הכותבת היא מנכ"לית קבוצת HOT
בעולם הצרכנות המודרני, שבו מותגים נולדים ונעלמים בקצב הסטוריז באינסטגרם, יש משהו כמעט חריג במותגים שמצליחים להישאר רלוונטיים לאורך עשרות שנים. אדידס היא דוגמה נדירה למותג שהצליח לפצח את הפרדוקס הניהולי הגדול ביותר: איך להיות נגיש לכל בית ועדיין להישאר נחשק.
● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026
זוהי דילמה שאנו כמנהלים פוגשים מדי יום, האתגר הוא לא רק להגיע לכולם, אלא לגרום לכל אחד להרגיש שהמותג מדבר אליו באופן אישי. אדידס עושה זאת דרך שפה משותפת שחוצה קהלים: ילדים מזהים את שלושת הפסים לפני שהם מבינים מהו מותג, ספורטאים רואים בהם הבטחה לביצועים ואיכות וחובבי אופנה רואים בהם ביטוי לסגנון חיים.
הליבה שאסור לשנות
כמנהלים, אנחנו נוטים לעיתים להתפתות למרדף אחרי ה"חדש". אבל מותגי Legacy אמיתיים שורדים כי הם יודעים בדיוק מה אסור להם לשנות. אצל אדידס, שלושת הפסים הם לא רק אלמנט גרפי, הם עוגן של אמינות, של תרבות ושל ביטוי אישי.
ראינו את זה בשנתיים האחרונות עם הרנסנס של דגמי ה-Samba וה-Gazelle. תחת המנכ״ל ביורן גולדן - שנכנס לתפקיד לאחר המשבר עם הפרזנטור דאז קניה ווסט שהכניס את החברה לסערה בעקבות אמירות גזעניות וסכסוך עם אדידס עצמה - אדידס לא ניסתה לברוח מהמשבר באמצעות המצאה מחדש של המותג, ודווקא בעולם שצמא לחדשנות טכנולוגית, היא שלפה מהארכיון נעליים שעוצבו לפני 50 ו-70 שנה והפכה אותן לפריט מבוקש על מסלולי האופנה ובקניונים. הצעד הזה הפך לאחד הסמלים של הקאמבק שלה, והוכיח שלפעמים חדשנות זו לא המצאה של משהו חדש, אלא היכולת להחזיר נכס ישן בזמן הנכון, בשפה הנכונה ולקהל הנכון.
שיתופי פעולה כדרכון תרבותי
היכולת לנוע מהמגרש לרחוב לא קרתה במקרה. היא תוצאה של שיתופי פעולה חכמים, כאלה שלא נועדו רק לייצר עוד קולקציה, אלא לפתוח למותג דלת לעולמות תרבותיים נוספים. זה קרה עם דגם Y-3 של יוז'י ימאמוטו, שהכניס את אדידס לעומק עולם האופנה; עם סטלה מקרטני, שחיברה בין ספורט, נשים ואסתטיקה; עם ויילס בונר, שהפכה פריטים לקפסולות נחשקות; וגם עם שמות כמו פראדה, גוצ'י ומונקלר. בכל פעם אדידס דיברה בשפה מעט אחרת, אך מתחת לכולן נשאר אותו בסיס: מותג שכולם מכירים, וכל אחד יכול להרגיש שהוא מגלה מחדש.
מבחן מנהיגות ערכי
ככל שמותג נכנס עמוק יותר לתרבות, הוא חשוף יותר לסיכונים שלה. משבר קניה ווסט היה רגע האמת של אדידס. זו לא הייתה רק פרידה משיתוף פעולה רווחי, אלא מבחן מנהיגותי: האם המותג מסוגל לעמוד מאחורי הערכים שלו גם כשהמחיר העסקי כבד ומיידי?
כשמותג גלובלי מתמודד עם אמירות אנטישמיות מצד שותף עסקי מרכזי, השאלה היא כבר לא שיווקית, היא ערכית. ההחלטה לסיים את ההתקשרות הזכירה לנו שמנהיגות נמדדת לא רק ב"מה" עושים, אלא במהירות שבה ערכי החברה מתורגמים להחלטות בשטח. מותג חזק חייב לדעת להציב גבולות, כדי שהפתיחות שלו לא תהפוך לטשטוש זהות.
השיעור של אדידס לכולנו
בסופו של דבר, מה שהופך מותג ל-Legacy הוא לא הגיל שלו, אלא היכולת שלו להפוך לחלק מהזיכרון ומהזהות של אנשים לאורך שנים. אדידס מלמדת אותנו שרלוונטיות היא לא מרדף אחרי שינוי, אלא היכולת להשתנות תוך נאמנות ל-DNA שלך.
השאלה שכל מנהל ומנהלת צריכים לשאול את עצמם היא לא מהו הטרנד הבא שיאמצו, אלא מהם "שלושת הפסים" שלהם - אותו נכס ליבה יחיד שאסור לשנות, גם כשהעולם בחוץ לא מפסיק להשתנות.
