה באמצעות רגש, סיפור ואמון - הרכיבים הייחודיים לבני אדם. "לא פלא שחברות רבות הופכות את המנכ"ל לפנים של המותג", אומר סרויס. "הן יודעות שדווקא בעולם שבו כל המסרים נכתבים על ידי אותן מכונות, מסרים אנושיים הם אלה שעושים את ההבדל. אנשים חייבים להישאר בשליטה במקום שבו אתם רוצים להדגיש את הקול הייחודי שלכם".
הדו-לשוניות הזו בין אדם למכונה לא הומצאה בעידן הבינה המלאכותית. איקאה, הוא מציין, עושה זאת כבר שנים. בצד המכונה יש לה את ניהול המלאי המדוקדק, התמחור ומפרט המוצר השקופים שנשארים אחידים ורלוונטיים בכל העולם. בצד האדם, יש לה את עיצוב חללי התצוגה באופן המעורר הרגשה כאילו מישהו חי בהם, ואת החוויה השוודית - כמו שמות המוצרים שמרגישים מוכרים ומנחמים למרות שאין להם משמעות אמיתית, או האוכל השוודי שמוגש בקפיטריה וקשור לחוויית המותג ולא לרהיטים. אנחנו לא פוגשים הרבה בני אדם במהלך קניה באיקאה, ועבור רוב הצרכנים אין ממש פנים המזוהות איתה, אבל אנחנו מרגישים את הטאץ' האנושי בחוויית הקניה, לצד היעילות של המכונה.
באינסייט עצמה, אומר סרויס, 60% מההשקעות שהקרן בוחנת לא הגיעו אליה דרך האתר או בכנסים, וגם לא בשיטת חבר מביא חבר - אלא מודלי בינה מלאכותית מצאו אותן עבורה.
אוקיי, אז מה לעשות הלאה?
אם יצאתם מבולבלים מכל זה, ושוב חשתם שאתם חייבים לרוץ קדימה כדי לא להישאר מאחור אך אינכם בטוחים כיצד לעשות זאת, סרויס מציע כמה עקרונות פעולה. העיקרון הראשון הוא לקשור את תוכנית הבינה המלאכותית לתוצאות ברורות. עליכם להפסיק עם התנסויות הרנדומליות במוצרים חדשים שיוצאים לשוק, להחליט מה אתם רוצים שהבינה תעשה עבורכם, לקבוע מטרות מדידות, ואז באמת לעקוב אחר התוצאות הללו.
לאחר מכן, יש לשקול מחדש את התפקידים בארגון. אפשר לאחד תפקידים מסוימים, לפצל אחרים ולבחון היכן הבינה משתלבת בתוכם.
המלצה מעניינת נוספת היא להפחית כדי להשאיר מקום. קשה מאוד לבנות עולם חדש תוך כדי שממשיכים לתפעל את העולם הישן באותה קיבולת כבעבר, לכן סרויס ממליץ למנהלים לשאול את עצמם איזו פעילות ניתן להקפיא כדי לפנות את הצוותים למשימת הטמעת הבינה המלאכותית. בהקשר זה הוא מפנה לספר Subtract, שכתב חוקר פתרון הבעיות ליידי קלוץ מאוניברסיטת וירג'יניה.
"הבינה המלאכותית דורשת מאיתנו כל הזמן עוד ועוד, זו ברירת המחדל שלה", אומר סרויס. "אבל אנחנו חייבים קודם כל להפחית, זו פעולה נחוצה שכמעט הכי פחות מיושמת בעולם העסקי. בלי להפחית תחילה, אין מקום למה שאנחנו רוצים להוסיף, ושום מהלך שלנו לא באמת ייטמע".
אז, האם השיווק באמת מת? רק אם לא נציל אותו. "אתם עומדים שם עם הנבוט", מסכם סרויס את ההרצאה. "לכם יש את הכוח. אתם יכולים להרוג חלקים מסוימים בשיווק, כדי שיהפוך להיות חזק יותר".
*** גילוי מלא: הכנס בחסות בנק הפועלים, אל על, נספרסו, בזק, תנובה, מפעל הפיס, וולט, מקאלן ונור
