סקרי בחירות מוצגים כתמונת מצב אובייקטיבית, נתון נקי שמגיע ממכון מחקר מקצועי ובלתי תלוי. אלא שמאחורי המספרים היבשים מסתתר לעתים קרובות סיפור מורכב יותר. אותם מכונים שעורכים את הסקרים המתפרסמים בערוצי החדשות, עובדים במקביל - לעתים באותה תקופה ממש - גם עם מפלגות ופוליטיקאים, כיועצים אסטרטגיים או כמבצעי סקרים פנימיים עבורם. הקשר הכפול הזה כמעט ואינו מגיע לידיעת הצופה בבית.
● החור השחור של הסקרים: אף אחד לא יודע מה יעשו מיליון מצביעים
● המשרוקית של גלובס | מהדיפ־פייק ועד להפרות סדר: מה עלול לשבש את הבחירות, ומה הפתרונות?
● אותם סקרים, פער של 10 מנדטים: למה המדגמים מציירים תמונת מצב שונה
התוצאה היא שהציבור צורך מידע מבלי לדעת שהיצרן שלו עשוי להיות באותו זמן גם שחקן בזירה שאותה הוא סוקר. זה כמובן לא מעיד על שחיתות או על מניפולציה מכוונת בנתונים - אבל זהו ניגוד עניינים פוטנציאלי שראוי שיהיה גלוי.
האם מדובר בתופעה בעייתית שראוי לתקן, או שמא בכללי המשחק המקובלים של שוק קטן ומצומצם, שאין בהם כדי לפגוע באמינות הנתונים עצמם? ומדוע נבלמו המלצות הוועדה להסדרת התופעה?
שוק קטן
בישראל, עולם הייעוץ הפוליטי ועולם הסקרים אף פעם לא היו רחוקים זה מזה. מדובר בשוק קטן יחסית, שבו מספר האנשים המתמחים בקמפיינים, בתקשורת פוליטית ובניתוח דעת קהל הוא מצומצם, ורבים מהם עברו במהלך הקריירה בין תפקידים לכאורה מנוגדים: מדובר של סיעה למי שעורך סקרים המתפרסמים בתקשורת. זו תופעה כמעט מובנית בשוק המקומי, שנעדר הפרדה ברורה בין מי שמייעץ לפוליטיקאים איך "לנצח" בקרב דעת הקהל, לבין מי שאמור למדוד את דעת הקהל הזו באופן ניטרלי.
הבעיה היא שהציבור הצופה בסקר בטלוויזיה או קורא אותו בעיתון, כמעט אף פעם לא נחשף לרזומה המלא של מי שערך אותו. על המסך מוצגים המתודולוגיה שלפיה נערך הסקר ושם המכון - אך לא הרשימה של לקוחותיו, לא ההיסטוריה הפוליטית שלו, ולא הזהות של הגורמים שלהם הוא מייעץ במקביל. כך נוצר מצב שבו אדם שהיה עד לאחרונה חלק אינטגרלי ממנגנון פוליטי מסוים, יכול למחרת להציג עצמו כגורם מקצועי-אובייקטיבי שמודד את דעת הקהל כלפי אותו מנגנון ומתחריו.
דוגמה לכך היא יוסי טאטיקה, לשעבר דובר פוליטי שגם כיום, על פי פרסומים, משמש כיועץ אסטרטגי לבכירים בכנסת ולעסקים פרטיים - ובמקביל משמש כסוקר של האתר זמן ישראל. דוגמה אחרת היא אתר מכון הסקרים מאגר מוחות, המפרט בין לקוחותיו את הליכוד לצד ערוץ 13, ישראל היום ו־103FM.
מקרה נוסף הוא חברת הסקרים דיירקט פולס שבבעלות שלמה פילבר. תאגיד השידור הציבורי כאן11 שכר ב־2019 את שירותי החברה כדי לערוך את סקרי הבחירות שלו, בעוד פילבר שימש במקביל כיועץ פוליטי למפלגת הימין החדש של נפתלי בנט ואיילת שקד.
במקרה מורכב יותר נחשף כי רון דרמר, השר לשעבר ומקורבו של ראש הממשלה בנימין נתניהו, החזיק במשך עשור ב־10% ממניות מכון הסקרים מדגם, בבעלותו ובניהולו של מנו גבע - המכון שעורך כבר שנים את סקרי הבחירות המתפרסמים בחדשות 12, מבלי שנמסר לצופים גילוי נאות על כך.
"כולם עובדים עם כולם"
התופעה אינה בגדר סוד בתוך התעשייה עצמה. גם בענף מודים בה בפה מלא, אך ממעטים להתייחס לשמות ספציפיים. "כולם עושים את זה בסוף. כולם עובדים עם כולם. פוליטיקאים עם סוקרים, סוקרים עם התקשורת", אומר מאיר בן חיים, מומחה לשיטות מחקר ומי שעבד לאורך השנים עם הסוקרים הבכירים בישראל.
