מדי קיץ מתכנסים יורשיה של אחת מאימפריות המשקאות החריפים הגדולות בארה"ב לפיקניק משפחתי בלואיוויל, קנטקי, בלב אזור הבורבון. השנה היה להם הרבה על מה לדבר ומעט מאוד סיבות לחגוג.
הרווחים בבראון פורמן (Brown Forman) מצטמצמים, ואנשים שותים פחות מוויסקי הדגל שלה, ג'ק דניאלס. המנכ"ל עוזב. מניותיה איבדו 60% מערכן בחמש השנים האחרונות, דווקא בתקופה שבה שוק המניות שבר שיאים. המגעים למיזוג עם מתחרה קרסו באביב, ויריבה אחרת מהצד השני של העיר הגישה הצעת השתלטות עוינת של 15 מיליארד דולר.
● מטראמפ ועד פוטין: כך הפך קים ג'ונג און מרודן מנודה לשחקן המחוזר של המעצמות
● התא"ל שמקים קיבוץ: "המיליארדים שנעשה יתחלקו בין החברים"
● כחייל הוא רכש מכ"מים עבור צה"ל. היום הוא מפתח אותם בעצמו ומוכר בעשרות מיליונים
● המומחה שמסביר למה ארה"ב מתאמצת כל כך לחזק את הין
הצרות יצרו קרע במשפחה המורחבת, ששולטת בבראון פורמן כבר יותר מ־150 שנה, ולפי הערכת פורבס צברה יחד הון של 11 מיליארד דולר. בני משפחת בראון השתמשו בהונם לרכישת חוות סוסים, לאיסוף יצירות אמנות ולבניית אוסף כלי נשק, הכולל גם את הרובה של באפלו ביל ומוצג כיום במוזיאון מקומי. הם נחשבים כמעט לבני מלוכה בעיר הולדתם לואיוויל.
זמן קצר לפני הפיקניק המשפחתי בחודש יולי שלחו שניים מהיורשים מכתב חריף בן שבעה עמודים ליותר מ־130 מקרובי משפחתם. החברה שלהם נמצאת במשבר וההנהלה התעשרה למרות אסטרטגיה כושלת, כתבו השניים, והאשימו את הדירקטוריון ובני משפחה אחרים שהסתירו מהם מידע על המגעים למיזוג.
"המספרים חד־משמעיים ואי אפשר להתווכח איתם", נכתב במכתב מ־10 ביולי שהגיע לידי הוול סטריט ג'ורנל. "מחיר מניית בראון פורמן ירד מכ־75 דולר לכ־25 דולר בשלוש השנים האחרונות, ומחק מיליארדי דולרים מההון הבין־דורי של משפחת בראון ושל יתר בעלי המניות".
"הדירקטוריון מתגמל כישלון, ועושה זאת בנדיבות ובפומבי", נכתב. בביקורת נוקבת במיוחד מחברי המכתב השוו את ג'ק דניאלס לגלידת בסקין רובינס, משום שהוויסקי נמכר כיום בכל כך הרבה טעמים.
על המכתב חתומים ו' ל' ליונס בראון השלישי ואחיו סטיוארט ר' בראון. אביהם ניהל את בראון פורמן בשנות השבעים וכיהן כיו"ר הדירקטוריון בשנות השמונים. אולם כיום שני האחים נמצאים הרחק ממוקדי הכוח בחברה, וממלאים את תפקיד הגורם המתסיס בדרמה מהסוג שעלול להתפרץ במשפחות עשירות, כאשר הון עתק מועבר בין הדורות.
"המכתב מדבר בעד עצמו", אמר ליונס בראון (66) בשיחת טלפון מביתו בוויומינג. בשנת 2002 הופעל עליו לחץ להתפטר מהחברה בעקבות עימות עם המנכ"ל דאז, אוסלי בראון השני, דודו. ליונס עורר תרעומת לאחר שבישיבת מכירות הפך את התרשים הארגוני על ראשו, ועודד את אנשי המכירות לערער על התפיסות המקובלות.
תחילה עבר לקליפורניה והקים עסק משלו למשקאות חריפים, שהתחרה בעסק המשפחתי והציע מוצרים כמו High N’ Wicked Kentucky Straight Bourbon. הוא גם ממייסדי Elysium Honey, חברה שאינה פעילה עוד ושדגלה בגידול דבורים תוך "הפרעה מינימלית".
