הכותב הוא די ג'יי, מפיק מוזיקלי בינלאומי (Vooz Brothers) ובעלים של חברת מוזיקה לאירועים בארץ ובחו"ל
"כשהתחלתי היו רק גלגלצ או רשת ג'. לא היו רשתות חברתיות או משהו כזה. זה או שאתה שם, או שאתה לא שם. לא היית יכול לפרוץ לא בטיקטוק ולא באינסטגרם. אתה מוציא שיר ואם הוא לא שם, אתה לא קיים". את הדברים האלה אמר השבוע עידן רייכל בתוכנית דה וייס, בעודו נזכר בתחילת הדרך.
● איך עושים כסף ממוזיקה של הרחוב: הסיפור המרתק של ההיפ הופ הישראלי
● מדונה התפוצצה ברשתות כי היה לה אומץ ללכת נגד טיקטוק
החיפוש של תעשיית המוזיקה העולמית והמקומית כאחד אחרי "הכוכב הבא" הוא בלתי פוסק. לא לפני הרבה שנים, המשתנים העיקריים במשוואה הזו היו פשוטים: מוזיקה טובה, קול ייחודי וכריזמה (האקס פקטור, אם תרצו).
איש ה-A&R, מנהל פיתוח אומנים של חברת התקליטים, היה משקיע זמן וזיעה כדי למצוא את הכישרונות הבאים. הוא היה רץ בין הופעות, עובר באולפנים מעופשים ומפעיל רשת קשרים מסועפת כדי לגלות את הדבר הגדול הבא. בדור שלא נולד לעולם הדיגיטלי היה מסלול המראה ברור לכוכבות: תוכנית האירוח של יום שישי בערוץ אחד, השמעות ברדיו, כתבת שער באחד העיתונים הגדולים, אלבום בחברת תקליטים מסודרת, ואז חלל ההופעות הנחשב של הרגע.
הדור הנוכחי, לעומת זאת, נמדד במספרי צפיות ברילס באינסטגרם, במספר ההאזנות לסינגל החדש בספוטיפיי, וגולת הכותרת: סאונד שהופך לטרנד ויראלי בטיקטוק (כי מספר צפיות ביוטיוב זה הכי 2017, מימי "טודו בום" של סטטיק ובן אל). גם תפקיד ה-A&R השתנה, והשאלה על איכות התוכן הוחלפה במספרים: כמה עוקבים יש? כמה צפיות?
הזמר והיוצר הבריטי ג'יימס בלייק העלה לאחרונה סדרת סטוריז שניסחו בחדות את התחושות של אומנים רבים בתעשייה, והפכו מיד לוויראליים. "The system is faked", קבע בלייק. לדבריו, אומנים נאלצים להשקיע כיום הרבה יותר זמן בשיווק עצמי מאשר ביצירה, בזמן שהרשתות החברתיות מוצפות בבוטים, בתוכן שיצרה AI ובתגובות מזויפות. במקום להשקיע, חברות התקליטים והפלטפורמות פשוט מחכות שהאומן יהפוך לוויראלי בעצמו, טען בלייק. המסר הסופי שלו לאומנים היה מעודד: "אתם כנראה מצליחים יותר ממה שנדמה לכם - פשוט אל תמדדו את עצמכם לפי המערכת המזויפת הזו".
אז מה עושות הרשתות החברתיות לשוק המוזיקה? איך נמדדת הצלחה היום והאם הדרישה של חברות תקליטים לראות קבלות בדמות מספר עוקבים או האזנות היא לגיטימית?
"טיקטוק רוצה שהמאזין יישאר אצלה"
נדב רביד, מנהל גלגלצ לשעבר וכיום מרצה, דיג'יי ומוזיקאי, מסביר שזו בעיה של ביצה ותרנגולת. מצד אחד, יש פחות דחיפה למציאת כוכבים חדשים, ומצד שני למכתיבי האיכות הקלאסיים, כמו שדרן או עורך רדיו, יש פחות השפעה."הקטלוגים המוזיקליים, שחלקם בבעלות חברות התקליטים, יוצרים צורך להחזיר השקעה ולמקסם תמלוגים", מסביר רביד. "לכן האינטרס הוא לקדם את מי שהוא חלק מהקטלוג, וברוב המקרים לא מדובר במוזיקה חדשה. בנוסף, חברות התקליטים מעדיפות ללכת על בטוח - מי יכול היום לנבא מה יהפוך ללהיט? אז מקדמים אומנים שכבר יש להם עוקבים, השמעות וכוח בסושיאל. זה גם חוסך עבודה וגם מצמצם סיכונים. היכולת של אומן שלא משחק את המשחק להצליח עדיין קיימת, אבל היא הרבה יותר קטנה. גם אומנים שמייצרים תכנים נלחמים מול יצרני תוכן של אוכל, אופנה, גיימינג. הרי זמן הגלילה של הצרכן מוגבל, שלא לדבר על הנדסת התודעה".