גם גורמים בכירים בענף הודו בעבר, בשיחות עם גלובס, כי הקשר הזה מקובל. "אין הרבה מכוני סקרים שמתמחים בסקרים פוליטיים. כמעט תמיד אותו מכון עובד עם מפלגה ועם כלי תקשורת במקביל", אמר יועץ אסטרטגי בכיר. "בחלק מהמקרים הפוליטיקאים לוחצים על הסוקר להטות לטובתם את התוצאות שמתפרסמות בכלי התקשורת".
תמונה דומה עולה מהתקשורת עצמה. גורם בתקשורת מאשר כי "בחלק מהמקרים, הסוקרים באים לקראת המפלגות שהם עובדים איתן". לדבריו, מדובר בשינויים קטנים אך משמעותיים: "יש שברי מנדטים, ונותנים למפלגות שבוחרות לעבוד איתם אקסטרה מנדט פה ושם. זה יחסי תן וקח מתחת לשולחן, שפשוט אף אחד לא מודה בהם".
"בסופו של דבר, אנחנו עובדים עם מי שמשלם. רק לאחרונה ערכנו סקרים לגורמים פוליטיים שונים ששקלו אם להתמודד בפריימריז של אחת המפלגות", מספר יצחק כ"ץ, מנכ"ל מכון הסקרים מאגר מוחות. גם מנו גבע אישר בעבר לגלובס שהמכון שלו סיפק שירותי ניתוח לכל מפלגה הפונה אליו, אך סירב לחשוף את זהות אותם לקוחות פוליטיים, בטענה שהדבר כפוף להסכמי סודיות.
היעדר הגילוי כפגם אתי
האם העבודה המקבילה של מכוני סקרים מול גורמים פוליטיים ומכוני תקשורת היא פסולה בהכרח? מומחים וגורמים בענף חלוקים. יש שרואים בזה ניגוד עניינים מובהק, שעלול לפגוע באמון הציבור בממצאי הסקרים בפרט ובתקשורת בכלל - נתון שעומד כיום על 43% בלבד לפי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה.
תומר אביטל, מייסד המיזם שקוף לקידום שקיפות ציבורית וכיום מועמד מטעם מפלגת הדמוקרטים, סבור שהבעיה המרכזית היא ביועצים וסוקרים שמקבלים תשלום מפוליטיקאי, ובמקביל מופיעים באולפנים כפרשנים "אובייקטיביים" - בלי לגלות לצופים שהוא למעשה הלקוח שלהם. "זה דומה למצב שבו עורך דין של נאשם יושב על כס השופט, או ששופט כדורגל מקבל משכורת מאחת הקבוצות ובכל זאת שופט את המשחקים שלה", הוא אומר. "גם אם הסוקר מקצועי והגון, ניגוד העניינים עצמו פוגע באמון הציבור. מי שמופיע כפרשן צריך לציין בפני הצופים שהוא נותן שירות בתשלום. הציבור צריך לדעת מתי הוא שומע פרשנות עצמאית, ומתי, בחלק המקרים, הוא בעצם שומע פרסומת במסווה".
עו"ד אלעד מן, עיתונאי וממייסדי עמותת הצלחה לקידום חברה הוגנת, מחדד שהיעדר גילוי על זיקה פוליטית של מכון סקרים הוא פגם אתי - גם כשאין שום ראיה שהנתונים עוותו. "זיקה פוליטית אינה מוכיחה שסקר הוטה, אבל היא מידע מהותי שהציבור זכאי לקבל כדי להעריך את הסקר ואת מידת עצמאותו", הוא אומר. "כשמכון סקרים עובד במקביל, או עבד בתקופה סמוכה, עבור מפלגה, מועמד או גורם פוליטי שיש לו עניין ישיר בתוצאות הסקר המתפרסם - מדובר במידע מהותי שהציבור צריך לקבל. היעדר גילוי של זיקה כזאת הוא פגם אתי מהותי - גם אם הסקר המסוים הוזמן בידי כלי התקשורת, גם אם הוא נערך בהתאם למתודולוגיה מקצועית, וגם אם אין ראיה שהנתונים שובשו".
מן מדגיש שאין מדובר בקריאה לאסור על מכונים לעבוד גם עם גורמים פוליטיים, אלא בדרישה לשקיפות: "כך הציבור יוכל לשקלל אותה בהערכת עצמאותו של הסקר".
גם חלק מהסוקרים מודים בפני גלובס שמדובר בנושא מורכב. "ברמה העקרונית, קיים היגיון ברצון להשיג שקיפות וגילוי נאות בפני הציבור, בפרט נוכח ההשפעה הדרמטית של סקרים על עיצוב דעת הקהל ומפת המפלגות", אומר כ"ץ ממאגר מוחות. "יש פה בעייתיות. זו דילמה".
