"ניסיתם לעשות טוב - וקלקלתם", "אני לא מוכנה לסבול יותר", "מרגיש כמו סטירה על הלחי שלנו", "נטשתי - ואין יו-טרן". הציטוטים הטעונים הללו נשמעים כמו דיווחים מישיבה סוערת במליאת הכנסת, אבל אלה התגובות של משתמשי עברית - אפליקציה פופולרית לקריאת ספרים דיגיטליים. הדרמה הגדולה התחוללה בעקבות מיתוג מחדש של עברית, שעיקרו מעבר מצבע כחול-לבן ממלכתי למעטפת חדשה בוורוד ושחור. זו נועדה, לפי הנהלת החברה, להביא "יותר אהבה ורגש" לממשק.
● אבי שומר הודיע על סידור המדפים מחדש, והקפיץ את ענף הספרות
● חוזרים לאבי רואד: איך הופכת חתיכת אספלט למקום עלייה לרגל?
1.2 מיליון המשתמשים הרשומים התעוררו ללוגו חדש, וחלקם מיהרו לנתח: "זה נראה כמו התקן תוך-רחמי", פסקה גולשת אחת. "הסמל הזה יחד עם הצבע יוצר שילוב של סמל חטופים עם האגודה למלחמה בסרטן", קבע אחר. הרוחות בקבוצות הקריאה הבולטות בפייסבוק כה סערו, עד שחברים בהן איבדו סבלנות.
"סליחה על חוסר האמפתיה, אני מבינה שכולם כרגע על הקצה וכל שינוי מזעזע", כתבה גולשת באחת הקבוצות, "אבל מדובר בשינוי בחברה מסחרית שמספקת לנו ספרים. לא הפריטו לך את הקיבוץ ולא ביטלו לך קצבה בביטוח הלאומי. אני בטוחה שכולנו נשרוד את המעבר מכחול לוורוד". חברה אחרת סיכמה בתסכול: "כמה אפשר להתעסק עם הנושא הזה? כל יום עולים פה 3-4 פוסטים על השינויים באתר ובאפליקציה. שינויים קרו ויקרו, זה לא סוף העולם".
תגובה של משתמשת נוספת הבהירה עד כמה העניין רגשי. "מה הקשר?", התקוממה, "אני בתהליך גירושים מזעזע, אבא של הילדות רוקן את חשבון הבנק שלנו ומנסה לקחת אותן למשמורת בלעדית אחרי שגידלתי אותן כל השנים בזמן שהוא גידל קריירה - ועדיין מתבאסת על השינוי של עברית. תגובה מוזרה מאוד לקבוצת ספרים".
בעוד הישראלי הממוצע קורא כארבעה ספרים בשנה, הלקוח הממוצע בעברית רוכש ספר בשבוע. עבור המשתמשים הרשומים, האפליקציה אינה סתם חנות מקוונת. שינוי הרגלי הקריאה לאורך העשור האחרון חיזק את הקשר הזה. אם בשנת 2015 כ-80% מהקריאה הדיגיטלית התבססה על טאבלטים ואייפדים, כיום כ-80% ממנה מתרחשת בסמארטפון. הספר מלווה את הקוראים בתור לרופא, באוטובוס ולפני השינה. וכשנוגעים לאדם בשגרה שלו, ההתקוממות מובנת יותר.
הבאזז סביב המיתוג מחדש והאייקון הוורוד החזיר, לטענת עברית, אלפי לקוחות עבר שלא ביקרו בה בשנים 2015-2020. חלקם חזרו רק כדי להתלונן על העיצוב החדש, אך הרוב המכריע ניצל את ההזדמנות כדי לנסות את המוצר מחדש ולקרוא ספר.
לקוחות נגד שינוי
התגובה של קוראי "עברית" נוגעת בנקודה שחוקרי התנהגות צרכנים מכירים מקרוב. פלטפורמות דיגיטליות הופכות חלק בלתי נפרד מזהותו של הלקוח, וכשחברה מבצעת שינוי דרמטי, התגובה הציבורית נחווית לעתים כמו בגידה.
המקרה המפורסם ביותר התרחש ב-1985, אז השיקה ענקית המשקאות קוקה-קולה נוסחה חדשה ומתוקה יותר. בעקבות חרם צרכנים וזעם ציבורי חסר תקדים, החברה נאלצה להתקפל בתוך שבועות ספורים ולחזור למקור.
אותה קוקה-קולה חטפה ריקושטים מהגולשים ממש לאחרונה, כשחשפה גופן חדש בשם "Better With" כחלק מרענון מיתוג. מעצבים ומשתמשים מיהרו להשוות בין הכתב האדום-לבן לבין הלוגו של סיגריות מרלבורו. הסערה הוויראלית הוכיחה שוב עד כמה הקהל נדרך ונאחז בנוסטלגיה מול כל שינוי ויזואלי במותגים מוכרים, אפילו כשאנשי מקצוע מסבירים שמבחינה טיפוגרפית, מדובר בפונטים שונים לחלוטין.