מנגד, שחר טבוך - זמר, יוצר ושחקן שנולד לתוך עידן האלגוריתם (והתחתן השבוע. מזל טוב!) - מרגיש שלפני 20 שנה היה לו פחות סיכוי להצליח. "היכולת של הקהל לצאת מהסכמות הקונבנציונליות למקומות פרועים ונועזים יותר עזרה לי להתקבל בצורה טבעית יותר", הוא משתף. "טיקטוק זו פלטפורמה מצוינת שמעבירה ערכים שמקלים על אנשים קצת יוצאי דופן, כמוני".
רביד מסכים שהפלטפורמה משנה את כללי המשחק, אך מזהיר מהשלכות השיטה: "טיקטוק רוצה שהמאזין יישאר אצלה. אם שמעת משהו שאהבת, הפלטפורמה תעשה הכול שלא תעבור לפלטפורמה אחרת לבדוק מי האומן ולשמוע עוד ממנו. במקביל, משתנה גם הדרך שבה ניגשים ליצור שירים. מתחשבים במה שהאלגוריתם ירצה - למשל, כבר כמעט לא תשמע שירים עם אינטרו ארוך כמו שהסמית'ס עשו בעבר".
"טוב לאומנים חרוצים, מורכב לוותיקים"
בן שופן, מפיק מוזיקלי עסוק שעבד עם אומנים כמו ריטה, נטע ברזילי והראל סקעת, מתאר את העבודה מבפנים: "מפיק פופ חייב להישמע רלוונטי. אם המטרה היא להיכנס לפלייליסט 'להיטים חדשים', צריך להישמע דומה ללהיטים האלה. עם זאת, כדי להתבלט אומן חייב להיות אחר. למשל הטרנד הוויראלי של מוצרט בבוסה נובה (של ניב קורץ ומוזיקאים מקומיים, ד"ת) - זה בלט כי זה לא נשמע כמו כלום, והוויז'ואל של אנשים מנגנים בחצר השלים את התמונה. אם זה היה עולה לספוטיפיי בלי הסרטון, לא בטוח שהיינו שומעים על זה".
אז מה עדיף לאומן בתחילת הדרך שמתכנן קריירה, מיליון צפיות בטיקטוק, ים השמעות בספוטיפיי, או פלייליסט בגלגלצ? טבוך משיב: "הכול. כל מוזיקה מביאה עולם אחר ולכל שיר חשוב משהו אחר, בהתאם לקהל היעד".
רביד מסכים ומבחין בין סוגי האומנים: "אומן כמו אופק אדנק שמתפוצץ עכשיו, הוא דמות חריפה שמוציאה דנסהול כבר 7-8 שנים וצוברת קהל בהופעות וברשתות, ופחות צריך את הרדיו. לעומת זאת, השיר החדש של מוניקה סקס חייב את ההשמעות. בניית נרטיב ועולם סביב המוזיקה זה לא חדש - דיוויד בואי, מדונה ומייקל ג'קסון הפכו למי שהם לא רק בגלל המוזיקה, אלא בזכות העולם שלהם".
שופן לוקח את זה צעד קדימה: "פעם אומן היה יכול להיות פסיבי. היום הוא הברנד. הוא צריך לזקק את עצמו בעבודה קשה כדי שבהאזנה ברמזור יזהו מיד שזו אודיה, עומר אדם או נס וסטילה. כדי לבלוט מול הנוסחתיות שאפשר לייצר ב-AI, צריך להיות גאון, יצירתי ועקבי".
אז מי קובע בסופו של דבר מי יהיה הכוכב הבא? טבוך חורץ: "הקהל הוא המלך". שופן מסכים: "זה הדבר הכי טוב שקרה לאומנים חרוצים, וזה קצת יותר מורכב לאומנים הוותיקים והמבוססים". רביד מסכם: "המשא ומתן בין טכנולוגיה לאנושיות הוא מרתק. הטכנולוגיה מאפשרת לאומנים להביע את עצמם בדרכים שבעבר לא היו קיימות, ויהיה מעניין לראות לאן השיח הזה יתפתח בשנים הקרובות".
