אף אחד לא בקיא במוצר הלוהט של אמריקה יותר מהאיש שהקדיש את 25 השנים האחרונות לאובססיה לשעועית. גם בשנים שבהן לא הצליח לגרום לאיש לקנות את הסחורה שלו - סטיב סנדו המשיך להאמין שכל מי שיטעם מהשעועית היבשה שלו יתאהב בה מיד. "עכשיו", הוא אומר, "העולם התעורר סוף סוף".
● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026
● החברה שהמציאה את המצלמה כמו שאנחנו מכירים אותה כמעט קרסה. עכשיו היא עושה קאמבק
ואכן, העולם רוצה עוד ועוד, ונראה שמעמדה של השעועית השתנה מקצה לקצה בשנים האחרונות: הקטניות הללו הוכחו כפצצת סיבים וחלבון, בדיוק כשהשוק מגלה ביקוש חסר תקדים לערכים תזונתיים כאלה. הן מסייעות לפעילות המעיים, לאיזון לחץ הדם ולכולסטרול - ומסתבר שגם לבלוטות הטעם.
המנצחת הגדולה ביותר של "כלכלת השעועית" המשגשגת היא חברת רנצ'ו גורדו שסנדו ייסד. וכך, מסתבר ששעועית לא רק טובה ללב; היא גם טובה מאוד לעסקים.
חלבונים וסיבים להמונים
מאז שנת 2019, רנצ'ו גורדו שילשה את המכירות שלה. החברה - שהוקמה לפני רבע מאה על ידי אדם אחד שניסה, ולרוב נכשל, למכור שקיות קטנות בשוקי איכרים ברחבי ארה"ב - הפכה לאימפריה המגלגלת מחזורי מכירות של יותר ממיליון קילוגרם שעועית בשנה.
רנצ'ו גורדו מייבאת ומפיצה עשרות סוגי שעועית בכל צורה, גודל וצבע אפשרי. בספר הבישול האחרון שלו, "ספר השעועית", סנדו סוקר את המגוון הזה באדיקות. בשום רב־מכר אחר לא תמצאו תיאור כזה של שעועית אדומה משומרת: "לא ממש מפתה, והעובדה שהיא נקראת על שם איבר פנימי (Kidney bean) לא עוזרת".
אך ללא קשר למראה או לשם - הצרכנים פשוט טורפים את השעועית. הסיבה לכך היא שמעולם לא היה תזמון מושלם יותר עבור התכונות המולדות שלה: שילוב מנצח של חלבון גבוה, סיבים תזונתיים ומחיר נמוך, בזמן שהאמריקאים מחפשים בדיוק את זה.
חברות המזון, מצדן, מגיבות בדרכים יצירתיות לתיאבון המשתנה של הצרכנים. חלקן דוחסות באופן מלאכותי סיבים לתוך פחיות סודה, פופקורן, חטיפים וכל נשנוש אפשרי; אחרות פשוט נזכרות להתפאר במוצרים הוותיקים שלהן, שמאז ומתמיד היו מזוהים עם בריאות. כך, למשל, ענקית הדגנים קלוגס הודיעה לאחרונה שתשקיע סכומי עתק בהפקת פרסומת לסופרבול, שכולה מוקדשת למוצר הדגל הנוסטלגי - דגני ה־Raisin Bran.
אך כשמדברים עם סטיב סנדו, מקבלים את התחושה שהוא היה מעדיף לוותר לחלוטין על מכירת שעועית, מאשר לבזבז שקל בודד על שיווק היתרונות התזונתיים שלה. הוא רוצה שהשעועית תהיה מפורסמת בזכות הטעם: "טרנדים חולפים, וזה לא מה שאני מחפש".
עבור רבים, שעועית היא עדיין משהו ששולפים מקופסת שימורים. אבל עבור קבוצה שהולכת וגדלה מדי שנה, המשמעות היא להוציא 7.5 דולר ולהשקיע כמה שעות בשקית של שעועית יבשה ואותנטית מבית רנצ'ו גורדו, רק כדי להפוך חופן של מה שנראה כמו אבני חצץ לארוחת ערב מופלאה. ולארוחת צהריים. ואפילו לארוחת בוקר.
נסיקתו של מועדון השעועית
עוד לפני שהפך לנביא הטרנד, סנדו, הבעלים והמנכ"ל בן ה־65 של החברה, היה חובב שעועית מושבע. כילד מצפון קליפורניה הוא גדל על טוסטדות עם שעועית פינטו מעוכה. כשגילה לראשונה את השעועית השחורה, היא נראתה לו אקזוטית ועם מרקם רך ועשיר הרחוק שנות אור מאותה פינטו ישנה ומוכרת. "הייתי מוקסם", הוא נזכר.
בשנות ה־20 וה־30 לחייו הוא חי כנווד ותפקד כהגדרתו כ"יזם סדרתי כמעט מצליח". רק כשהגיע לגיל 40 החליט להכות שורשים. התוכנית שלו הייתה למצוא עבודה בחנות ולטפח להנאתו גינת ירק קטנה בחצר. אלא שהגינה הפכה מהר מאוד לגדולה ומצליחה בהרבה מכפי שדמיין - ובהמשך, לעבודה במשרה מלאה.