אלא שלטענתו, בפועל כמעט בלתי אפשרי ליישם את הדרישה הזו. "לדרוש מאמצעי התקשורת או מהסוקר לפרסם שהמכון 'עובד במקביל עם...' זה בעייתי. יכול להיות שסוקר עובד עם מפלגה מסוימת באופן קבוע, וסוקר אחר עובד איתה רק שלושה חודשים, זה נחשב שהוא 'עובד עם...'?". לדבריו, מדובר בציפייה שהן גופי התקשורת והן הסוקרים יתקשו לעמוד בה.
הקושי מחריף עוד יותר, לפי כ"ץ, נוכח סירובם של מכוני המחקר לחשוף בפני גופי התקשורת את מצבת לקוחותיהם המלאה. כך, גם אם גופי התקשורת ירצו לדרוש גילוי נאות אחיד, על פניו, ידיהם כבולות.
חובה לפרסם מתודולוגיה
מן הצד השני של המתרס, גורמים בתעשייה טוענים כי מדובר במודל עסקי מקובל ובלתי נמנע בשוק חופשי ומצומצם, וכי האינטרס המסחרי של מכוני המחקר לשמור על אמינותם הוא בלם חזק מספיק מפני הטיה. "אין הצדקה מסחרית לקיום מכון סקרים רק עבור אמצעי התקשורת", אומר לגלובס גורם בכיר בתקשורת, שמרבה לעבוד עם אותם מכונים. "בדרך כלל, יש דרישה מאסיבית לסקרים רק לקראת בחירות, כך שהמודל העסקי של מכון לא יכול להישען רק על אמצעי התקשורת".
בן חיים מוסיף כי אינו חושש מהטיה מכוונת בתוצאות מצד המכונים המובילים, שעובדים לפי סטנדרטיים מקצועיים. "אף חברת סקרים לא תשנה את התוצאות ולא תפרש אותן בצורה לא מקצועית, כי היא לא רוצה לאבד את הפרנסה ואת המוניטין שלה", הוא אומר. "מדובר בגופים רציניים ומקצועיים שעומדים בסטנדרטיים בינלאומיים". לדבריו, גם הפוליטיקאים מודעים לכך שאין באפשרותם "לשנות" את התוצאות באמצעות הזמנת סקר: "הם יודעים שאין סיכוי שיביאו להם תוצאות שהם רוצים".
מינה צמח, מהסוקרות הוותיקות והמוכרות בישראל, תומכת בגישה הזו מניסיונה האישי. "אני עבדתי גם עם פוליטיקאים וגם עם התקשורת, ולא הייתה שום בעיה עם זה", היא מעידה. "זה לא השפיע בשום מקרה. כל אחד יודע שאסור לו לדבר עם פוליטיקאי על מה שהוא עושה בתקשורת, ואסור שזה ישפיע".
לדבריה, המנגנון שמונע השפעה כזו הוא בעיקר סירוב לתת בלעדיות פוליטית לאף לקוח: "בשעתו לא נתתי זכות בלעדית לאף אחד מהפוליטיקאים. בעבר אחד הפוליטיקאים הוותיקים בישראל רצה זכות בלעדית, וסירבתי לעבוד איתו כי לא הייתי מוכנה לזה". לטענתה, זו הסיבה שהעבודה המקבילה כלל לא מהווה סיכון ממשי: "מכונים עובדים עם יותר מגוף פוליטי אחד, ולכן ברור שאין שום השפעה לטובת צד מסוים".
באשר לשאלת הגילוי הנאות, צמח סבורה ששקיפות "יתרה" עלולה דווקא לפגוע באמון הציבור: "אם סוקר או גוף תקשורת מציין זאת במיוחד, זה כאילו הוא אומר לציבור, 'תחשדו בי. יש לי משהו להסתיר'". במקום גילוי נאות פרטני, היא ממקדת את האחריות במקום אחר - בפרסום המתודולוגיה, כפי שקורה ברוב המקרים כיום. "מי שעושה סקר ומפרסם אותו חייב לפרסם את המתודולוגיה - כדי שאנשים ידעו אם לסמוך על הפרסום או לא", היא אומרת.
כשהתעמתנו עם סוקרים, בעבר ובהווה, לגבי השאלה אם הציבור זכאי לדעת עם מי הם עובדים, התשובות חושפות תפיסה רווחת בתעשייה: שקיפות היא ערך שמופנה כלפי הלקוחות עצמם - שיודעים זה על זה - ולא כלפי הציבור הרחב, שצורך את הסקר בסופו של יום. "כסוקר, לא אמסור לעולם פרטים על הלקוחות שלי", מסכם אחד מהם.
