הכותב הוא יזם ואסטרטג מיתוג מבוסס פסיכולוגיה התנהגותית. הטור יתפרסם אחת לשבועיים ויעסוק בפסיכולוגיה צרכנית ובמיתוג רגשי
ב-29 בספטמבר 2016, מותג אופנת הרחוב הניו יורקי Supreme ביצע את אחד הניסויים הפסיכולוגיים-עסקיים המרתקים ביותר של העידן המודרני. במסגרת קולקציית הסתיו/חורף, המותג השיק מוצר בלתי צפוי: לבנת בניין אדומה מחימר, במידות סטנדרטיות, שעליה הוטבע הלוגו האייקוני של החברה.
● קוקה-קולה בסך-הכול שינתה גופן, אז למה הצרכנים מרגישים מאוימים?
● משחקי הרעב: המסעדה הטובה בלונדון, שמעולם לא הייתה קיימת
הלבנה הוצעה למכירה תמורת 30 דולר. היא לא הייתה פריט עיצובי פונקציונלי, היא לא שימשה ככלי עבודה, והיא חסרת כל תועלת מעשית. היא הייתה פשוטו כמשמעו - לבנה. התוצאה? מלאי הלבנים אזל לחלוטין בתוך דקות ספורות מרגע השקתו. בשוק המשני (Resale) צצו כמעט באופן מיידי מודעות שהציעו אותה בסכומים שהגיעו עד ל-1,000 דולר.
גם היום, עשור לאחר מכן, הלבנה הזו עדיין נסחרת בפלטפורמות כמו StockX ו-eBay במחירים שעומדים על 150-300 דולר - פער אדיר ממחיר הבסיס שלה.
עבור כלכלן קלאסי, האירוע הזה הוא בגדר תקלה במטריקס. עבור מי שמנתח אסטרטגיה התנהגותית, זהו קייס סטאדי טהור, שמדגים כיצד פועלת מערכת ההפעלה של הצרכן כשהיא משוחררת לחלוטין מכבלי הרציונל.
המותג הוא המוצר
תאגידים וארגונים אובססיביים למושג "תועלת". הם משקיעים הון עתק בשדרוג מפרטים ובהוספת פי'צרים כדי להצדיק את מחיר המוצר. המהלך של Supreme עושה הנדסה לאחור לתפיסה הניהולית הזו. הוא מוכיח שברגע שהזהות המותגית חזקה מספיק, הפונקציונליות יכולה לרדת לאפס המוחלט, והערך הנתפס עדיין יזנק.
ב-Supreme מעולם לא הסבירו מדוע ייצרו את הלבנה. השתיקה האסטרטגית הזו הובילה למעשה למבחן נאמנות אכזרי, שהמותג הציב לקהל שלו: האם תסכימו לרכוש מאיתנו גם גוש חימר חסר תועלת? התשובה המהירה של הקהל הוכיחה סופית ש"המותג הוא המוצר". הלוגו הוא לא תווית שמוצמדת לסחורה; הוא הערך כולו.
תאגידים משלמים מיליונים למשרדי פרסום כדי לייצר "שיח ברשת" (Earned Media). Supreme, לעומת זאת, הבינה שהאבסורד הוא סוכן השיווק הזול והאפקטיבי ביותר בעולם. הלבנה לא דרשה קמפיין ממומן או משפיענים. עצם קיומה של לבנה אדומה ב-30 דולר שבר את אלגוריתם ההיגיון של התקשורת, וייצר למותג חשיפה אורגנית בשווי עשרות מיליוני דולרים.
המהלכים ה"טיפשיים" ביותר על הנייר הם פעמים רבות אלו שמייצרים את החזר ההשקעה (ROI) הגבוה ביותר, בתנאי שהם מבוצעים בביטחון עצמי מוחלט.
ברמה הכלכלית, Supreme הפעילה כאן מכניקה של "מחסור מלאכותי". החברה מעולם לא פרסמה כמה לבנים יוצרו, מה שהבטיח שהביקוש יעלה על ההיצע באופן דרמטי. הלקוחות לא רכשו חומר בניין; הם קנו FOMO (פחד מהחמצה) מזוקק. ברגע שהגישה למוצר נחסמת, התשוקה אליו מזנקת - גם אם מדובר באבן.
לבסוף, אי אפשר להתעלם מהאלמנט הפיזי. בניגוד לחולצה שאפשר ללבוש, הלבנה היא חפץ דומם שנועד אך ורק לתצוגה. אבל בעולם התרבותי של רוכשיה, להניח לבנה של Supreme על השולחן במשרד או בסלון מקביל להצגת גביע. זהו איתות סטטוס אגרסיבי שמשדר לסביבה: "יש לי מספיק הון פנוי ומספיק הון תרבותי כדי לבזבז אותם על אובייקט חסר שימוש".
לנהל "דת מותגית"
צרכנים לא קונים מוצרים, הם רוכשים כרטיסי כניסה לסטטוס והשתייכות. רוכשי הלבנה קנו למעשה השתתפות בבדיחה פנימית. בעוד מותגים מסורתיים מתאמצים להיות מובנים לכולם, מותגי-על מייצרים שפה סגורה. הלקוח יודע ששאר העולם צופה בו רוכש אבן, ולא מבין למה. חוסר ההבנה הזה של הכלל הוא בדיוק מה שמייצר את תחושת העליונות של הפרט. זוהי חתימה עיוורת על חוזה נאמנות שבטי.
ניהול של "דת מותגית" ברמה כזו הוא משימה כירורגית, ולעיתים קרובות גיליון האקסל של תאגידים ציבוריים מתקשה להכיל אותה. ב-2020 רכש תאגיד הענק VF את Supreme תמורת 2.1 מיליארד דולר. המטרה הייתה לבצע התרחבות גלובלית, אולם הניסיון לשלב מודל שמבוסס על נדירות קיצונית בתוך צינורות שיווק להמונים פגע באלמנטים שבנו את הנחשקות המקורית - ושחק את מעמד המותג.
בסוף שנת 2024 נאלצה VF למכור את Supreme לענקית המשקפיים EssilorLuxottica תמורת 1.5 מיליארד דולר - הפסד צורב של 600 מיליון דולר.
ומה מצבו של המותג היום? Supreme כבר אינו חנות המורדים המחתרתית מסוהו. הוא עובר תהליך התבגרות, והופך למותג לייף סטייל ואביזרי פרימיום ממוסד. השווי אולי טרם חזר לשיא הבועה של 2020, אבל הנחשקות פשוט שינתה צורה: מטירוף של מחסור ואבסורד לסטטוס של יוקרה מסחרית. המותג התייצב, אך במחיר ברור - מי שהופך לממסד, מתרחק לעד מהיכולת למכור ללקוחותיו לבנת בניין.
כאסטרטג שבוחן מדי יום את הפער שבין הרציונל הארגוני להתנהגות הצרכנית, השיעור לשולחן ההנהלה ברור: חברות שימשיכו לשפוך הון על שדרוג המפרט הטכני במקום להשקיע בבניית משמעות, יפסידו תמיד לאלו שמפענחות את מערכת ההפעלה של הלקוח. כי כשהחוזה הרגשי מפוענח נכון, אפשר למכור ללקוחות, פשוטו כמשמעו, לבנים.