כשיצא לחפש זרעים של ירקות לשתול, הוא נתקל בזן שישנה את חייו: שעועית מסוג ריו זאפה. "אני זוכר היטב את קערת השעועית הראשונה שאכלתי ממנה", כתב פעם סנדו. "הרגשתי שאני טועם את העתיד שלי". ומסתבר שגם את העתיד של אמריקה כולה - אלא שלכך נדרש עוד קצת זמן.
סנדו ייסד את רנצ'ו גורדו בשנת 2001 אחרי אותה קערה מכוננת, ומיהר להציע את השעועית לכל מי שרק היה מוכן לטעום. כשלא התקבל לשוק האיכרים המקומי בנאפה, קליפורניה (שם ממוקם מטה החברה עד היום), הוא נדד לעיירות הסמוכות. תוך זמן קצר, הוא מצא את עצמו גומע כ־320 ק"מ בשבוע, רק כדי להוביל שעועית.
באותם שוקי איכרים, פנטז סנדו על דיונים פילוסופיים עמוקים עם הקונים על מעלותיו של תבשיל הקסולה. במקום, הוא פגש לקוחות מבוגרים שקישרו שעועית עם עוני ומחסור, או לחילופין "היפים מרירים" שנחרדו מהמחיר שדרש עבור הסחורה שלו. נקודת האור שלו הייתה הלקוחות שכן ניסו את השעועית - וחזרו שבוע לאחר מכן כדי לקנות עוד. אחד מאותם לקוחות היה שף מוערך בעל תשוקה לחומרי גלם טריים. הוא התרשם כל כך מעשרת זני השעועית של סנדו, עד שהחליט להכניס אותם מיד לתפריט של המסעדה שלו. השף הזה היה תומאס קלר, והמסעדה המדוברת היא לא אחרת מאשר אימפריית הקולינריה התלת־מישלנית, הפרנץ' לונדרי.
"כל כך מטופש עד שזה כבר מצחיק"
כבר מימיה הראשונים של החברה, סנדו אסף את כתובות הדוא"ל של לקוחותיו כדי לשלוח להם מתכונים מבוססי שעועית. כיום, 400 אלף איש מנויים לניוזלטר של רנצ'ו גורדו. אלא שהחידוש השיווקי הגדול ביותר של סנדו היה כנראה גם המוזר מכולם: ב־2013 סנדו שמע על עוד מועדון יין יוקרתי שהשיק אחד הכרמים בעמק נאפה. "מי צריך עוד מועדון יין?", הוא חשב לעצמו. "בואו נקים מועדון שעועית. זה כל כך מטופש עד שזה כבר מצחיק".
ומסתבר שזה היה גם מהלך חכם במיוחד. עד אז, החברה שלו כבר הספיקה לפתח קהל מעריצים נלהב ומסור. תוך זמן קצר, חובבי קולינריה נעמדו בתור כדי לזכות בחברות הנחשקת במועדון השעועית של רנצ'ו גורדו - שעולה כיום 200 דולר בשנה וכולל משלוחים רבעוניים, לצד גישה לקבוצת פייסבוק סגורה. הדבר היחיד שבלתי ייאמן יותר מכמות החברים במועדון (30 אלף), הוא 29 אלף האנשים שמחכים שיום אחד יגיע תורם להתקבל.
רנצ'ו גורדו לא מפרסמת את דוחותיה הכספיים, אך סנדו מדגיש כי פעילותה רווחית. לאורך השנים הוא דחה הצעות רכישה, בזמן שהעסק המשיך לצמוח בהתמדה. ואז הגיעה השנה שבה כל מה שקשור לשעועית הפך לשיגעון עולמי מטורף.
בשנת 2020, פרוץ מגפת הקורונה, כולם הסתגרו בבתים, מילאו את המזווה במוצרי יסוד, וגילו שיש להם את כל הזמן שבעולם לבשל. נפח ההזמנות של רנצ'ו גורדו זינק בן לילה ממאות לאלפים ביום. סנדו שנא את זה. "זה לא היה כיף, והרגשתי שיש משהו כמעט לא מוסרי בלהרוויח מהסיטואציה הזו", הוא נזכר. אלא שבניגוד לטרנדים חולפים אחרים של תקופת הקורונה, הביקוש לא דעך והעסק המשיך לתפוח. "היום זה כבר הרבה יותר נחמד", הוא אומר.
כעת, כשסנדו כבר מזמן לא היחיד שמתרגש מקסמה של השעועית, הוא מתמקד בלהפוך אותה לחלק בלתי נפרד מתרבות התזונה. לכן, הוא עדיין מגלה "אלרגיה קשה" לניסיונות למתג את המוצרים שלו כ"סתם עוד מאגר של סיבים וחלבון". "זה קצת שובר את הלב", הוא מודה, "זה אולי נשמע כאילו לא אכפת לי מהבריאות אבל אני פשוט מאמין שמוצר מזון לא יכול לשרוד לאורך זמן רק בגלל ערכים תזונתיים. הוא חייב להיות קודם כל טעים".
כתבה זו תורגמה על־ידי גלובס באופן בלעדי מתוך The Wall Street Journal. לינק לכתבה המקורית באנגלית.