תקופה קשה בשוק
גם בחלוף שישה דורות המשפחה המייסדת של בראון פורמן מחזיקה לפחות ב־70% מזכויות ההצבעה בחברה, אף שכיום האחזקות מפוזרות בין יותר מ־100 יורשים. למרות שליונס בראון ואחיו, בני הדור החמישי, ירשו אחזקות בחברה, הם אינם חלק מהישות המשפחתית שאיגדה את רוב כוח ההצבעה של בני השבט. לכן השפעתם על קבלת ההחלטות מוגבלת, אלא אם כן יצליחו לשכנע בני משפחה אחרים לתמוך בהם.
הסכסוך מתנהל על רקע תקופה קשה בשוק המשקאות החריפים, ובייחוד בשוק הוויסקי והבורבון, מוצרי הדגל של בראון פורמן. האמריקאים שותים פחות, וסקר גאלופ שנערך לאחרונה מצא כי שיעור צורכי האלכוהול בקרב האוכלוסייה הוא הנמוך ביותר בכמעט 90 שנות קיומו של הסקר. על רקע האינפלציה הם גם מצמצמים הוצאות, מעדיפים פחיות של קוקטיילים מוכנים לשתייה על פני ויסקי נקי, ופונים לקנאביס ולמשקאות המכילים THC.
בשנה שעברה בראון פורמן פיטרה כ־12% מ־5,400 עובדים בשל היחלשות המכירות. החברה סגרה את מפעל החביות בלואיוויל, שייצר חביות לאחסון המשקאות החריפים שלה, במטרה לקבל תמורתו יותר מ־30 מיליון דולר.
מרשל פארר (55), בן הדור החמישי למשפחה ויו"ר דירקטוריון בראון פורמן, ניסה לשמור על השקט. לאחר שהיריבה המקומית סזראק (Sazerac) פנתה לחברה בהצעת השתלטות, שלח פארר לבעלי המניות מקרב המשפחה מכתב בשם החברה, שבו כתב כי ההצעה אינה "בת־ביצוע" וכי החברה עדיין נמצאת בעמדה חזקה.
"תודה על המחויבות, הסבלנות והאמון שלכם בעתידה של בראון פורמן. אלה ממשיכים לשמש עוגן לחברה", כתב פארר ב־26 ביולי, ועודד את בני המשפחה לפנות אליו בכל שאלה.
כמו רבים מקרובי משפחתו, גם פארר עבד בחברה, בין היתר באמריקה הלטינית, באוסטרליה ובאירופה. לאחר שסיים את לימודיו בקולג' ועבד בייצור יין ביקב בעמק נאפה, הוא השלים תואר שני במנהל עסקים כדי לעמוד במדיניות המשפחתית, שלפיה מי מהם שרוצה לעבוד בבראון פורמן חייב להחזיק בשני תארים לפני הצטרפותו לעסק. בשנת 2025 הוא מונה ליו"ר והיה לבן משפחת בראון העשירי שמכהן בתפקיד.
באסיפה השנתית של בעלי המניות בחודש יולי פארר הכיר באתגרים הניצבים בפני החברה והגן על האסטרטגיה שלה. "שמעתי את השאלות ואת החששות. שמעתי את הרצון לראות את בראון פורמן חוזרת לצבור תנופה, והשיחות האלה חשובות", אמר. "אנחנו מתמקדים במה שבשליטתנו. אנחנו שומרים על עוצמת המותגים שלנו, משקיעים בעובדים ומקבלים החלטות מתוך ראייה לטווח ארוך. העקרונות האלה סייעו לנו לצלוח כל פרק בהיסטוריה שלנו, והם יסייעו לנו לצלוח גם את הפרק הזה".
"לפעמים חושבים עלינו כעל חברה דרומית שבה כולם נחמדים ונדיבים מאוד זה כלפי זה", אמר. "אבל בשנתיים האחרונות נאלצנו להיות קצת יותר קשוחים, ככל שהתנאים נעשו קשים הרבה יותר".
החוקה המשפחתית
בני משפחת בראון אימצו "חוקה משפחתית", ובשנות ה־2000 היא אף הודפסה על בקבוקי אולד פורסטר, מותג הבורבון שהם מוכרים מאז שנת 1870. בחוקה התחייבה המשפחה ל"צמיחה ולעצמאות לטווח ארוך באמצעות שליטת המשפחה". על התווית נכתב גם: "אנו מחויבים ליחסים בתוך המשפחה המבוססים על אמון, כבוד וכנות דיפלומטית".
המחויבות הזאת עמדה למבחן מוקדם יותר השנה, כאשר מנכ"ל החברה לוסון וייטינג והיו"ר לשעבר ג'ורג' גרווין בראון הרביעי בחנו אפשרות למיזוג עם פרנו ריקאר הצרפתית (Pernod Ricard), יצרנית וודקה אבסולוט והוויסקי האירי ג'יימסון. וייטינג מכהן כמנכ"ל מאז שנת 2019.
