הכותבת היא מנכ"לית רמי לוי שיווק השקמה
לפני כמה שבועות, הבן שלי חזר הביתה וביקש נעלי ג'ורדן חדשות, אני מודה שהתגובה הראשונה שלי הייתה, מה לך ולמייקל ג'ורדן? הרי אני הייתי בגילו כשמייקל ג'ורדן ריחף מעל למגרש והיה לשם שכולם הכירו. אבל דווקא הפער הזה, בין הזיכרון שלי כילדה לבקשה שלו, גרם לי להבין את היכולת של מותג אישי להפוך לסמל עצמאי.
● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026
מ"עוד נעל" למותג ייחודי
כידוע, מייקל ג'ורדן הגיע לקבוצת הכדורסל שיקגו בולס ב-1984. הוא הבטיח לאוהדים שעד שהוא יעזוב, הקבוצה שלהם תזכה באליפות - וקיים. שש פעמים. זה היה כל כך מדהים שאפילו מי שהייתה אז נערה מירושלים יודעת לספר על זה. ג'ורדן, עבור מי שגדל באותה תקופה לא היה רק שחקן גדול, אלא סמל למצוינות, למי שזורק את הכדור לסל בידיעה שהוא יקלע, לא בחשש שהוא יחטיא. נדמה לי שזה אולי אחד השיעורים הגדולים בעולם העסקים ובחיים בוודאי, לצאת לדרך מתוך המחשבה שתצליח, לא שתיכשל.
אבל גם אל מול היכולות הספורטיביות יוצאות הדופן של ג'ורדן, המותג שלו אמור היה לחלוף לכאורה עם סיום הקריירה שלו על המגרש. אך במקום זה, קרה בדיוק ההיפך. על פי פורבס, המותג Jordan ייצר כ־6.6 מיליארד דולר בשנים 2023-2024, עם הערכות לצמיחה נוספת. ג'ורדן עצמו, לשם השוואה, הרוויח לאורך הקריירה שלו ב־NBA כ־94 מיליון דולר.
אז איך המותג המשיך להצליח בדרכו העצמאית? הרגע הקריטי הראשון היה כמובן מעצם החבירה לחברת Nike והשקת הקו שנקרא אז "אייר ג'ורדן". לכאורה עוד מוצר על מדפי החברה הגדולה, אלא שהוא הצליח לייצר שפה עצמאית משלו. כל כך עצמאית שהיא התבססה על דמותו של ג'ורדן, אבל הייתה מספיק מופשטת כדי לאפשר לצרכנים להרגיש שהם חלק.
הלוגו שאומר הכל
מכירים את הלוגו? רואים בו את הדמות שלו מרחפת באוויר ומחזיקה כדור. ללא הפנים של ג'ורדן, הלוגו הוא סימן מופשט של הקפיצה הייחודית שלו. ואותה הפשטה מאפשרת למי שקונים את הנעליים להאמין שגם הם יכולים לרחף באוויר. מרגע השקת הקו, מייקל ג'ורדן כבר לא היה רק שחקן. הוא היה ביטוי למשהו גדול יותר. לסיפור אישי חזק שתרגם עבודה קשה לניצחונות - על המגרש ומחוצה לו. הוא היה ביטוי למי שנעל את הנעליים ולקהל שהביט בו מהיציע. בדיוק בגלל זה גם שנים אחר כך, הילד שלי ביקש נעלי ג'ורדן. כי המותג, שהתבסס על הצלחתו האישית של ג'ורדן, חצה דורות ומגדרים ופרץ את תקרת הזכוכית התרבותית. הוא הצליח לגרום לילד שלי להרגיש חלק, להרגיש שגם הוא יכול לקפוץ, לרחף ולהצליח בכל דבר.
איך אדם הופך לרעיון
כבר מזמן המותג "ג'ורדן" לא מתבסס על זיכרון המשחקים בלבד, הוא לא פרץ נוסטלגיה, הוא מותג Legacy, כלומר הוא מותג שממשיך להיות רלוונטי גם כשכל הנסיבות מסביב משתנות. בעברית, תרגום המילה הוא "מורשת" ומותג טוב זקוק למורשת מאחוריו. גם בעולם בו רצף האירועים והטרנדים מהיר כגלילת סרטונים בטיקטוק, מותגי לגסי הם ההוכחה שהאדם מחפש ערכים. הם ההוכחה שכשהבן שלי מבקש נעליים מסוימות, הוא מבקש להשתייך לרעיון. הוא מבקש תחושה ולא רק מוצר, הוא מבקש אותנטיות.
"ג’ורדן" הוא לא רק סיפור על ספורט ובוודאי שלא על הצלחה חד-פעמית, אלא הוא סיפור על התמדה והתפתחות, על אדם ומותג שמוכנים לצמוח תוך שמירה על הקיים, הוא סיפור על דרך. הוא מודל כלכלי ותרבותי לשאלה איך אדם הופך לרעיון ואיך הרעיון ממשיך גם אחריו, בזכות ההולכים בנעליו.