אירוע דומה התרחש ב-2010, כשרשת האופנה גאפ ניסתה להחליף את הלוגו המוכר שלה, נכנעה להמולה ברשתות וחזרה בה תוך שישה ימים בלבד.
התופעה מוקצנת פי כמה כשהמוצר הוא אפליקציה בשימוש יומי. ב-2018, למשל, למעלה ממיליון משתמשים חתמו על עצומת ענק נגד עדכון הממשק של סנאפצ'ט - מחאה שהובילה לצניחה חדה במניית החברה, בעיקר על רקע התסכול מאובדן השליטה במרחב האישי.
"לוורוד יש משמעות"
עברית, שקוראים ניווטו בה בעיניים עצומות, נתקלה בחומה בצורה ברגע שהחליטה לרענן את המראה. גיא בן נון, מנכ"ל עברית, לא נבהל מהתגובות, אלא מנסה להבין את השורשים הפסיכולוגיים שלהן. כמי שניהל לפני כן את תחום השיווק של קנון בתקופת המעבר החדה מפילם לצילום דיגיטלי, בן נון מורגל בניהול שינויים.
הקיבעון הזה ייחודי לחובבי ספר?
"קוראי ספרים הם אנשים עתירי דמיון, אבל הם עדיין חלק מהאנושות - והאנושות פשוט לא אוהבת שינויים. זו גם אחת הסיבות שקשה להעביר את כל עם ישראל לקריאה דיגיטלית. קשה לשכנע אנשים לזוז מהמקום הנוח".
אז למה למתג מחדש?
"יצאנו למהלך של אסטרטגיה ומיתוג. ידענו שאנחנו טובים בטכנולוגיה, מעין כיכר השוק הספרותית של ישראל במובן שרבים מגיעים אלינו. כל המצגות והניתוחים הצטמצמו למשפט פשוט - ספרים זו אהבת אמת. יש אמת נורא פשוטה בדבר הזה. כמו בחומוס, בסוף כשאתה עושה משהו שאתה אוהב, אתה פי אלף יותר טוב ואתה באלמנט שלך".
התובנה הזו הובילה לבחירה העיצובית הנועזת. "רוב האפליקציות בשוק הן 'קורפורט' - בנקים, פיננסים, ניווט. הכול בדרך כלל מאוד רציני", מסביר בן נון. "חשבתי שעברית צריכה להיות משהו אחר מכל מה שקיים, ללכת למקום הרבה יותר רגשי".
המעבר לוורוד לא נולד במקרה. "המעצבים הציעו כמה וריאציות של צבעים", מספר בן נון. "פתאום קרצה האופציה הוורודה. זה מעניין. אנחנו בעולם שכאילו נהיה א-מגדרי ואין יותר 'ורוד לבנות ותכלת לבנים', אבל עדיין, אחרי 100 אלף שנות אבולוציה, יש משמעות לצבע. ורוד הוא יותר רך ומכוון לכיוונים נשיים. 67% מהקוראות שלנו הן נשים, וכ-40% מהפעילות היא רומנטית. אז למה לא?".
את ההחלטה על הכיוון, הוא מעיד, הובילו בעיקר צוות של נשים. "אני גבר בן 53, פריבילג לבן מתל אביב - מי אני שבכלל אגיד מה טוב לקהל הזה?".
ובכל זאת, התסכול ניכר.
"לדעתי, חלק מהכעס אומר, 'נגעת לי בפינה ולא ביקשתי ממך, וגם אין לי לאן ללכת'. אנחנו 3 שנים במלחמה, יוקר המחיה בטירוף, ואנשים לא מפסיקים ללחוץ עלינו. ומנגד זה מרגש אותי, כי זה אומר שלאורך השנים פעלנו נכון. אני גם מוחמא מזה".
בן נון מעיד: "עשינו תהליך שאנחנו מאוד מאמינים בו, אבל חשבתי שיש מקום לבוא ולהבין מה הכי כואב להם". בתגובה הפונט שהקשה על הקריאה עודכן, וגם לאייקון נמצא פתרון טכנולוגי: פיצ'ר המאפשר למשתמשים לבחור בעצמם את צבע האייקון שיופיע להם על המסך.
בן נון אינו מהסס להצביע על הלקח שלמד מהאירוע, שיכול לשרת כל מנהל מוצר דיגיטלי: "הייתי צריך לעשות הפרדה מוחלטת בין החלפת אתר לבין החלפת מיתוג", הוא משתף. "הייתי צריך לשנות מיתוג, לחכות חודשיים־שלושה כדי לתת לאנשים להתרגל, ואז להציג אתר חדש. זה הלקח שלי".