גרווין בראון, שגדל בקנדה, חבר בדירקטוריון של וולף פן, גוף ההשקעות המשפחתי השולט ב־60% מכוח ההצבעה בבראון פורמן. בשנת 2017, כשכיהן כיו"ר דירקטוריון בראון פורמן, הוא התנגד לניסיון השתלטות מצד Constellation Brands, יצרנית בירה קורונה, וחתם על הצהרה שלפיה "בראון פורמן אינה עומדת למכירה".
כשבני משפחה אחרים שמעו על המגעים עם פרנו מדיווחים בתקשורת בסוף חודש מרץ, חלקם לא היו מרוצים. בשיחת וידאו עם בני המשפחה ניסה וייטינג לשכנע אותם לתמוך במיזוג, לדברי אנשים שמכירים את פרטי הפגישה. המנכ"ל אמר למשפחה כי העסקה עם פרנו היא הדבר הטוב ביותר עבורם ועבור החברה.
אולם המגעים עלו על שרטון לאחר שפרנו ובראון פורמן לא הצליחו להגיע להסכמה על המחיר או על חלוקת הייצוג בדירקטוריון החברה הממוזגת, לדברי אנשים המעורים בשיחות. באותה העת בראון פורמן מסרה כי החברה הפסיקה את המגעים לאחר שהצדדים לא הצליחו להגיע ל"תנאים המקובלים על שני הצדדים".
הסערה משכה את תשומת לבה של היריבה המקומית סזראק, יצרנית בורבון באפלו טרייס שבבעלות המיליארדר ויליאם גולדרינג ומשפחתו. בחודש מאי סזראק פנתה לבראון פורמן ביוזמתה והציעה לרכוש אותה תמורת 15 מיליארד דולר במזומן, אך הדירקטוריון דחה את ההצעה.
זמן קצר לאחר מכן הגיע המכתב ששלחו ליונס בראון ואחיו ב־10 ביולי. השניים תהו מדוע החברה הייתה מוכנה לשקול עסקה עם פרנו אך לא לנהל מגעים עם סזראק. "סזראק היא חברה אמריקאית שמטה החברה שלה נמצא בלואיוויל, קנטקי, ולכן היא מתאימה באופן טבעי מבחינה תרבותית ותפעולית", נכתב במכתב.
"אם העסקה עם פרנו ריקאר הייתה תוכנית א', מהי תוכנית ב'? החברה נמצאת במשבר", נכתב במכתב. "איש בהנהגת וולף פן, בהנהגת הדירקטוריון או בהנהלת החברה אינו מספק לבעלי המניות סיבה להאמין שכדאי להמשיך להחזיק בהשקעה בחברה".
שלושה ימים לאחר מכן, בבוקר 13 ביולי, וייטינג הודיע לדירקטוריון כי יפרוש מתפקיד המנכ"ל. הדירקטוריון החל בחיפוש אחר מחליף.
סזראק, המחזרת העוינת, פנתה ישירות לבני משפחת בראון. ב־24 ביולי הם שלחו מכתב שבו הדגישו כי הצעתם משקפת פרמיה של 40% על מחיר המניה בשוק וכי היא זוכה לגיבוי פיננסי של וולס פארגו ושל אפולו גלובל מנג'מנט. "ההצעה שלנו עדיין בתוקף, ואמונתנו בה רק התחזקה", נכתב במכתב.
עסקה כזאת תחליש את אחיזתה של משפחת בראון בחברה. במשך דורות ניהלו צאצאיו של המייסד ג'ורג' גרווין בראון את העסק, גם לאחר שהחברה הונפקה בשנת 1933. לאורך השנים המשפחה שמרה בידיה את תפקיד יו"ר הדירקטוריון ואת השליטה בחברה. כיום מחזיקים בני המשפחה בארבעה מתוך 11 המושבים בדירקטוריון. בתפקיד המנכ"ל כיהנו רק שניים שלא היו בני המשפחה.
מסעדה בקמפוס החברה, בורבון סטריט קפה, מגישה לעובדים ארוחת צוהריים בצלחות של לנוקס שעליהן מוטבע ציטוט בכתב ידו של המייסד. הצלחות הן תזכורת לתקופה בשנות ה־80, שבה בראון פורמן רכשה את יצרנית כלי החרסינה לנוקס ומותג מזוודות בניסיון לגוון את עסקיה. המאמצים האלה נכשלו, ובתחילת שנות ה־2000 יצאה החברה מהפעילויות הללו.