להגביר שקיפות
הרשויות ניסו לתת לסוגיה מענה. לפני כמעט עשור הגישה את המלצותיה ועדה מיוחדת להתאמת חוק דרכי התעמולה (1959) למציאות התקשורתית המשתנה. את הוועדה מינו הנשיא דאז ראובן ריבלין ויו"ר ועדת הבחירות המרכזית לכנסת ה־20, שופט בית המשפט העליון סלים ג'ובראן. הוועדה, שבראשה עמדה נשיאת העליון בדימוס דורית ביניש, שמעה עשרות נציגי סוקרים, סטטיסטיקאים מהאקדמיה, נציגי מכוני המחקר ופוליטיקאים בעבר ובהווה, וקבעה כי יש להטיל חובות שקיפות מחמירות יותר מאלה הקיימות בחוק. הנימוק: החשש למניפולציות בדעת הקהל.
הוועדה ציינה כי בניגוד לתעמולת בחירות רגילה, הציבור תופס סקר ככלי "אובייקטיבי ומהימן" - ולכן להשפעתו על דעת הקהל יש פוטנציאל מטעה במיוחד. ההמלצה המרכזית היא שאם הגורם שערך את הסקר התקשר בתקופת הבחירות עם מתמודד או עם מי מטעמו, עליו לפרט את הפרטים לצד תוצאות הסקר. כלומר, אין איסור על עבודה כפולה, אלא חובת שקיפות שתחשוף אותה לציבור.
אלא שההמלצות האלה מעולם לא הפכו לחוק. אופיר פינס, שר הפנים לשעבר מטעם מפלגת העבודה וכיום מרצה באוניברסיטת תל אביב בחוג למדיניות ציבורית, היה חבר בוועדה. בשיחה עם גלובס הוא מעיד: "הוועדה הייתה סופר רצינית, עשתה עבודה יסודית, ראיינו אין־ספור מומחים ונציגי מפלגות. בין ההמלצות ציינו כי סוקר שעובד עם מפלגה יצטרך לתת לכך משקל, כי זה ניגוד עניינים. בסוף יש מקרים בהם סוקרים שעובדים עם פוליטיקאים - ויש חשש שהם מקדמים אותם בחלק מאמצעי התקשורת - אבל זו לא תופעה כל כך רווחת".
לדברי פינס, ההמלצות נבלמו לא מטעמים מקצועיים אלא פוליטיים. "הגענו לכנסת, לוועדת חוקה, חוק ומשפט, במטרה לקדם הצעת חוק בהתאם להמלצות הוועדה, שבראשה עמד ניסן סלומינסקי. אחרי שהסתיים הדיון בעניין והעירו הערות - לא קרה כלום", הוא מספר. "התקשרתי לניסן, שהכרתי גם אישית, והוא אמר: 'קיבלנו הוראה מלמעלה שלא מאפשרות לקדם את העניין. הם מטילים על זה וטו'". פינס מבהיר: "הוא התכוון ללשכת ראש הממשלה".
פינס מסביר מדוע הנושא דורש התייחסות רצינית יותר: "אחת הסיבות שהוועדה התכנסה היא בגלל שסקרים משפיעים על תוצאות הבחירות, זה לא דבר קטן. לכן הסוקרים חייבים להיות מאוד שקופים, מאוד מקצועיים, ובלי ניגוד עניינים", הוא אומר.
"בסופו של יום סוקרים הם בני אדם. ואני אומר גם מכובעי כפוליטיקאי לשעבר, כולם רוצים להרוויח כסף. לכולם יש אינטרסים, כלכליים, אישיים וגם אידאולוגיים. זה תחום מאוד רגיש שחייב להיות תחת רגולציה מחמירה יותר. סקרים הם עסק שמשפיע על תוצאות הבחירות, וחשוב שאנשים רציניים יעבדו בתחום, לא שרלטנים. והיום יש גם שרלטנים, בלשון המעטה".
עדות דומה מספקת פרופ' קרין נהון, דיקנית בית הספר לתקשורת וראשת חטיבת דאטה, ממשל ודמוקרטיה באוניברסיטת רייכמן, לשעבר חברה בוועדת ביניש. "חיכינו שזה יעלה לסדר היום, ובדקה האחרונה - לקראת חצות, בלילה שבו הכנסת התפזרה - בגלל טלפון מהלשכה (הכוונה ללשכת ראש הממשלה, ת"ש) הורידו את הנושא מסדר היום", היא משחזרת. "אני לא חושבת שזה היה במקרה. היה נוח לא לחוקק את השינויים שהמלצנו עליהם, כי בסוף נוח שלא יהיה סדר. זה נוח לפוליטיקאים להשאיר את המרחב הזה כמרחב חוץ־רגולטורי".
מטעמו של ראש הממשלה בנימין נתניהו לא התקבלה תגובה.