גם הניסיונות האחרונים של החברה לגוון את פעילותה בתוך תעשיית המשקאות החריפים נכשלו. החברה רשמה הפחתות ערך בגין דיפלומטיקו רום וג'ין מארה, שני מותגים שרכשה לאחרונה.
המכירות ירדו גם במותגי הטקילה שלה, הרדורה ואל חימדור, והותירו את החברה תלויה במידה רבה בג'ק דניאלס, שגם הוא נתקל בקשיים. בשנה שהסתיימה ב־30 באפריל נותרו ההכנסות ללא שינוי, ברמה של 3.9 מיליארד דולר, והרווח הנקי ירד ב־18%. החברה צופה כי המכירות יישארו ללא שינוי גם בשנת הכספים הנוכחית.
בראון פורמן ממשיכה לחלק דיבידנד, שאותו הגדיל הדירקטוריון במשך 42 שנים ברציפות. בשנת הכספים האחרונה הסתכמו תשלומי הדיבידנד ב־427 מיליון דולר, מהם יותר מ־100 מיליון דולר ששולמו לבני משפחת בראון.
מצביעים ביחד
בסביבות שנת 2017 הקימו מנהיגי המשפחה יישות בשם וולף פן, במטרה לעשות סדר באילן המשפחתי שהלך והסתעף וכיום כולל כ־180 בני משפחה, בהם צאצאים ובני זוג. הגוף נקרא על שם כביש באזור היסטורי סמוך ללואיוויל.
וולף פן הוקמה כדי להבטיח שבני המשפחה יצביעו באופן אחיד באמצעות המניות שבידיהם. באותה שנה היא סייעה למשפחה להדוף את ניסיון ההשתלטות מצד Constellation Brands.
רוב בני משפחת בראון הצטרפו לוולף פן. לגוף יש דירקטוריון בן שבעה חברים, שמחליט כיצד להצביע באמצעות המניות שבשליטתו. בין חברי הדירקטוריון נמנים ג'ורג' גרווין ומרטין ס' בראון הבן, עו"ד מנאשוויל המכהן כיו"ר.
כמה מהצאצאים, ובהם האחים ליונס וסטיוארט בראון, לא הצטרפו להסדר. סטיוארט, שכיהן במשך כעשור בדירקטוריון בראון פורמן עד שנת 2024, עבד זמן קצר בחברה בשנות ה־90, ולאחר מכן עזב כדי לנהל חנות ספרים בקולורדו במשך 14 שנים, שם הוא מתגורר עד היום.
ליונס וסטיוארט הם נכדיה של אם המשפחה שרה "סאלי" בראון, אלמנתו של יו"ר בראון פורמן לשעבר ואמם של שני מנכ"לים לשעבר. סאלי, שפעלה למען שימור הטבע, רכשה קרקעות והקימה אחוזה משפחתית וחווה פעילה בשם "חוות אשבורן". היא מתה בשנת 2011 בגיל 100 והייתה סבתא רבתא ל־29 נינים. לאחר מותה, אחזקותיה המשמעותיות במניות חולקו בין ילדיה ובני משפחותיהם.
נכון ל־9 ביוני וולף פן ריכזה 102 מיליון מתוך כ־168 מיליון מניות ההצבעה מסדרה A של החברה שבמחזור, לפי דיווחים לרשות ניירות ערך. גוף נוסף של משפחת בראון שלט ב־18 מיליון מניות. לחברה יש גם 290 מיליון מניות מסדרה B, שאינן מקנות זכויות הצבעה.
וולף פן פועלת באופן עצמאי מבראון פורמן, אך כל עסקה תדרוש את אישורה, ולכן יש בכוחה לבלום אותה. הדירקטוריון שלה מתכנס בדלתיים סגורות וממעט לפרסם הצהרות פומביות. הוא לא התייחס בפומבי למגעים למיזוג עם פרנו ריקאר, אך בחודש יולי פרסם הודעה שלפיה הצעת ההשתלטות של סזראק אינה עולה בקנה אחד עם החזון של חברי וולף פן לעתיד החברה.
"אנחנו בטוחים בחוסנו של העסק ובמעמדו התחרותי", נמסר בהודעה, "ומאמינים שהחברה נמצאת בעמדה טובה לייצר ערך לטווח ארוך עבור כלל בעלי המניות".
כתבה זו תורגמה על ידי גלובס באופן בלעדי מתוך The Wall Street Journal. לינק לכתבה המקורית באנגלית.
